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　　似乎金價(jià)越漲、金價(jià)金店金店生意越紅火。波大不住

　　然而，漲過(guò)在現實(shí)生活中，后為何線(xiàn)金價(jià)暴漲，城市金店的先撐生意卻沒(méi)有那么好做，尤其是金價(jià)金店對于三四線(xiàn)城市的加盟店來(lái)說(shuō)，金價(jià)的波大不住持續攀升，帶來(lái)的漲過(guò)往往不是狂歡，而是后為何線(xiàn)更慘淡的生意和關(guān)店的抉擇。

　　世界黃金協(xié)會(huì )的城市數據顯示，作為“金飾消費”的先撐黃金需求自去年四季度以來(lái)明顯萎縮，全球需求量從單季度548.7噸下降至371噸。金價(jià)金店而以投資為目的波大不住的“黃金ETF及類(lèi)似產(chǎn)品”需求則從18.7噸爆發(fā)性增長(cháng)至221.7噸，激增10.86倍。漲過(guò)這意味著(zhù)，市場(chǎng)的熱鬧屬于投資者，而非金店與金飾消費者。值得注意的是，就在投資需求如此火爆之際，11月1日，財政部、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于黃金有關(guān)稅收政策的公告》，黃金交易稅收新規落地。

　　從頭部金店披露的最新財報中，我們也能直觀(guān)感受到金價(jià)大漲后的金店生意不好做。

　　關(guān)店潮起，周大福一年關(guān)店近千家

　　根據周大福2025年報顯示，其中國內地零售點(diǎn)從2021年的4，452家連年增長(cháng)至2024年的7，407家，在2025年凈關(guān)閉905家門(mén)店，縮水至6，501家，日均關(guān)店2.5家，結束了此前連續多年的擴張。

　　在中國內地地區布局略少的周生生集團，僅2025年上半年，其在中國內地的各類(lèi)品牌門(mén)店就凈減少74家，其中主品牌“周生生”凈關(guān)店62家。

　　這場(chǎng)關(guān)店潮并非均勻分布，本土品牌周大福的數據顯示，金店撤退主要集中在三四線(xiàn)城市的加盟店。

　　2025年9月，在周大生減少的560家門(mén)店里，其中加盟店減少611家，自營(yíng)店不降反升，比2024年9月多了51家。

　　周六福的2025年中報也呈現出同樣的趨勢。對比2024年底，2025年6月周六福在中國內地的加盟店減少280家，自營(yíng)店新增6家。

　　周大生6月公布的半年報展示了更詳細的數據，三四線(xiàn)及以下城市的金店退潮最厲害，同比上一年年中凈減少了441家。

　　為何金價(jià)越高金店越難？

　　高金價(jià)波動(dòng)壓垮了加盟商。根據周大生年報分析，高金價(jià)環(huán)境下加盟商采取保守庫存策略，普遍采取觀(guān)望態(tài)度，這意味著(zhù)，加盟商不愿，也無(wú)力在高位囤積大量黃金庫存，因為這不僅占用巨額資金，還承擔著(zhù)金價(jià)波動(dòng)可能帶來(lái)的虧損風(fēng)險。

　　與此同時(shí)，直播電商的崛起，也為黃金銷(xiāo)售開(kāi)辟了新戰場(chǎng)。價(jià)格更透明、款式更豐富、購買(mǎi)更便捷的線(xiàn)上渠道，尤其是品牌官方直播間，分流了大量線(xiàn)下客源，進(jìn)一步加劇了實(shí)體門(mén)店的困境。

　　周大生財報數據顯示，2025年1-9月，加盟業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較同期下降56.34%，而自營(yíng)業(yè)務(wù)得益于公司策略，加大輕量化、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品供給，“悅己”與“輕珠寶”類(lèi)型的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提升，有效對沖了傳統黃金品類(lèi)因價(jià)格高企導致的需求疲軟，線(xiàn)下自營(yíng)店營(yíng)收同比僅下降0.86%，在整體下降的行情中，電商營(yíng)收同比增長(cháng)17.68%。

　　若盈利困難，關(guān)店便成為唯一選擇。

　　高金價(jià)也嚇退了消費者。當我們談?wù)摗包S金熱”時(shí)，聲音最大的是在交易市場(chǎng)追漲殺跌的投資者和分析師。然而，構成黃金實(shí)物需求基石的，卻是“非交易圈”的群體——金飾消費者。

　　周大生在其財報中表示，國際金價(jià)持續高位運行對金飾品零售消費產(chǎn)生了明顯的抑制效應，使得消費者在金飾消費中普遍趨于理性和謹慎，非剛需類(lèi)消費行為延遲，金價(jià)的急速上漲成為其金飾重量購買(mǎi)力下降的主要因素。

　　對于投資者而言，黃金的首要功能是 “保值增值” 和 “避險”，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”是其投資邏輯，投資者看到的是機會(huì )成本。他們擔心“現在不買(mǎi)，以后會(huì )更貴”。

　　區別于投資者，金飾消費者購買(mǎi)黃金的決策充滿(mǎn)了生活化和情感化的色彩，黃金的首要功能是 “情感載體”和 “裝飾品”，“高位慎買(mǎi)”、“蹲好價(jià)”是其購買(mǎi)邏輯，金價(jià)上漲直接推高了購買(mǎi)門(mén)檻和成本。對于非必要的飾品消費，消費者對價(jià)格非常敏感。當前金飾克價(jià)重返1200元，他們會(huì )覺(jué)得“不劃算”、“太貴了”，選擇觀(guān)望，等待金價(jià)回落，或者轉而購買(mǎi)其他替代品。即便是結婚剛需，新人也可能會(huì )選擇更輕、更小的款式，或者在品牌、工藝上做出妥協(xié)，以控制總預算。

　　世界黃金協(xié)會(huì )也指出，2025 年中國市場(chǎng)金飾需求之所以減少，是因為前所未有的金價(jià)上漲幅度超過(guò)了居民收入增長(cháng)，削弱了消費者的購買(mǎi)力，致使其推遲金飾購買(mǎi)計劃。

　　簡(jiǎn)言之，投資者買(mǎi)的是“升值潛力”，價(jià)格越高，吸引力越大。消費者買(mǎi)的是“商品”，價(jià)格越高，性?xún)r(jià)比越低，購買(mǎi)欲越低。

　　金價(jià)已站上歷史高點(diǎn)，你會(huì )追漲投資，還是被高價(jià)勸退？