給衣服上鎖，商家出大招？
來(lái)源：中國新聞周刊
“最近幾年，服上每年的鎖商退貨率都在飆升?！?/p>
今年“雙11”前，家出女裝服飾商家謝如給《中國新聞周刊》提供了詳細的大招退貨數據：去年退貨率不到70%，今年達到了75%。服上他提到，鎖商某頭部短視頻平臺的家出服裝結算率為23%，這意味著(zhù)成交100件衣服，大招只有23件沒(méi)被退回來(lái)。服上
2025年的鎖商“雙11”，一場(chǎng)無(wú)聲的家出戰爭正在商家與消費者之間上演，商家們正面臨著(zhù)一個(gè)棘手的大招難題：如何應對日益攀升的退貨潮？商家們的“創(chuàng )意”令人咋舌：從A4紙大小的“巨型吊牌”到直接給衣服拉鏈掛上密碼鎖，各種硬核防退貨手段層出不窮。服上
圖/圖蟲(chóng)創(chuàng )意商家出大招
謝如經(jīng)營(yíng)手中的女裝品牌已有5年，在細分品類(lèi)賽道小有名氣，家出然而今年幾個(gè)創(chuàng )始人已經(jīng)在討論要放棄經(jīng)營(yíng)，轉向其他賽道。
“今年的利潤下降了一半?！敝x如道出無(wú)法繼續經(jīng)營(yíng)的核心原因，這幾年，經(jīng)營(yíng)女裝成為一個(gè)“巨坑”，很多帶有原創(chuàng )色彩的服裝品牌成為不少消費者的試衣間：買(mǎi)回家穿幾天就被退回。特別是像謝如經(jīng)營(yíng)的品牌，發(fā)源于漢服，更早被退貨難題困住。
隨著(zhù)“雙11”促銷(xiāo)季臨近，“巨型吊牌防退貨”登上熱搜。一些商家采用A4紙大小、材質(zhì)堅硬、層層疊疊的吊牌，使消費者難以無(wú)損拆卸和復原。謝如告訴《中國新聞周刊》，大吊牌在漢服賽道被稱(chēng)為“防嫖貼”，最初會(huì )把巴掌大的吊牌放在領(lǐng)口外面或者襯衫中縫等地方，防止消費者拍完照之后就退款。
據媒體報道，2025年4月底，沈陽(yáng)一家職業(yè)技術(shù)學(xué)校60多名學(xué)生集體網(wǎng)購衣服，參加完運動(dòng)會(huì )后又集體以“質(zhì)量問(wèn)題”為名退貨退款。店主表示，服裝鏈接被封了三個(gè)月，損失約8000元。類(lèi)似事件屢見(jiàn)不鮮，在一些景區景點(diǎn)，不時(shí)有游客穿著(zhù)未剪吊牌的新衣拍照打卡，企圖“蹭穿”后又退回給商家。
“大吊牌”這種形式從漢服開(kāi)始，在女裝中普及。謝如提到，巨型吊牌成本有高達8元的，但相比因退貨造成的損失，大家認為這筆投入是值得的。這個(gè)“雙11”，另一則關(guān)于退貨的視頻也火了。在北京一家服裝店的倉庫里，工作人員正小心翼翼地為一件標價(jià)千元的羽絨服拉鏈掛上密碼鎖。這把三位數的密碼鎖成為阻止顧客“蹭穿”退貨的最后防線(xiàn)。
“衣服上掛把鎖穿出門(mén)，大多數人應該還是會(huì )覺(jué)得不好意思吧?！痹撋碳姨寡?，這一硬核“物理防御”手段是在與顧客多年“斗智斗勇”中摸索出來(lái)的。密碼鎖掛在拉鏈頭上，不影響試穿，但若想穿著(zhù)出門(mén)則極為不便。只有顧客確認收貨后，商家才會(huì )告知密碼，并將鎖具贈送。相比于吊牌，密碼鎖的成本更高。
商家防退貨的迫切心情源自驚人的退貨率。據36氪發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商女裝退貨率普遍達到50%—60%，男裝為30%—40%。艾瑞咨詢(xún)的分析報告也指出，近5年電商退貨率持續上升，服裝類(lèi)尤為突出。
退貨率“殺死”女裝？
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄指出，線(xiàn)上服飾產(chǎn)品退貨率居高不下的原因有多方面。一方面來(lái)自服裝品類(lèi)的銷(xiāo)售特性：線(xiàn)上服飾產(chǎn)品基本是在看圖和看直播售賣(mài)，然而服飾產(chǎn)品需要試穿，但線(xiàn)上售賣(mài)缺乏試穿體驗的關(guān)鍵環(huán)節，極易因試穿過(guò)程導致用戶(hù)對服飾產(chǎn)品的板型、顏色等產(chǎn)生懷疑而退貨；另一方面則源于部分商家對服飾產(chǎn)品的圖片美化和直播售賣(mài)美化，產(chǎn)品與用戶(hù)實(shí)際購買(mǎi)產(chǎn)品在板型、顏色等方面存在差異。
謝如十分擔憂(yōu)女裝品類(lèi)在電商行業(yè)的發(fā)展前景，他經(jīng)營(yíng)的品牌屬于原創(chuàng )品牌，這類(lèi)品牌因設計特別，更容易被消費者當作“試衣間”進(jìn)行退換貨?！拔覀冞@幾年在向基本款的設計方向發(fā)展，常規的T恤等產(chǎn)品即便被剪掉吊牌后，還能流向一些特殊銷(xiāo)售通道，但是稍微具有特色的衣服就很危險。轉型，也是為了避免退貨造成的更高成本?！?/p>
然而，程偉雄指出，深層次的原因還在于少部分用戶(hù)形成了習慣，多家購買(mǎi)，收貨試穿之后，退掉不滿(mǎn)意產(chǎn)品。也不排除個(gè)別用戶(hù)惡意退換貨，不僅僅是線(xiàn)上商家，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店對于惡意退換貨的行為也沒(méi)有更好的辦法去解決。
電商行業(yè)發(fā)展多年，如今卻面臨治理難題。退貨率是非常重要的生態(tài)健康體現指標。謝如認為，“大吊牌”“密碼鎖”這些方法治標不治本。在社交平臺上，各種“拆吊牌小技巧，再也不怕退換貨”的教程很流行。這些教程都在教消費者，如何無(wú)損拆吊牌后又恢復原樣。此外，還有博主教授密碼鎖即便拆了之后想退也并非難事。
根據《網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》，服裝類(lèi)的“商品完好”主要指商品外觀(guān)無(wú)損壞、吊牌齊全，但對“是否經(jīng)實(shí)際穿著(zhù)”缺乏量化的檢測手段。然而在實(shí)際操作中，即便顧客把吊牌剪了退回，平臺往往仍要求商家退款，因為吊牌沒(méi)有法律效力。許多商家表示，他們對惡意退貨的申訴大多以失敗告終。
這場(chǎng)圍繞退貨的攻防戰，同樣折射出中國電商行業(yè)正從增量紅利時(shí)代邁向存量博弈時(shí)代的深層背景。程偉雄認為，線(xiàn)上平臺商家和平臺的信任度，以及商家和用戶(hù)的信任缺失，已成為電商銷(xiāo)售的核心矛盾問(wèn)題。惡意退貨加大了商家成本，部分承受不起的商家無(wú)奈退出市場(chǎng)，甚至欠款“跑路”。
記者：孟倩