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蒙牛包裝“撞臉”伊利構成不正當競爭，判賠500萬(wàn)！

發(fā)布時(shí)間：2025-12-01 05:43:39 來(lái)源：素昧平生網(wǎng) 作者：時(shí)尚

轉自：北京日報客戶(hù)端

近日，撞臉國內乳業(yè)兩大龍頭企業(yè)伊利與蒙牛之間的蒙牛不正當競爭糾紛案塵埃落定。

江蘇省高級人民法院二審駁回雙方上訴，包裝不正維持原判，伊利判令蒙牛公司立即停止不正當競爭行為，構成并賠償伊利公司經(jīng)濟損失及合理開(kāi)支共計500萬(wàn)元。當競

包裝“撞臉”觸發(fā)行業(yè)巨頭紛爭

伊利公司“金典”純牛奶產(chǎn)品始于2006年，爭判已形成市場(chǎng)知名品牌。賠萬(wàn)2020年8月，撞臉伊利推出由專(zhuān)業(yè)設計公司打造的蒙牛新款“金典”牛奶包裝，通過(guò)精心設計的包裝不正元素組合與色彩搭配，形成了兼具裝飾性與識別性的伊利視覺(jué)風(fēng)格。截至2023年12月，構成該款產(chǎn)品累計銷(xiāo)售額達數百億元，當競占據全國液態(tài)奶市場(chǎng)約10%的爭判份額，廣告投入達數十億元，該包裝裝潢具有一定的市場(chǎng)知名度和影響力。

2023年底，蒙牛公司推出的“精選牧場(chǎng)”牛奶引發(fā)伊利公司關(guān)注。兩款產(chǎn)品均采用“乳白色底色+墨綠色元素”配色，正面左上方同為墨綠色底框配白色字體，“純牛奶”字樣及凈含量標注的字體、顏色與位置一致，右側插畫(huà)均以綠漸變草原為底，搭配奶牛、牧場(chǎng)等元素且風(fēng)格相近。更值得注意的是，蒙牛公司未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡?，僅在側面小字標注，而“精選牧場(chǎng)”經(jīng)國家知識產(chǎn)權局認定不具備來(lái)源識別功能。

在協(xié)商無(wú)果后，伊利公司向南京市中級人民法院提起訴訟，要求蒙牛公司立即停止侵權、賠償經(jīng)濟損失及因制止侵權行為支出的合理開(kāi)支合計2000萬(wàn)元，并在媒體登報聲明、消除影響。

庭審聚焦近似與混淆可能性

庭審中，雙方圍繞包裝裝潢的顯著(zhù)性、近似性及混淆可能性展開(kāi)激烈辯論。

伊利公司提交的全國20個(gè)地區的公證取證材料顯示，兩款產(chǎn)品常被商超并排堆放，且“精選牧場(chǎng)”牛奶售價(jià)低于“金典”牛奶，加劇混淆風(fēng)險。第三方調查數據顯示，82.6%的受訪(fǎng)者認為兩款包裝“相似”，67.8%和74.7%的受訪(fǎng)者分別將相似原因歸結為“整體視覺(jué)效果”和“顏色搭配”，83.9%的受訪(fǎng)者認為兩者存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。電商平臺截圖亦顯示，有消費者將“精選牧場(chǎng)”誤認為“金典”，部分代理商需特別標注“不是金典”。

蒙牛公司則提出三重抗辯理由。一是綠色、矩形包裝、奶牛牧場(chǎng)圖案等均為乳制品行業(yè)通用設計元素，“精選牧場(chǎng)”品牌自2014年起即開(kāi)始運營(yíng)，包裝設計屬于自有風(fēng)格延續；二是兩款包裝存在明顯差異，“精選牧場(chǎng)”頂部有指南針地圖元素，插畫(huà)采用素描風(fēng)格與綠色奶牛形象，右上角有“中國國家地理”的商標，下面有中國國家地理的官方推薦牧場(chǎng)字樣，而“金典”包裝則有葉子頂飾、水彩風(fēng)格插畫(huà)及“3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白”標注，背部設計更是完全不同；三是奶牛、草地、房子、白云等要素符合一般公眾對牧場(chǎng)的認知，且構圖風(fēng)格、形象塑造較為寫(xiě)實(shí)，不具有顯著(zhù)的獨創(chuàng )性。蒙牛公司同時(shí)主張，“精選牧場(chǎng)”子品牌已形成穩定市場(chǎng)認知，即便包裝存在相似之處，也不會(huì )導致消費者混淆。

南京中院經(jīng)審理認為，伊利公司的“金典”牛奶包裝裝潢構成具有一定影響的包裝裝潢。法院指出，商品包裝裝潢是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合等，具有裝飾性和識別性?！敖鸬洹迸Ｄ贪b通過(guò)墨綠色底框及白色字體商標、精心渲染的插畫(huà)（綠葉、奶牛、草原等元素搭配）、協(xié)調的色彩體系（乳白色底色+墨綠色細節）形成，無(wú)證據顯示此前存在相同或近似的商品包裝裝潢設計，具有一定的裝飾性與識別性，且具備一定市場(chǎng)知名度和影響力。

關(guān)于侵權認定，法院指出，“精選牧場(chǎng)”牛奶與“金典”牛奶包裝在墨綠色底框及白色字體標識、“純牛奶”等標注樣式、插畫(huà)主題與色調、側面墨綠色底色等要素上較為接近，整體視覺(jué)效果趨同。兩款商品均為常溫箱裝牛奶，通常一起堆放銷(xiāo)售，蒙牛公司未在“精選牧場(chǎng)”牛奶顯著(zhù)位置使用“蒙?！弊陨虡?，弱化了品牌區分功能，結合“金典”牛奶的市場(chǎng)知名度及實(shí)際發(fā)生的消費者誤認情況，足以認定構成不正當競爭。

綜上，南京中院判決蒙牛公司于判決生效之日起15日內賠償伊利公司經(jīng)濟損失及為制止侵權行為所支付的合理開(kāi)支共計500萬(wàn)元，同時(shí)駁回伊利公司關(guān)于登報消除影響的訴求。伊利公司和蒙牛公司均不服判決，上訴至江蘇省高級人民法院。

二審明確包裝的顯著(zhù)性標準

江蘇高院在二審中，圍繞“金典”包裝裝潢的顯著(zhù)性、被訴行為是否構成擅自使用他人有一定影響商品包裝裝潢的不正當競爭行為及一審判決確定的民事責任是否適當等焦點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)審查認定。

針對包裝顯著(zhù)性爭議，江蘇高院認為，雖然奶牛、牧場(chǎng)、花草、綠色等為行業(yè)常見(jiàn)元素，但各元素的具體表達方式、排列布局及色彩搭配所形成不同的設計風(fēng)格及效果，不能因“金典”包裝裝潢中含有常見(jiàn)的設計元素，即認為該包裝裝潢缺乏顯著(zhù)性，不具有識別商品來(lái)源的作用。同時(shí)，“金典”包裝作為圖案、色彩與文字排列組合形成的整體，蒙牛公司將該商品包裝裝潢的各個(gè)組成部分進(jìn)行拆分，分別評述通用性，并得出伊利公司主張的商品包裝裝潢缺乏顯著(zhù)性的結論缺乏依據。

對于蒙牛公司是否構成擅自使用他人有一定影響商品包裝裝潢的不正當競爭行為，江蘇高院明確，商品包裝裝潢的比對應聚焦發(fā)揮識別作用的主要部分，而非立體六面全面比對，這與消費者選購時(shí)的視覺(jué)習慣一致。經(jīng)比對，兩款產(chǎn)品的整體視覺(jué)效果與設計風(fēng)格較為近似，蒙牛主張的細節差異不足以消除混淆。

在判斷是否造成消費者混淆和誤認時(shí)，江蘇高院強調，既要考慮客觀(guān)現實(shí)的混淆，也要考慮混淆的可能性。伊利提交的電商平臺用戶(hù)評論、第三方調查等證據，證實(shí)已發(fā)生實(shí)際誤認；蒙牛公司未突出其較高知名度“蒙?！钡纳虡?，此時(shí)起到識別商品來(lái)源作用的恰恰是商品的包裝裝潢，兩者的近似性足以導致相關(guān)公眾的混淆和誤認。法院還駁回了蒙牛公司關(guān)于“包裝系在先設計延續”的抗辯，認定其圖案、排列布局及整體風(fēng)格完全不同，不屬于對在先設計的延續。

關(guān)于消除影響的訴求，江蘇高院指出，該案作為涉及財產(chǎn)性糾紛的不正當競爭案件，在無(wú)有效證據證明伊利公司商業(yè)信譽(yù)受損的情況下，一審判決未支持其要求蒙牛公司在媒體承擔刊登聲明、消除影響的訴訟請求，并無(wú)不當。

綜上，江蘇高院認為，一審判決認定事實(shí)清楚、適用法律正確，應予維持，判決駁回伊利公司、蒙牛公司的上訴請求，維持原判。

來(lái)源：法治日報

作者: 丁國鋒 許瑤蕾

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