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白酒名企盯上啤酒“蛋糕”：跨界入局能否攪動(dòng)行業(yè)變局？ — 新京報

發(fā)布時(shí)間：2025-12-01 05:08:36 來(lái)源：素昧平生網(wǎng) 作者：百科

“一瓶375毫升的蛋糕啤酒零售價(jià)88元，確實(shí)有點(diǎn)兒貴，白酒變局報甚至這頁(yè)（產(chǎn)品售價(jià)）PPT我都有點(diǎn)兒不想展示。名企”日前，盯上在珍酒李渡集團董事長(cháng)吳向東的啤酒首場(chǎng)個(gè)人直播中，他在推介公司旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”時(shí)這樣介紹道?？缃?/p>

在此之前，入局五糧液旗下子公司宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“仙林生態(tài)酒業(yè)”）推出名為“風(fēng)火輪”的攪動(dòng)精釀啤酒，390毫升建議零售價(jià)19.5元/瓶。行業(yè)新京

白酒企業(yè)跨界啤酒并非首次。蛋糕此前，白酒變局報茅臺集團曾推出茅臺啤酒，名企瀘州老窖也開(kāi)發(fā)了百調精釀啤酒。盯上這種跨界嘗試的啤酒背后，是跨界消費群體迭代和消費多元化趨勢的推動(dòng)，企業(yè)正積極尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。同時(shí)，借助白酒成熟的銷(xiāo)售渠道推廣啤酒產(chǎn)品，也成為跨界布局的天然優(yōu)勢。

啤酒主打價(jià)格大眾化，而此次白酒企業(yè)推出小規格、中高端以及超高端價(jià)位的啤酒產(chǎn)品，能否被市場(chǎng)接受仍是關(guān)注的焦點(diǎn)。吳向東近期談到價(jià)格時(shí)提到，“我對品質(zhì)的要求很高，牛市啤酒的成本是一般啤酒的20倍?！?/p>

業(yè)內人士分析指出，白酒企業(yè)進(jìn)軍啤酒市場(chǎng)，既是拓展年輕消費群體的戰略布局，也是維持收益率的重要舉措。憑借品牌背書(shū)優(yōu)勢，白酒企業(yè)不僅夠為啤酒高端產(chǎn)品提供溢價(jià)空間，還能發(fā)揮其渠道資源優(yōu)勢。不少酒企通過(guò)委托代加工來(lái)拓展啤酒業(yè)務(wù)，這既能降低成本、控制風(fēng)險，又需要保證品質(zhì)的持續穩定。

跨界啤酒打擂臺

五糧液、珍酒李渡等擠入啤酒賽道，成為近期熱議焦點(diǎn)。

8月7日立秋當天，仙林生態(tài)酒業(yè)通過(guò)微信公眾號發(fā)布了一則新品海報，宣布即將推出精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”。該產(chǎn)品定位為“中式五糧精釀啤酒”，規格為390毫升，建議零售價(jià)19.5元/瓶。同時(shí)，海報巧妙借用“奶茶?！?，打出“秋天里的第一杯精釀啤酒”宣傳語(yǔ)，但并未明確標注具體上市日期。

公開(kāi)資料顯示，仙林生態(tài)酒業(yè)成立于1998年，是五糧液酒業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊之一。作為一家綜合型果露酒企業(yè)，公司主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售露酒、果酒及葡萄酒。對于推出啤酒的戰略考量，五糧液工作人員在回應媒體時(shí)稱(chēng)，此舉系子公司戰略決策。

就在五糧液子公司跨界布局啤酒行業(yè)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注之際，8月8日，珍酒李渡董事長(cháng)吳向東通過(guò)其個(gè)人直播首秀，發(fā)布了公司旗下首款啤酒產(chǎn)品。

在近日的發(fā)布會(huì )直播首秀中，吳向東介紹，公司旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”耗時(shí)三年研發(fā)，精選加拿大、澳大利亞的兩棱大麥芽，德國和比利時(shí)的高級酵母，以及美國西海岸雅基瑪山谷的風(fēng)味啤酒花和莫干山水源等優(yōu)質(zhì)原料。同時(shí)還提到三大核心工藝，包括萃取法國橡木風(fēng)味等獨特技術(shù)。除原料外，他還提到“全程物流控溫在20℃以下”的儲運標準，并建議消費者在飲用牛市啤酒時(shí)，將酒體和酒杯溫度控制在3℃左右，以感受其獨特風(fēng)味。

新京報記者也注意到，吳向東在直播中頗具自信地介紹了這款精釀產(chǎn)品的原料、工藝、酒體、物流后，但對外發(fā)布價(jià)格時(shí)略顯靦腆。發(fā)布會(huì )上展示的產(chǎn)品零售價(jià)為88元/瓶（1056元/箱），團購價(jià)為60元/瓶（720元/箱）?！?8元一小瓶，這個(gè)價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)兒貴，我甚至不太想放出這頁(yè)PPT，但因為這是發(fā)布會(huì )必須展示出來(lái)。今天是首發(fā)價(jià)720元/箱，具有紀念意義”。同時(shí)，他表示開(kāi)始招募線(xiàn)下一級代理商和線(xiàn)下團購商。

記者注意到，目前該產(chǎn)品已上架電商平臺。8月14日數據顯示，某電商平臺實(shí)際下單價(jià)為705元/箱（375毫升×12瓶），劃線(xiàn)價(jià)為720元/箱。在某平臺牛市啤酒旗艦店中，該產(chǎn)品顯示已售2000箱以上。針對吳向東承諾的“冷鏈運輸控溫在20℃以下”的保障，記者以消費者身份咨詢(xún)時(shí)，店鋪客服稱(chēng)“采用冷鏈運輸，配送時(shí)會(huì )使用冰袋”，但表示“無(wú)法保證到貨時(shí)產(chǎn)品溫度控制在20℃以下”。

為何盯上了高端啤酒賽道？

無(wú)論是五糧液旗下近20元一瓶的啤酒，還是珍酒李渡建議零售價(jià)近90元的牛市啤酒，白酒企業(yè)跨界的啤酒產(chǎn)品為何定位在中高端、甚至超高端？

有網(wǎng)友認為，一瓶375毫升、售價(jià)88元的鋁瓶裝牛市啤酒，價(jià)格是普通灌裝啤酒的十倍甚至二十倍。與此同時(shí)，在牛市啤酒上市后也有業(yè)內人士提到，該款產(chǎn)品原料過(guò)分依賴(lài)于進(jìn)口，消費者不一定買(mǎi)單的質(zhì)疑。

8月14日，吳向東在其個(gè)人視頻賬號“吳金東-珍酒李渡”發(fā)布視頻回應稱(chēng)，“我國啤酒原料很多都依賴(lài)進(jìn)口，雖然我也想用國產(chǎn)的，但對品質(zhì)要求很高。這款‘牛市啤酒’的成本是一般啤酒的20倍，因此我會(huì )認真考慮下一步是否能多用國產(chǎn)原料替代，但這么貴的一款啤酒不能將就，要對消費者負責，因此在原料選擇上會(huì )非常慎重?！?/p>

此外，在吳向東看來(lái)，定位高端的牛市啤酒更多是為悅己，滿(mǎn)足為情緒價(jià)值買(mǎi)單的消費邏輯。

事實(shí)上，白酒跨界啤酒并非首次。據媒體報道顯示，早在20多年前，茅臺集團就成立了貴州茅臺酒廠(chǎng)集團啤酒有限責任公司，試圖進(jìn)軍高端啤酒領(lǐng)域，但或因定價(jià)過(guò)高、產(chǎn)銷(xiāo)受限，最終未能形成規模市場(chǎng)。

近年來(lái)，跨界試水多元化產(chǎn)品成為白酒企業(yè)的布局方向之一。其中，2023年，瀘州老窖新酒業(yè)推出百調精釀啤酒白金版、黑金版等產(chǎn)品，而在此前，瀘州老窖集團旗下精釀啤酒品牌還曾推出奧普藍精釀啤酒；同年，白酒品牌谷小酒也推出首款啤酒新品東方白啤，并在電商平臺開(kāi)售，嘗試啤酒賽道。

白酒企業(yè)“殺入”精釀啤酒賽道，尤其是高端價(jià)格帶？根據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢分析報告》預測，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年內將繼續保持快速增長(cháng)。預計到2025年，中國精釀啤酒的消費量將從2022年的14.3萬(wàn)千升增長(cháng)到23萬(wàn)千升，復合增長(cháng)率高達17%。

東海證券發(fā)布的研報提到，隨著(zhù)消費者消費能力和消費理念的升級，啤酒產(chǎn)品正向高端化、多元化方向發(fā)展。啤酒企業(yè)紛紛布局中高端產(chǎn)品，同時(shí)隨著(zhù)中高端產(chǎn)品占比不斷提升，進(jìn)一步推動(dòng)了公司盈利持續高增。如青島啤酒在2013年以來(lái)，不斷推出高附加值產(chǎn)品，包括2018年推出單瓶18.83元（14度/330毫升）的產(chǎn)品，以及2020年和2022年分別推出的高端和超高端產(chǎn)品“百年之旅”“一世傳奇”，拔高公司品牌。從銷(xiāo)量看，中高端銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比例從2013年的18.16%提升至2023年的40.46%。

香頌資本董事沈萌對新京報記者分析表示，白酒企業(yè)跨界啤酒，原因在于白酒市場(chǎng)增長(cháng)乏力、業(yè)績(jì)表現不佳，但跨界啤酒市場(chǎng)，企業(yè)的目的是為了維持收益率，所以不會(huì )選擇低價(jià)低收益率的產(chǎn)品線(xiàn)。

在河南酒商付先生看來(lái)，酒企尋求業(yè)績(jì)增量無(wú)外乎增加新品、拓展渠道、新增品類(lèi)等方式，以此可以加大鋪貨量，引入更多渠道商，而新增品類(lèi)則是為后續推出更多產(chǎn)品做鋪墊，例如，“像牛市先推出了一款零售價(jià)為88元/瓶的啤酒，借助珍酒李渡的品牌影響力提升啤酒品牌知名度，但不排除后續會(huì )繼續推出其他價(jià)格帶的產(chǎn)品，如大眾價(jià)格帶啤酒產(chǎn)品?！?/p>

能否攪動(dòng)行業(yè)變局？

當下白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調整期，酒企在堅守傳統品類(lèi)和核心單品、滿(mǎn)足既有用戶(hù)需求的同時(shí)，更需要積極拓展年輕消費群體。年輕消費者不僅關(guān)注品牌價(jià)值，更傾向于為具有創(chuàng )新包裝、獨特口感以及文化內涵的產(chǎn)品買(mǎi)單。這也是酒企通過(guò)推出多元化的產(chǎn)品和品類(lèi)，吸引更多消費群體，在行業(yè)深度轉型期尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

付先生認為，白酒企業(yè)入局啤酒賽道是拓展年輕消費群體的布局。除了品牌背書(shū)能為啤酒高端產(chǎn)品提供溢價(jià)空間外，二者的渠道和消費人群也存在重疊。例如，白酒企業(yè)的餐飲、酒店等團購渠道，可為白酒入局啤酒提供便利性。

記者也注意到，當下試水啤酒的企業(yè)，多是采用代加工生產(chǎn)，如谷小酒2023年推出的東方白啤，代加工方為杭州千島湖啤酒有限公司；瀘州老窖百調精釀啤酒的受委托生產(chǎn)廠(chǎng)商為四川君安天源精釀啤酒有限公司。

在某電商平臺牛市啤酒旗艦店，根據網(wǎng)友網(wǎng)購該產(chǎn)品圖片可以看到，牛市啤酒委托方為湖南東釀牛市啤酒有限公司，受委托方為湖州特思拉啤酒有限公司。不過(guò)，當被問(wèn)及是否為特思拉啤酒代工，該店鋪客戶(hù)并未明確回復，僅回復是珍酒李渡。

據天眼查顯示，湖南東釀牛市啤酒有限公司由中國酒業(yè)控股有限公司全資控股，后者也是貴州珍酒控股有限公司的實(shí)控人。湖州特思拉啤酒有限公司網(wǎng)站則顯示，該公司除了有自己的品牌，還有貼牌代工定制服務(wù)。

沈萌認為，白酒和啤酒的供應鏈與生產(chǎn)線(xiàn)有較大差異，因此對于白酒企業(yè)采用委托加工的模式，結合自身品牌和渠道，擴展啤酒業(yè)務(wù)的成本和風(fēng)險更可控。

分析人士認為，啤酒生產(chǎn)涉及復雜供應鏈，且存在規?；a(chǎn)要求，代工可利用代工廠(chǎng)的成熟供應鏈和生產(chǎn)經(jīng)驗，減少白酒企業(yè)在陌生領(lǐng)域的試錯成本。與此同時(shí)，代加工模式也存在一定風(fēng)險，畢竟生產(chǎn)線(xiàn)不是自己的，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品質(zhì)穩定性都存在不確定性。此外，精釀啤酒保質(zhì)期短，與白酒長(cháng)庫存周期模式不匹配，需要謹慎對待。

新京報記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對 趙琳

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