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內容摘要：“3、2、1，上鏈接！”“只剩最后100單！”……“雙11”大促期間，一些電商主播頻頻發(fā)布驚人銷(xiāo)售數據、營(yíng)造商品熱銷(xiāo)氛圍，誘導消費者下單。然而有消費者反映，部分直播間內的“限時(shí)福利”并不“限時(shí)”，一些

“3、銷(xiāo)量過(guò)億2、庫存1，秒空貓膩上鏈接！直播”“只剩最后100單！銷(xiāo)量過(guò)億”……“雙11”大促期間，庫存一些電商主播頻頻發(fā)布驚人銷(xiāo)售數據、秒空貓膩營(yíng)造商品熱銷(xiāo)氛圍，直播誘導消費者下單。銷(xiāo)量過(guò)億然而有消費者反映，庫存部分直播間內的秒空貓膩“限時(shí)福利”并不“限時(shí)”，一些聲稱(chēng)“已搶空”的直播產(chǎn)品仍然在售。

這些直播間的銷(xiāo)量過(guò)億熱銷(xiāo)數據是真實(shí)的嗎？直播電商環(huán)境如何治理？“新華視點(diǎn)”記者展開(kāi)調查。

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庫存數字可偽造

互動(dòng)用戶(hù)“托兒”不少

“今天是庫存主播生日場(chǎng)，特價(jià)只維持5分鐘，秒空貓膩賣(mài)完就沒(méi)貨！”記者近日在某平臺直播間看到，一名主播正在推銷(xiāo)一款號稱(chēng)是“骨折價(jià)”的羊毛衫。在該羊毛衫開(kāi)賣(mài)后，直播間不停滾動(dòng)著(zhù)用戶(hù)購買(mǎi)信息。

“賣(mài)得這么好，我再給家人們延長(cháng)5分鐘，機不可失，時(shí)不再來(lái)！”該主播說(shuō)?？傻诙?，這件羊毛衫又出現在同一直播間。

超高的在線(xiàn)人數、“秒沒(méi)”的庫存、“最后幾單”的話(huà)術(shù)，極易讓消費者沖動(dòng)消費?！爸鞑ヒ徽f(shuō)‘限時(shí)搶’，我就有緊迫感，不知不覺(jué)就下單了?！毕M者周女士說(shuō)。

真相究竟如何？“許多直播間里‘庫存秒空’的情節都是精心設計的‘演出’?！苯饕患抑鳡I(yíng)直播業(yè)務(wù)的傳媒公司負責人羅先生說(shuō)，這是一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段。

廣東佛山的吳女士說(shuō)，曾在一個(gè)直播間蹲了十幾分鐘，發(fā)現評論區來(lái)來(lái)回回就是幾個(gè)人，但一說(shuō)上鏈接，庫存很快被搶空?！皳尩綍r(shí)我還以為自己很幸運，事后冷靜下來(lái)才回過(guò)神，原來(lái)只有我是真消費，其他人都是‘托兒’??！”

業(yè)內人士表示，為了獲得更多曝光，有的商家和主播會(huì )提前在系統后臺設定好庫存，找來(lái)水軍在評論區互動(dòng)刷好評，配合直播腳本制造“秒空”假象，進(jìn)而吸引真流量進(jìn)場(chǎng)，有的直播間真實(shí)成交率甚至不到5%。

“當前電商平臺普遍采用‘銷(xiāo)量越高、曝光越多’的推薦邏輯，這種算法機制容易使商家陷入‘數據焦慮’，在一定程度上加劇了數據造假?！碧旖蚴须娮由虅?wù)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)李倩說(shuō)。廣州市荔灣區某皮具商行負責人朱先生坦言，直播賽道競爭激烈，如果沒(méi)有數據和人氣支撐，在直播賬號創(chuàng )建初期的“起號”階段很難“突圍”。

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專(zhuān)業(yè)團隊招募“刷手”形成造假產(chǎn)業(yè)鏈

在流量造假產(chǎn)業(yè)鏈中，直播間內的虛假庫存和人數是如何操作的？

——一些專(zhuān)業(yè)團隊聲稱(chēng)可提供“數據‘加熱’”服務(wù)，配合商家“帶節奏”。

記者在多個(gè)社交平臺搜索發(fā)現，有不少關(guān)于“直播間數據‘加熱’”的宣傳廣告。一名博主發(fā)文稱(chēng)，可“手動(dòng)刷推薦、配合帶節奏”。由此還產(chǎn)生了行業(yè)“黑話(huà)”：用戶(hù)購買(mǎi)服務(wù)被稱(chēng)為“買(mǎi)菜”，售賣(mài)直播數據的人稱(chēng)為“導演”，參與互動(dòng)的真人稱(chēng)為“演員”，購買(mǎi)的總數稱(chēng)為“票房”。

圖為某博主發(fā)布的直播間“數據‘加熱’”服務(wù)廣告。（受訪(fǎng)者供圖）

——“刷手”多以“兼職”為名招募而來(lái)。

一些社交平臺上，有大量“刷手”招募帖。這些帖子打著(zhù)“直播觀(guān)看薅羊毛”“兼職副業(yè)”的旗號，吸引用戶(hù)加入社群，通過(guò)群組接收指令賺取任務(wù)金，再用任務(wù)金換取觀(guān)看獎金?！爸饕蝿?wù)是進(jìn)入指定購買(mǎi)鏈接并完成‘15字+好評’，就是拿時(shí)間換錢(qián)，一單能賺幾塊錢(qián)?！睆V東東莞某大學(xué)學(xué)生朱瑩瑩說(shuō)，自己身邊有些同學(xué)參與過(guò)這類(lèi)“兼職”。

圖為某“起號”博主在朋友圈發(fā)布的售賣(mài)內容。（受訪(fǎng)者供圖）

“流量造假會(huì )導致平臺算法誤判，將流量?jì)A斜給刷量者。這種行為是對市場(chǎng)公平競爭秩序的破壞，損害誠信經(jīng)營(yíng)商家的利益?！崩钯徽f(shuō)。

這一問(wèn)題已引起監管部門(mén)的關(guān)注。中央網(wǎng)信辦2025年初公布的數據顯示，2024年以來(lái)，網(wǎng)信部門(mén)嚴肅查處網(wǎng)絡(luò )水軍組織招募、推廣引流、刷量控評等問(wèn)題，協(xié)調關(guān)閉、下架網(wǎng)站平臺400余家，督促重點(diǎn)平臺清理違法違規信息482萬(wàn)條，處置賬號和商家店鋪239萬(wàn)個(gè)、群組5.2萬(wàn)個(gè)。北京市市場(chǎng)監管局今年成功查辦全國市場(chǎng)監管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案，對某生物科技有限公司在直播中雇傭水軍發(fā)布虛假用戶(hù)評價(jià)誤導消費者開(kāi)出10萬(wàn)元罰單；深圳市市場(chǎng)監管局近期公布一起利用“直播+刷單”進(jìn)行流量造假的案件，涉事公司被處以20萬(wàn)元罰款。

3

完善監管措施打擊流量造假

“部分商家伙同水軍偽造直播間實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數、制造商品虛假銷(xiāo)量，涉嫌侵害消費者知情權，也有違公平交易原則?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授劉曉春說(shuō)，治理直播間數據造假，可促使商家將資源和精力投入到提升產(chǎn)品品質(zhì)上，有助于營(yíng)造良好的消費環(huán)境、推動(dòng)行業(yè)可持續發(fā)展。

記者獲悉，多個(gè)主流直播平臺正在加強對直播間異常流量的監控。抖音發(fā)布公告，嚴厲打擊違規提供有償“刷粉刷贊刷量刷評”類(lèi)服務(wù)的“網(wǎng)絡(luò )水軍”，近期平臺共下架違規視頻4萬(wàn)多條，對3萬(wàn)多個(gè)賬號予以無(wú)限期封禁、短期禁言等處置?？焓直硎?，通過(guò)風(fēng)控體系實(shí)時(shí)識別和攔截直播銷(xiāo)售造假行為，對協(xié)助商家等進(jìn)行虛假交易的用戶(hù)，將視情節嚴重程度采取剔除交易數據、限制下單等措施。

廣東南方福瑞德律師事務(wù)所律師向蘭金認為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代，使造假行為更加智能化、隱匿化，特別是直播的即時(shí)性，增加了取證難度；此外，平臺數據真實(shí)性與算法的關(guān)聯(lián)性較復雜，需結合電子證據與主觀(guān)故意綜合判斷，法律適用有待進(jìn)一步細化。

劉曉春等專(zhuān)家建議，平臺應進(jìn)一步強化技術(shù)手段，健全對于流量造假的識別機制，通過(guò)實(shí)時(shí)監測交易鏈路異常行為精準識別刷單，建立商家信用檔案，對造假者限制流量。對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交額的直播帶貨活動(dòng)實(shí)施重點(diǎn)監控，研發(fā)AI識別、區塊鏈存證等反作弊工具。

今年年中，國家市場(chǎng)監管總局就《直播電商監督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，旨在規范直播電商行業(yè)亂象，進(jìn)一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責任和義務(wù)等。專(zhuān)家認為，辦法出臺后，將進(jìn)一步加強直播帶貨的全流程監管，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。

市場(chǎng)監管部門(mén)提醒消費者，網(wǎng)購時(shí)要對短期內銷(xiāo)量激增、評價(jià)雷同或過(guò)度美化的商品保持警惕，綜合參考多方信息，理性作出消費決策。