“一次購票，終身免票”？
來(lái)源：中國新聞周刊
從社交媒體上看到天柱山風(fēng)景區推出“一次購票、次購終身免票”活動(dòng)后，票終票在武漢從事房地產(chǎn)行業(yè)的身免陳橙決定前往天柱山旅游。
“這是次購我們第一次去天柱山，主要是票終票被這個(gè)終身免票活動(dòng)吸引，其實(shí)去之前還有點(diǎn)猶豫，身免怕以后不再去，次購那‘終身免票’的票終票實(shí)際意義就不大了?！标惓葘χ袊侣勚芸f(shuō)。身免
天柱山風(fēng)景區。圖/圖蟲(chóng)創(chuàng )意
不過(guò)，票終票游覽結束之后，身免她懸著(zhù)的次購心放下了?！疤熘骄吧巳?，票終票而且我們這次還沒(méi)有體驗完所有線(xiàn)路，身免以后肯定還會(huì )再來(lái)?！标惓日f(shuō)。
近日，天柱山風(fēng)景區發(fā)布公告，自10月6日起，天柱山風(fēng)景區面向合肥、阜陽(yáng)、武漢三地居民推出“一次購票，終身免費”惠民活動(dòng)。
安徽天柱山旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理徐彬在接受中國新聞周刊采訪(fǎng)時(shí)表示，合肥、阜陽(yáng)、武漢是天柱山重要的客源城市，三地游客量約占景區總接待人數的25%?！巴瞥鲞@一活動(dòng)，也是感謝多年來(lái)這三地游客對天柱山旅游的支持?！?/p>
“一次購票，終身免票”
天柱山風(fēng)景區位于安徽省安慶市潛山市天柱山鎮，景區內分布有名崖、奇石、異洞、澗瀑、云海等自然景觀(guān)，與黃山、九華山并稱(chēng)安徽省“三大名山”。
天柱山風(fēng)景區。圖/圖蟲(chóng)創(chuàng )意
中國新聞周刊以游客身份致電天柱山風(fēng)景區服務(wù)熱線(xiàn)，相關(guān)工作人員告訴中國新聞周刊，“終身免票”活動(dòng)面向武漢、合肥、阜陽(yáng)三市的市民開(kāi)放，可通過(guò)微信小程序“天柱山旅游官方平臺”線(xiàn)上購票。
中國新聞周刊在“天柱山旅游官方平臺”訂票頁(yè)面上找到了該專(zhuān)項活動(dòng)門(mén)票，上面寫(xiě)有“合肥、阜陽(yáng)、武漢‘一次購票、終身免費’專(zhuān)屬活動(dòng)票（不含景交）”，票價(jià)130元，其重要須知中寫(xiě)道：“游客首次入園后，可憑身份證終身免費刷證進(jìn)入天柱山景區?！?/p>
具體而言，身份證號以“3401”“341402”“341421”開(kāi)頭的合肥市民，身份證號以“3412”開(kāi)頭的阜陽(yáng)市民，身份證號以“4201”開(kāi)頭的武漢市民均可通過(guò)該小程序實(shí)名購買(mǎi)專(zhuān)屬活動(dòng)票。
同時(shí)，持非合肥、阜陽(yáng)、武漢身份證但在合肥、阜陽(yáng)、武漢落戶(hù)、就業(yè)或就讀的居民，可憑本人有效身份證原件及戶(hù)口本、工作證明、學(xué)生證等材料，至景區線(xiàn)下人工窗口核實(shí)購票。
陳橙的購票過(guò)程雖有波折，但整體順利。她抵達天柱山后，因住處離南大門(mén)較近，便計劃直接在此購票入園，卻被告知南大門(mén)不銷(xiāo)售終身票，該類(lèi)票僅能通過(guò)微信小程序線(xiàn)上購買(mǎi)。由于陳橙是新武漢人，身份證號碼并非“4201”開(kāi)頭，不符合小程序端的購票條件，她隨即致電景區官方服務(wù)熱線(xiàn)咨詢(xún)，獲知可前往茶莊游客中心現場(chǎng)辦理。之后，她驅車(chē)趕往該游客中心，最終順利購得終身票。
陳橙拿到的天柱山終身票。圖/受訪(fǎng)者供圖
“如果提建議的話(huà)，希望這類(lèi)活動(dòng)能在各個(gè)線(xiàn)下售票點(diǎn)同步開(kāi)放，或在各大門(mén)售票處設置明確指引，方便游客快速獲取信息?！彼f(shuō)。
門(mén)票收入曾經(jīng)是各地景區景點(diǎn)的主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)源之一。徐彬稱(chēng)，當前天柱山景區產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，門(mén)票收入僅占總營(yíng)收的不到20%。目前景區主要收入除門(mén)票、索道和景區交通車(chē)等票務(wù)板塊外，還包括研學(xué)基地、康養基地以及自有酒店等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，因此對門(mén)票收入的依賴(lài)度較低。
據悉，天柱山“一次購票、終身免票”活動(dòng)從今年10月6日持續到12月31日，徐彬解釋稱(chēng)，景區的銷(xiāo)售和宣傳活動(dòng)通常按年度安排，不跨年進(jìn)行。至于來(lái)年是否會(huì )繼續持續相關(guān)活動(dòng)，他表示看試行效果再定。
中國旅游改革發(fā)展咨詢(xún)委員會(huì )專(zhuān)家委員孫小榮在接受中國新聞周刊采訪(fǎng)時(shí)表示，天柱山景區推出的“一次購票，終身免票”活動(dòng)，代表了一種行業(yè)趨勢。
孫小榮表示，近年來(lái)周邊游和短途游逐漸興起，一些位于城市群周邊的景區通過(guò)免門(mén)票方式，有效吸引周邊客群，建立起穩定的市場(chǎng)基礎。取消門(mén)票門(mén)檻為游客提供了便利，有助于培養常態(tài)化的游覽消費習慣。
“對多數傳統觀(guān)光型景區而言，游客往往只游覽一次。但降低或取消門(mén)票后，景區就能轉變?yōu)榭深l繁到訪(fǎng)的休閑場(chǎng)所，為周邊居民在周末或短假期提供了更多出行選擇，同時(shí)，能有效激發(fā)游客的二次消費意愿，緩解高門(mén)票帶來(lái)的‘擠出效應’?！睂O小榮說(shuō)。
專(zhuān)家：“還景于民”
事實(shí)上，近些年國內已有多地景區推出類(lèi)似政策。
2024年3月，新疆維吾爾自治區吐魯番市葡萄溝國家5A級旅游景區宣布，自3月9日起實(shí)行首次實(shí)名購票終身免票政策，游客首次購票后，相關(guān)信息就會(huì )被存儲在系統中，當該游客再次前往景區游覽時(shí)，窗口工作人員就會(huì )出具一張帶有“免票”字樣的門(mén)票。
葡萄溝景區。圖/圖蟲(chóng)創(chuàng )意
之后沒(méi)多久，吐魯番市文化體育和旅游局宣布，自5月1日起，吐魯番各A級旅游景區均執行首次實(shí)名購門(mén)票、終身免門(mén)票政策。游客購票并同意留存個(gè)人信息后，即可憑身份證終身免費進(jìn)入相應景區。
數據顯示，當年3月9日到4月28日期間，葡萄溝景區銷(xiāo)售門(mén)票3萬(wàn)余張，1萬(wàn)多名游客復游景區。新疆文旅發(fā)展股份有限公司吐魯番事業(yè)部相關(guān)負責人曾表示：“門(mén)票優(yōu)惠帶動(dòng)入園人數明顯增加，對景區內住宿、餐飲、娛樂(lè )、農副產(chǎn)品銷(xiāo)售等帶動(dòng)效果顯著(zhù)?！?/p>
而當年“五一”小長(cháng)假，葡萄溝景區再售門(mén)票2.1萬(wàn)張，實(shí)際接待游客數突破5萬(wàn)人次，復游數量激增。
同年8月，新疆維吾爾自治區阿克蘇地區天山托木爾景區也針對大峽谷片區推出“一次購票，終身免票”優(yōu)惠政策。游客在人工窗口實(shí)名登記并購票后，即可享受終身免費入園。
除新疆外，2025年4月上旬，位于江蘇省蘇州市昆山的周莊景區推出了“一次購票即可無(wú)限次免費入園”的舉措。隨后的清明假期，周莊接待游客總量突破十萬(wàn)人次。
周莊旅游相關(guān)負責人曾表示，這是周莊以?xún)?yōu)惠舉措布局文旅長(cháng)線(xiàn)的一次嘗試，期待能夠在減輕游客門(mén)票負擔的同時(shí)，讓更多游客多次走進(jìn)周莊，進(jìn)而也帶動(dòng)古鎮民宿、餐飲等各類(lèi)業(yè)態(tài)“持續熱”，實(shí)現互利共贏(yíng)。
事實(shí)上，這一趨勢背后，是國家層面通過(guò)多項政策推動(dòng)景區門(mén)票減免，引導旅游業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉型。
2018年，國家發(fā)展改革委發(fā)布了《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格的指導意見(jiàn)》，督促各地嚴格執行門(mén)票減免政策，保障特定群體權益，并探索淡旺季差異化定價(jià)?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規劃》也明確提出，鼓勵制定實(shí)施旅游景區門(mén)票減免、淡季免費開(kāi)放等補助政策，優(yōu)化旅游消費環(huán)境。
孫小榮指出，從國家政策導向看，越來(lái)越多國有景區正推進(jìn)門(mén)票優(yōu)惠措施，旨在“還景于民”，使公眾更公平地享受自然資源與文化遺產(chǎn)。
他表示，高門(mén)票一方面使得部分經(jīng)濟條件有限的游客難以承擔，無(wú)形中剝奪了他們游覽的權利，同時(shí)在一定程度上限制了游客在文創(chuàng )、餐飲等二次消費上的支出意愿。另一方面，年輕消費群體在泛旅游趨勢下，越來(lái)越反感傳統高門(mén)票和旅游傳統封閉式管理模式，甚至因此放棄部分景區。孫小榮說(shuō)，在這種背景下，景區門(mén)票制度改革已勢在必行。
“未來(lái)景區發(fā)展方向將趨于低門(mén)票乃至免門(mén)票模式，景區運營(yíng)也將從依賴(lài)門(mén)票收入，轉向以開(kāi)放吸引客流、通過(guò)體驗與服務(wù)實(shí)現盈利的新路徑?！彼f(shuō)。
可持續運營(yíng)挑戰
在不少受訪(fǎng)者看來(lái)，對于推出“一次購票，終身免票”政策的景區而言，如何實(shí)現可持續運營(yíng)仍面臨現實(shí)挑戰。
世界旅游城市聯(lián)合會(huì )特聘專(zhuān)家王笑宇對中國新聞周刊表示，目前推行此類(lèi)模式的多為傳統觀(guān)光型景區，其收入主要來(lái)源于門(mén)票及二次消費。他表示，此類(lèi)傳統觀(guān)光型景區本身重游率偏低，低頻消費難以支撐持續運營(yíng)。同時(shí)，多屬半開(kāi)放或開(kāi)放型，門(mén)票收入原本占比不高，放開(kāi)后能否真正帶來(lái)流量的大幅增長(cháng)存疑。更關(guān)鍵的是，其二次消費內容，無(wú)論是演藝、文創(chuàng )還是餐飲，是否具備足夠吸引力，仍是未知數。
王笑宇進(jìn)一步指出，景區正常運營(yíng)需持續投入，包括硬件維護、內容更新與服務(wù)質(zhì)量提升，這些都依賴(lài)穩定的收入支撐。而終身免票模式意味著(zhù)失去持續門(mén)票收入，只能依靠二次消費維持，可能導致景區將更多體驗項目設為收費項目。初衷雖好，但若運營(yíng)陷入困境，他擔心，部分景區為維持現金流，或不得不將基礎服務(wù)也轉為收費，進(jìn)而影響游客體驗，與政策初衷相悖。
“還有一個(gè)信任機制問(wèn)題：游客是基于對景區的信任才進(jìn)行‘信用消費’，但景區能否持續提供符合承諾的服務(wù)？運營(yíng)信用由誰(shuí)來(lái)保證？”王笑宇說(shuō)。
不過(guò)，孫小榮提到，此類(lèi)政策短期內或對景區收入造成沖擊，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體視角來(lái)看，“終身免票”政策能夠吸引更多游客，從而促進(jìn)消費。
孫小榮建議，景區作為獨立運營(yíng)主體，應積極優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)供給，增強二次消費能力，以應對收入結構的轉變。同時(shí)，需要與周邊區域實(shí)現高效聯(lián)動(dòng)，構建“利益共同體”。例如聯(lián)合酒店、民宿及其他文旅項目，形成資源互通、收益共享的合作機制。
“我們應站在‘大旅游目的地’維度進(jìn)行思考：核心景區免費開(kāi)放后，將為整個(gè)地區帶來(lái)綜合效益——包括分散的、多元的消費轉化和品牌價(jià)值提升，這些往往遠大于其門(mén)票損失?！睂O小榮說(shuō)。
?。☉茉L(fǎng)者要求，陳橙為化名）
記者：陳淑蓮