作為白酒行業(yè)的茅臺中流砥柱，茅臺的年任一舉一動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)牽動(dòng)著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的神經(jīng)。五年四任董事長(cháng)，董事這對茅臺而言意味著(zhù)什么？長(cháng)茅新掌舵人走馬上任，茅臺又將如何前行？茅臺隨著(zhù)種種疑問(wèn)在輿論中心持續熱議，一段新的年任茅臺征程隨之啟航。

　　01、董事五年四任董事長(cháng)

　　巨輪轉向，長(cháng)茅往往驚濤駭浪。茅臺時(shí)隔一年半，年任茅臺再一次更換掌舵人，董事瞬間炸響輿論場(chǎng)。長(cháng)茅

　　從時(shí)間線(xiàn)上來(lái)看，茅臺陳華已是年任茅臺集團“十四五”以來(lái)的第四任董事長(cháng)。在此之前，董事集團已先后經(jīng)歷了高衛東、丁雄軍、張德芹等三位背景各不相同的“前任”，他們在任期內也留下了屬于他們的改革烙印。

　　2020年3月，原貴州省交通運輸廳廳長(cháng)高衛東調任茅臺。彼時(shí)，茅臺在前任董事長(cháng)李保芳的帶領(lǐng)下正站上前所未有的高度——貴州茅臺市值突破萬(wàn)億、股價(jià)超千元、營(yíng)收過(guò)千億。

　　高位接棒，注定了高衛東的一舉一動(dòng)都將備受矚目。其任期間出現的“拆箱令”“捐贈門(mén)”“白酒院士”等一系列熱議話(huà)題，足以見(jiàn)得市場(chǎng)對其高度關(guān)注。而在具體工作層面，高衛東不僅面臨袁仁國案遺留下的內部治理生態(tài)修復難題，同時(shí)也面臨疫情防控和復工復產(chǎn)壓力。

　　就結果來(lái)看，高衛東任期是茅臺內部整頓最為頻繁的時(shí)段，以“巡視整改”為驅動(dòng)進(jìn)行了制度建設和強化監督等表層修復工作一直沒(méi)有斷；同時(shí)，在這一時(shí)期，茅臺數字化轉型按下快捷鍵，先后與華為、蘇寧、網(wǎng)易、浪潮、中興等科技前沿和零售一線(xiàn)的企業(yè)簽署戰略合作協(xié)議。

　　一年零五個(gè)月后，原貴州省能源局局長(cháng)丁雄軍于2021年8月接任茅臺董事長(cháng)。相比于高衛東時(shí)期的內外交困，丁雄軍面對的是更為復雜的市場(chǎng)難題，包括飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格失控，3000元/瓶的流通價(jià)格遠超市場(chǎng)指導價(jià)；傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道囤貨、搭售亂象治理以及直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)平衡等渠道管理挑戰；后千億時(shí)代業(yè)績(jì)持續增長(cháng)的壓力；茅臺酒與系列酒均衡發(fā)展以及品牌與年輕人隔閡難題……

　　如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結丁雄軍在任期間的核心管理思路，“市場(chǎng)化”當仁不讓。在價(jià)格管控方面，取消“拆箱令”的同時(shí)轉而通過(guò)加大投放、借助“i茅臺”提升銷(xiāo)售透明度和精準度來(lái)調節市場(chǎng)；在產(chǎn)品與品牌創(chuàng )新方面，通過(guò)茅臺1935補強系列酒產(chǎn)品矩陣，以茅臺冰淇淋等創(chuàng )新吸引年輕消費者，探索新增長(cháng)點(diǎn)；在渠道管理方面，則是擴大直營(yíng)對沖經(jīng)銷(xiāo)渠道治理壓力，并以“i茅臺”為數據基站洞察真實(shí)消費需求等。

　　接過(guò)丁雄軍接力棒的是“茅臺老兵”張德芹。2024年4月，原習酒董事長(cháng)張德芹“接棒”成為新一任董事長(cháng)，彼時(shí)白酒行業(yè)進(jìn)入政策調整、消費結構轉型、存量競爭三期疊加的深度調整期，包括茅臺在內的所有酒企面臨著(zhù)渠道庫存高企、業(yè)績(jì)增速放緩難題。

　　面對全新的挑戰，從茅臺車(chē)間走出來(lái)的老茅臺人以他熟悉的“主業(yè)”為抓手開(kāi)啟了新一輪的改革。張德芹任期內，茅臺在戰略上明確了聚焦白酒核心主業(yè)的方向，在重啟系列酒戰略構建第二增長(cháng)曲線(xiàn)的同時(shí)，主動(dòng)收縮如茅臺冰淇淋等非白酒業(yè)務(wù)；在渠道管理上，多次強調“經(jīng)銷(xiāo)商是家人”，以修復和傳統渠道商的關(guān)系；在經(jīng)營(yíng)上則推動(dòng)客群、場(chǎng)景與服務(wù)三大轉型，從“商品主導”向“消費者定義”轉變。

　　隨著(zhù)2025年10月25日茅臺官宣陳華的新任董事長(cháng)身份，茅臺集團也迎來(lái)5年間的第四任掌舵人，而伴隨著(zhù)新董事長(cháng)的到來(lái)，茅臺也將開(kāi)啟一段新的征程。

　　02、新挑戰與新預期

　　事實(shí)上，“十四五”對于整個(gè)酒業(yè)而言，人事更迭格外頻繁。僅僅是2024年，就有40余起酒企高管變動(dòng)事件。進(jìn)入2025年，在白酒領(lǐng)域，洋河股份原董事長(cháng)張聯(lián)東、金種子酒原董事長(cháng)何秀俠、珍酒李渡原CEO顏濤等一批“老將”的退場(chǎng)，將更迭浪潮推至高點(diǎn)。

　　將視野放寬不難發(fā)現，這場(chǎng)人事更迭潮特征明顯，包括名酒企業(yè)核心人物更替、區域酒企管理層大面積換血、職業(yè)經(jīng)理人加速流動(dòng)等等。

　　舊時(shí)代的經(jīng)驗難打新時(shí)代的仗。那么，新時(shí)代的“戰場(chǎng)”是什么模樣？

　　在剛剛過(guò)去的國慶中秋消費旺季，中信證券研報為白酒動(dòng)銷(xiāo)給出了“同比下滑約15%~20%”評估，這一近距離的觀(guān)察遠超此前行業(yè)預估的“下降10%”。以點(diǎn)及面，是整個(gè)白酒業(yè)所面臨的白酒社會(huì )屬性被削弱、商務(wù)宴請與禮品贈送萎縮的共性挑戰。

　　需求變化往往由價(jià)格波動(dòng)進(jìn)行具象化表達，價(jià)格的漲跌對應的是需求的增減。為此，供給側的酒企對價(jià)盤(pán)的關(guān)注度從未降低。

　　回顧陳華之前的三任董事長(cháng)，盡管面臨的問(wèn)題有所不同，戰略及管理邏輯也有所差異，但有一條線(xiàn)卻始終貫穿——穩固茅臺價(jià)盤(pán)。

　　高衛東的“拆箱令”、丁雄軍的市場(chǎng)化改革應對的是茅臺酒價(jià)格飛漲，前者依靠行政指令效果有限，后者則通過(guò)數字化渠道和產(chǎn)品體系調整來(lái)間接影響價(jià)格。張德芹時(shí)期，白酒行業(yè)轉入下行周期，茅臺酒價(jià)格持續下跌，為此在策略上選擇了更為系統的“控貨”與“優(yōu)化渠道”并重。

　　對于陳華而言，圍繞穩固價(jià)盤(pán)的系統性挑戰依然存在。比如，如何有效穩住飛天茅臺的價(jià)格，防止渠道信心進(jìn)一步滑坡，同時(shí)平衡直銷(xiāo)渠道與傳統經(jīng)銷(xiāo)商的利益，維系整個(gè)銷(xiāo)售體系的穩定與活力；以及，在行業(yè)降速背景下，如何平衡“主動(dòng)降速”減輕渠道壓力與“完成業(yè)績(jì)考核”之間的關(guān)系。

　　五年四帥，本質(zhì)上，也可理解為茅臺在迎戰市場(chǎng)變化時(shí)的策略修正。高衛東時(shí)期的新舊過(guò)渡，丁雄軍時(shí)期的創(chuàng )新探索，張德芹時(shí)期的基本盤(pán)鞏固，一步步將茅臺從曾經(jīng)的老牌酒業(yè)巨頭“整改”成如今的酒企轉型先鋒。

　　而陳華的職能相比于此前三位董事長(cháng)而言，“平衡”的能力尤為重要。

　　部分業(yè)內人士分析表示，茅臺目前面臨兩大主要矛盾：庫存消化與價(jià)格維穩的矛盾，市場(chǎng)降速與財政考核的矛盾。這也意味著(zhù)，陳華上任需要解決的是穩住飛天茅臺價(jià)格防止渠道崩盤(pán)以及平衡“市場(chǎng)降速”與“財政考核”兩大難題。

　　03、從龍頭到經(jīng)濟體

　　梳理陳華履歷可以看到，盡管能源系統的經(jīng)驗與白酒行業(yè)存在明顯的“專(zhuān)業(yè)不對口”，但從管理層面來(lái)看，其注重技術(shù)驅動(dòng)、系統優(yōu)化、穩健運營(yíng)的管理風(fēng)格某種程度上與當前茅臺的發(fā)展出乎意料地適配。

　　比如，陳華執掌盤(pán)江煤電期間主導的合規體系改革、物流體系重構、跨境資源整合、數字化轉型等經(jīng)驗，都能在茅臺身上找到相關(guān)的轉型需求。

　　酒訊就董事長(cháng)交替后，公司戰略部署與經(jīng)營(yíng)工作調整等問(wèn)題致函茅臺公司，截至發(fā)稿時(shí)尚未收到回復。

　　從輿論熱議的程度來(lái)看，陳華的到來(lái)無(wú)疑給了市場(chǎng)更多的期待。關(guān)于陳華經(jīng)驗如何穩健地推動(dòng)茅臺系統性轉型，關(guān)于這位“能源專(zhuān)家”與“酒業(yè)巨頭”如何完成深層需求的精準匹配，所有問(wèn)題都在等待新董事長(cháng)的解答。

　　就目前來(lái)看，市場(chǎng)對于陳華執掌茅臺的想象正在不斷豐富。比如，其能源領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗為茅臺乃至整個(gè)貴州白酒產(chǎn)業(yè)鏈提供能源保障與綠色發(fā)展方面的支持；又比如此前的宏觀(guān)統籌經(jīng)驗與安全管理框架向酒業(yè)遷移，為茅臺的釀造、倉儲物流等環(huán)節注入數字化轉型的新動(dòng)力等等。

　　另一個(gè)不容忽視的要素是，到了陳華時(shí)期，茅臺已不再只是“茅臺”。

　　在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，茅臺頻繁換帥并非簡(jiǎn)單的人事動(dòng)蕩，而是貴州省對其戰略定位的主動(dòng)調整，從“酒業(yè)龍頭”逐步升級為“區域經(jīng)濟杠桿”。

　　今年2月5日，《2025年貴州省政府工作報告》中就提到，貴州將推進(jìn)重點(diǎn)酒企改造升級，持續優(yōu)化產(chǎn)品結構，壯大優(yōu)強白酒企業(yè)“艦隊”，白酒產(chǎn)業(yè)完成產(chǎn)值1600億元。其中，茅臺集團正是上述多項重點(diǎn)工作責任單位。

　　縱觀(guān)過(guò)去幾年茅臺的發(fā)展，其在貴州白酒產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”身份越發(fā)清晰，在撬動(dòng)更廣泛區域經(jīng)濟發(fā)展的杠桿作用肉眼可見(jiàn)，包括撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)貴州白酒產(chǎn)區的規范化和高質(zhì)量發(fā)展，構建“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區”；助力區域轉型，以醬香白酒產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)當地經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展，配合當地政府實(shí)現酒業(yè)城市向綜合型現代城市的轉型等等。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺在貴州當地的身份已經(jīng)不單單只是“一家龍頭酒企”，而是帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)艦隊前行的航母，也是推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級與區域經(jīng)濟轉型的重要支點(diǎn)。

　　陳華的到來(lái)，意味著(zhù)一場(chǎng)新的戰役即將打響，至于茅臺又將開(kāi)啟一場(chǎng)怎樣的征程，須得等待子彈飛一會(huì )兒才能知曉答案。