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內容摘要：“文化同源、血脈相連的民族情懷是永遠不變的價(jià)值錨點(diǎn)，汾酒愿以酒文化為紐帶，與全球華人共筑情感之網(wǎng)，為世界經(jīng)濟注入發(fā)展動(dòng)力?！?1月3日，在中國澳門(mén)舉辦的首屆“華人之光”頒獎盛典上，山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份

“文化同源、何抓化為海新血脈相連的住白增長(cháng)民族情懷是永遠不變的價(jià)值錨點(diǎn)，汾酒愿以酒文化為紐帶，酒最酒文酒出與全球華人共筑情感之網(wǎng)，大的點(diǎn)汾為世界經(jīng)濟注入發(fā)展動(dòng)力。根華”11月3日，橋書(shū)在中國澳門(mén)舉辦的寫(xiě)白首屆“華人之光”頒獎盛典上，山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司副總經(jīng)理張永踴在致辭中表示，篇章汾酒將持續推進(jìn)白酒出海戰略，何抓化為海新在行業(yè)轉型期走出了一條獨具特色的住白增長(cháng)國際化道路。汾酒集團是酒最酒文酒出最早走出國門(mén)的白酒企業(yè)，其戰略、大的點(diǎn)汾戰術(shù)對想要出海的根華白酒企業(yè)有很大參考價(jià)值。

行業(yè)承壓尋破局 出海成白酒增長(cháng)必選項

近期白酒行業(yè)三季報陸續披露，多家酒企業(yè)績(jì)承壓，寫(xiě)白增速放緩成為行業(yè)共識。知名經(jīng)濟學(xué)家李迅雷等專(zhuān)家分析指出，人口結構變化與房地產(chǎn)行業(yè)下滑是核心影響因素，這兩個(gè)因素只能緩解，不會(huì )快速改善。有數據顯示,我國90后比80后少1172萬(wàn),00后又比90后少4700多萬(wàn)。人口斷崖式下滑限制了白酒“年輕化”想象空間，房地產(chǎn)行業(yè)調整則沖擊了商務(wù)宴請等核心消費需求。專(zhuān)家普遍認為，這些影響因素短期可能伴隨消費復蘇略有改善，但長(cháng)期難以發(fā)生根本性逆轉，白酒行業(yè)想要突破增長(cháng)瓶頸，海外市場(chǎng)成為最大且最具潛力的增長(cháng)空間。

在白酒企業(yè)紛紛探索出海路徑之際，汾酒早已搶占先機。早在2014年，汾酒便積極響應“一帶一路”倡議，率先開(kāi)啟國際化戰略布局。不同于部分酒企的短期試水，汾酒將國際化視為長(cháng)期戰略，通過(guò)多年深耕，已在全球多個(gè)市場(chǎng)建立起初步的品牌認知與渠道基礎。如今，汾酒的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已如同一張細密的大網(wǎng)，覆蓋了亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲在內的60多個(gè)國家和地區。通過(guò)與50多家實(shí)力雄厚的海外經(jīng)銷(xiāo)商攜手合作，汾酒在全球范圍內開(kāi)設了9000多家終端門(mén)店，同時(shí)進(jìn)駐180多家國外免稅店和中國離境免稅店。從參與國際酒類(lèi)展會(huì )到布局海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，從文化交流活動(dòng)到精準對接消費群體，汾酒的國際化步伐始終穩健前行，成為白酒行業(yè)出海探索的先行者。

文化為帆 汾酒出海的核心戰略錨點(diǎn)

數據顯示，2024年中國白酒出口額達到9.7億美元同比增長(cháng)20.4%，然而放眼全球烈酒市場(chǎng)中國白酒僅占2.4%的份額，中國酒企來(lái)自國際市場(chǎng)的收益占企業(yè)總營(yíng)收的比例不足1%。從中既能看出中國白酒出海之難，也能看出白酒海外市場(chǎng)想象空間之大。那么，汾酒猶是如何把國際化做好的呢？

“白酒出海，核心在文化?！边@是汾酒國際化戰略的核心共識。有人認為，白酒是中國傳統烈性酒，酒精度數高，外國人難以接受。對此，中國入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書(shū)長(cháng)龍永圖在武漢酒博會(huì )上曾以葡萄酒開(kāi)拓中國市場(chǎng)反駁。他舉例說(shuō)，1995年，中國進(jìn)口葡萄酒的金額僅約8000萬(wàn)美元；到去年（2024年），這一數字已達到28.5億美元，30年間增長(cháng)了30多倍。他認為中國白酒出海還有很大的提升空間，而文化是破局的關(guān)鍵。這一點(diǎn)與汾酒的出海理念不謀而合。

作為中華酒文化的重要載體，汾酒將“文化先行貫穿于國際化全過(guò)程。一方面，汾酒是中國白酒“文化之根”，是白酒文化的重要代表，這是汾酒可以把文化講好的基礎條件。汾酒有6000年的釀造史，1500年的成名史，800年的蒸餾史，300年的品牌史。從某種意義上說(shuō),是汾酒“一根開(kāi)中華”奠定了中國白酒的格局，汾酒的歷史就是中華酒文化的歷史。在明朝以后，伴隨著(zhù)洪洞大槐樹(shù)移民和500年晉商貿易的腳步，先進(jìn)的山西汾酒釀造技藝，以萬(wàn)里茶路為中軸，一軸兩面，東傳西漸，在全國傳播開(kāi)來(lái)。因此，中國八大名酒，都與汾酒有著(zhù)十分親近的“血緣”。另一方面，汾酒的歷史上有“國際基因”，在中國白酒出海歷史中幾個(gè)重要節點(diǎn)都有汾酒的參與。明清時(shí)期，汾酒沿著(zhù)萬(wàn)里茶道伴隨著(zhù)晉商的腳步走遍中亞，遠銷(xiāo)俄羅斯；1915年，汾酒在美國舊金山巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )榮獲?甲等金質(zhì)大獎?wù)拢?954年,長(cháng)城牌汾酒出口到中國香港,開(kāi)創(chuàng )了中國白酒出口貿易的先河……因此，汾酒出海打文化牌，是在努力的把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，形成自己差異化的競爭優(yōu)勢。

2014年以來(lái)，汾酒在響應“一帶一路”倡議，積極推進(jìn)國際化布局，并把文化出海作為重要戰略。例如，2018年汾酒與格魯吉亞聯(lián)合推出了“中格聯(lián)名酒”；2022年，汾酒與丹麥酒心巧克力品牌——愛(ài)頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力；2023年，汾酒參展俄羅斯、法國等大型展會(huì )，展現出“中國酒魂”的名酒風(fēng)范，增強品牌文化的傳播力度，展現了中國白酒走向國際市場(chǎng)的獨特魅力。這些活動(dòng)不僅讓海外市場(chǎng)了解到汾酒的品牌故事，更讓中國白酒文化獲得了更廣泛的傳播與認同。

依托華人 搭建國際化落地關(guān)鍵橋梁

商業(yè)和文化是推動(dòng)人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的一體兩面，彼此互為因果、密不可分，而商人在其中扮演者重要的角色。斯塔夫里阿諾斯在《全球通史》中這樣寫(xiě)道：“商業(yè)聯(lián)結和文化聯(lián)結既不是互不關(guān)聯(lián)的也不是彼此獨立的。希臘文化傳播到整個(gè)東方，主要是靠追隨亞歷山大軍隊東進(jìn)的希臘商人。同樣，印度佛教傳播到中國的過(guò)程也可以沿著(zhù)舉世聞名的絲綢之路了解到?！?/p>

如果說(shuō)文化是汾酒國際化的戰略，那么通過(guò)海外華商群體出海，就是讓汾酒、讓中古酒文化在海外落地生根的具體戰術(shù)。汾酒深知，海外華人與祖國血脈相連，既是中華文化的傳承者，也是連接中國與世界的天然橋梁。在“華人之光”頒獎盛典上，張永踴感慨道：“海外華商就像野草一樣，在異域生根發(fā)芽，在逆境中堅韌成長(cháng)，他們用儒家的‘和合’思想彌補世界的撕裂，是中國企業(yè)出海最可靠的伙伴?！?/p>

在2024年“華人之光”活動(dòng)的啟動(dòng)儀式上，張永踴就曾指出，汾酒出海過(guò)程中最為可靠和值得信賴(lài)的力量，是那些在海外奮斗的華人同胞。他們與當地社會(huì )的各個(gè)階層有著(zhù)深入的聯(lián)系，對本土消費者的生活方式和需求有著(zhù)深刻的理解。因此，在產(chǎn)品價(jià)值傳遞的最后環(huán)節，企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng )新的方式，提供全面的服務(wù)，而這需要海外華人的共同參與和支持。從這一認知，可以看出汾酒國際化的重要戰術(shù)導向。海外華人群體熟悉所在國家的市場(chǎng)規則、政策法規與文化習俗，能夠幫助汾酒快速適配海外市場(chǎng)環(huán)境，規避文化沖突與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險；更重要的是，華人通過(guò)日常社交、商務(wù)往來(lái)等場(chǎng)景，能將中國白酒文化自然傳遞給當地消費者，成為白酒出海的“民間使者”。就像龍永圖所說(shuō)，外國葡萄酒就是借助外企和海外流行文化逐步開(kāi)打了中國市場(chǎng)，而汾酒正通過(guò)華人橋梁，逐步構建起覆蓋全球的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )與文化傳播體系。

“以中華優(yōu)秀文化，推動(dòng)世界各個(gè)民族團結合作，共創(chuàng )人類(lèi)美好未來(lái)?！睆堄累x在“華人之光”頒獎盛典上的期許，正是汾酒國際化的終極愿景。面對白酒行業(yè)的轉型挑戰，汾酒以文化為根、以華人為橋，在國際化道路上穩步前行。從文化先行構建品牌認同，再到依托華人搭建落地橋梁，汾酒不僅為自身尋找增長(cháng)新曲線(xiàn)，更為中國白酒行業(yè)出海提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。在全球文化交融與經(jīng)濟復蘇的浪潮中，汾酒呼吁全球華人攜手，以千年酒文化為紐帶，構筑華人同胞的情感之網(wǎng)；以華人的勤勞與智慧，為失速的世界經(jīng)濟注入發(fā)展的動(dòng)力；以中華優(yōu)秀文化，推動(dòng)世界各個(gè)民族團結合作，共創(chuàng )人類(lèi)美好未來(lái)！