“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒）圖源：牛欄山天貓官方旗艦店

　　不過(guò)，光瓶自2022年起，酒火以“白牛二”為主要收入組成的牛欄順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)開(kāi)始出現明顯下滑。數據顯示，光瓶2021年至2024年，酒火順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)的牛欄營(yíng)收分別為102.25億元、81.09億元、光瓶68.23億元和70.41億元。酒火同期“白牛二”的牛欄銷(xiāo)售量分別為39.53萬(wàn)千升、30.15萬(wàn)千升、光瓶24.64萬(wàn)千升和23.91萬(wàn)千升。酒火

　　2025年上半年，牛欄順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)板塊實(shí)現營(yíng)收36.05億元，光瓶同比下降23.25%。酒火這主要由于生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量均大幅下降，牛欄尤其是“白牛二”的生產(chǎn)量同比減少58.63%、銷(xiāo)售量下降33.05%。具體來(lái)看，“白牛二”2025年上半年銷(xiāo)售量為11.54萬(wàn)千升，如果以每瓶500ml計算，上半年僅賣(mài)出約2.3億瓶。而在2025年三季報中，順鑫農業(yè)未詳細披露白酒業(yè)務(wù)的業(yè)績(jì)情況。

　　除了銷(xiāo)量下降，白酒業(yè)務(wù)的盈利能力也在減弱。在三季報一項有關(guān)所得稅費用的說(shuō)明中，順鑫農業(yè)提到：2025年1月至9月所得稅費用比上年同期減少9820.92萬(wàn)元，下降了40.10%，主要由于白酒板塊利潤的減少。

　　牛欄山收入下滑的轉折點(diǎn)是2022年新國標的實(shí)施。

　　2022年6月起，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國標”）正式實(shí)施。

　　新國標將“白酒”定義更新為“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒”，即明確白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑。添加食品添加劑調配而成的產(chǎn)品則屬于具有白酒風(fēng)格的配制酒。這意味著(zhù)，新國標實(shí)施后，屬于調香白酒的“白牛二”被踢出“白酒”行列。

　　“白牛二”被貼上“不是純糧酒”的標簽，口碑和銷(xiāo)量明顯下滑。順鑫農業(yè)2022年年報顯示，新國標實(shí)施的當年，“白牛二”的銷(xiāo)售量同比下降23.72%，庫存量同比增長(cháng)695.52%。

　　成也低端，敗也低端

　　為了應對新國標的影響，就在新國標正式實(shí)施的前一個(gè)月，牛欄山向市場(chǎng)推出新品金標陳釀。據公司年報介紹，這款產(chǎn)品基于新國標研制，是一款純糧固態(tài)白酒，主打“純糧陳釀更地道”。據了解，該產(chǎn)品建議零售價(jià)為38元/瓶，比“白牛二”大約高出一倍。

牛欄山金標陳釀 圖源：牛欄山酒廠(chǎng)官方微信服務(wù)號

　　牛欄山還為這款產(chǎn)品制定了詳細的銷(xiāo)售目標：2022年目標銷(xiāo)售200萬(wàn)箱，2023年突破500萬(wàn)箱，2024年實(shí)現銷(xiāo)售1000萬(wàn)箱。近兩年，牛欄山還密集展開(kāi)了“金標牛 煙火氣”城市主題推廣活動(dòng)。

　　不過(guò)，這一新品在市場(chǎng)上暫未表現出明顯的增長(cháng)勢頭。順鑫農業(yè)歷年財報數據顯示，2022年、2023年、2024年金標的銷(xiāo)量分別為1.12萬(wàn)千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計算，截至2024年末，該產(chǎn)品約共銷(xiāo)售383萬(wàn)箱，遠未達到銷(xiāo)售目標。2025年上半年財報則顯示，金標陳釀實(shí)現銷(xiāo)售量2091.23千升，同比下降5.81%。

　　近日，《消費者報道》記者在走訪(fǎng)廣州市場(chǎng)時(shí)留意到，目前線(xiàn)上生鮮平臺及線(xiàn)下便利商超的貨架陳列仍以42度500ml牛欄山陳釀酒居多，不少商超并未售賣(mài)金標陳釀產(chǎn)品。

廣州一家超市里售賣(mài)的光瓶酒產(chǎn)品 《消費者報道》攝

　　一款“白牛二”，成就了牛欄山的百億營(yíng)收，也為其貼上了難以撕去的“廉價(jià)”標簽。

　　2002年，在時(shí)任廠(chǎng)長(cháng)李懷民的領(lǐng)導下，牛欄山推出了“牛欄山陳釀”，瞄準平價(jià)路線(xiàn)，憑借有效的經(jīng)營(yíng)策略和“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢逐漸在市場(chǎng)上站穩腳跟。產(chǎn)品推出至今已經(jīng)超過(guò)二十年，“白牛二”的產(chǎn)品深入人心，讓消費者接受同品牌價(jià)格更高的產(chǎn)品并非易事。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青在接受《消費者報道》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，扭轉“金字塔”產(chǎn)品結構的真正障礙不是產(chǎn)能，而是品牌基因與渠道慣性。牛欄山長(cháng)期以“10元光瓶酒”占領(lǐng)用戶(hù)心智，“低價(jià)等于牛欄山”的認知一旦固化，向上延伸極易被視為“貴得不合理”。

　　關(guān)于牛欄山的最新銷(xiāo)售情況、新品推廣情況等，《消費者報道》向順鑫農業(yè)發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿前未收到回復。

　　除了牛欄山，這些品牌也在布局光瓶酒

　　隨著(zhù)消費理性意識的普遍，去掉包裝喝好酒成為新趨勢，光瓶酒的價(jià)格處在大眾消費的剛需行列，適用自飲和聚會(huì )等多種場(chǎng)景，與當下消費者的飲酒消費需求相契合，光瓶酒因此持續走熱。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2025年中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》的數據顯示，在價(jià)格帶表現方面，2025 年 1-6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為 100-300 元、300-500元、100元及以下；中低端暢銷(xiāo)價(jià)位帶由 300-500 元進(jìn)一步向 100-300 元下沉。而100-300元、100元及以下恰恰是光瓶酒所覆蓋的價(jià)格區域。

　　在牛欄山計劃以新品重新占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，其他品牌也在爭相擠占光瓶酒的貨架位置。

　　上述報告還指出，面對市場(chǎng)競爭的加劇和消費者購買(mǎi)習慣的變化，白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路更加務(wù)實(shí)，酒企回歸理性競爭、高質(zhì)量發(fā)展的正軌。在價(jià)格層面，布局大眾價(jià)格帶的占比 40.4%，期望憑借親民價(jià)格吸引更多消費者。

　　據《消費者報道》記者不完全統計，今年以來(lái)，截至10月初頭部酒企共發(fā)布了將近50款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了將近一半。其中，光瓶酒占了四分之一。

　　貨架上的光瓶酒種類(lèi)則肉眼可見(jiàn)地越來(lái)越多了，汾酒、洋河、郎酒、瀘州老窖等知名白酒品牌推出的光瓶酒產(chǎn)品都在貨架上有一席之地，其中不乏在近兩年受到消費者熱捧的產(chǎn)品。

　　玻汾近兩年在社交平臺上頻頻掀起話(huà)題熱潮，在年輕群體當中的存在感頗為強烈。山西汾酒的財報顯示，2024年全年，公司實(shí)現營(yíng)收360.11億元，同比增長(cháng)12.79%。其中以玻汾為代表的“其他酒類(lèi)”實(shí)現收入93.42億元，同比增長(cháng)9.40%。另?yè)轿髯C券近期發(fā)布的研報，玻汾今年前三季度的收入同比增長(cháng)超10%。

　　2022年，在白酒“新國標”實(shí)施的背景下，瀘州老窖不符合新國標的瀘州老窖二曲停產(chǎn)。與牛欄山類(lèi)似，瀘州老窖也在原有產(chǎn)品基礎上推出了符合新國標的新品。今年9月，瀘州老窖正式推出瀘州老窖二曲酒（2025版），并請來(lái)脫口秀演員徐志勝代言，這一新品的外包裝標識為“固態(tài)法白酒”，建議零售價(jià)65元/瓶（500ml）。

　　同類(lèi)型的光瓶酒這樣多，對于牛欄山來(lái)說(shuō)，要想重新獲得更多消費者的青睞，面臨的挑戰不小。

　　“客觀(guān)來(lái)說(shuō)，牛欄山‘白牛二’銷(xiāo)售下滑是內外因共同作用的結果。從外部看，其核心消費群體消費力下降，消費場(chǎng)景收縮；同時(shí)，白酒新國標實(shí)施后，‘純糧釀造’成為市場(chǎng)主流，工藝上不屬于純糧酒的‘白牛二’在競爭中陷入被動(dòng)；汾酒、五糧液等名酒下沉，光良等新品牌崛起，加劇了市場(chǎng)分流。內部而言，公司面臨渠道改革與產(chǎn)品升級的壓力，金標等戰略新品尚在培育期，未能及時(shí)填補主力產(chǎn)品下滑的空缺，導致當前青黃不接的局面?！辈虒W(xué)飛如是分析道。