換機需求復蘇 全球競爭升級
從全球市場(chǎng)看，季度機潮手機業(yè)三季度增長(cháng)動(dòng)力來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向。手機其一是業(yè)觀(guān)隨著(zhù)換機周期到來(lái)，全球的察換場(chǎng)競換機需求逐步釋放。其二則是下全各大廠(chǎng)商在硬件與AI體驗上的創(chuàng )新重新激活了消費意愿。
排名依然集中在頭部企業(yè)，暖中Omdia的國市數據顯示，在全球前五大廠(chǎng)商中，季度機潮三星以19%的手機市場(chǎng)份額連續第三個(gè)季度穩居第一，受益于Galaxy A系列的業(yè)觀(guān)熱銷(xiāo)和第七代可折疊機的升級。
蘋(píng)果表現尤為強勁，察換場(chǎng)競iPhone出貨量同比增長(cháng)4%，下全創(chuàng )下史上第三季度最高紀錄。暖中iPhone 17系列的國市提前需求推動(dòng)其市場(chǎng)份額達到18%，成為本季度反彈的季度機潮重要推動(dòng)力。
此外，小米本季度表現穩定，市場(chǎng)份額為14%，傳音和vivo各占9%，共同躋身本季度前五大廠(chǎng)商。
Omdia研究經(jīng)理周樂(lè )軒指出：“消費者對智能手機的升級和換機需求正在恢復，這推動(dòng)了市場(chǎng)在經(jīng)歷年初波動(dòng)后重拾增長(cháng)勢頭。從2024年第三季度的表現來(lái)看，前五大廠(chǎng)商的出貨量均實(shí)現了同比增長(cháng)，正是這一趨勢的體現?！?/p>
他補充道：“今年主要品牌的新品發(fā)布反響積極，領(lǐng)先廠(chǎng)商在硬件與軟件之間實(shí)現了更好的平衡。本季的硬件亮點(diǎn)——包括可折疊機型、超薄設計、大膽配色以及背面副屏設計——成功吸引了消費者的目光。相比前幾個(gè)季度，多家廠(chǎng)商已經(jīng)上調了生產(chǎn)目標，因為新品的初期需求超出了預期?！?/p>
與此同時(shí)，中國品牌的全球影響力進(jìn)一步擴大，獲得了更多的手機市場(chǎng)份額。劉藝璇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“從數據來(lái)看，2025年上半年，中國品牌在海外市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%，現在是52%，這個(gè)數字在2013年的時(shí)候只有11%。我們也預期中國品牌未來(lái)仍然會(huì )持續撼動(dòng)全球一些老牌廠(chǎng)商的地位，以及全球的競爭格局?！?/p>
劉藝璇指出，過(guò)去10年，中國的品牌如OPPO、vivo、小米、華為、榮耀等都在系統地向海外市場(chǎng)做擴張，還在海外市場(chǎng)逐步實(shí)現本地生產(chǎn)、本地團隊的建立與長(cháng)期投資，實(shí)現了從走出去到扎下根的轉變和進(jìn)步。
來(lái)到新的階段，中國品牌在海外市場(chǎng)的策略也在升級?！半S著(zhù)市場(chǎng)逐漸地越來(lái)越飽和，甚至是因為成本上漲，競爭又激烈，在這樣利潤收縮的背景之下，廠(chǎng)商也在做更多多元化的商業(yè)模式的轉變和升級。包括AI服務(wù)的一些變現、設備金融、售后延保、媒體服務(wù)新收入等，會(huì )越來(lái)越多地成為廠(chǎng)商后續策略的重點(diǎn)方向?！眲⑺囪f(shuō)道。
整體來(lái)看，全球市場(chǎng)的復蘇并非簡(jiǎn)單的量的回升，也是一次結構性重構。高端化、智能化、收入模式多元化，正在成為全球手機產(chǎn)業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。對于中國廠(chǎng)商而言，如何在保持海外增長(cháng)勢頭的同時(shí)，通過(guò)生態(tài)延伸實(shí)現更高利潤，將成為決定未來(lái)全球競爭格局的關(guān)鍵命題。
中國市場(chǎng)重塑 前五爭霸AI
相比全球市場(chǎng)的溫和增長(cháng)，中國智能手機市場(chǎng)在2025年第三季度依然處于調整周期中。Omdia數據顯示，三季度中國大陸智能手機市場(chǎng)同比下降3%，但跌幅已較上季度收窄，顯示出市場(chǎng)正逐步企穩。
而頭部廠(chǎng)商之間的差距進(jìn)一步縮小，競爭繼續保持白熱化。根據Omdia數據，第三季度vivo以1180萬(wàn)臺的出貨量重回第一，占據18%市場(chǎng)份額。華為緊隨其后排名第二，出貨量1050萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額為16%。蘋(píng)果延續上一季度的漲勢，出貨量1010萬(wàn)臺，排名相較去年同期上升兩位，躋身市場(chǎng)前三。小米出貨1000萬(wàn)臺，OPPO出貨990萬(wàn)臺，分別位列第四第五。
Omdia分析師鐘曉磊指出：“盡管市場(chǎng)已連續兩個(gè)季度回調，但跌幅的收窄意味著(zhù)年初國家補貼計劃帶來(lái)的階段性出貨波動(dòng)正在消退，市場(chǎng)節奏逐步回歸常態(tài)。同時(shí)，審慎的出貨節奏為廠(chǎng)商提供了健康的庫存水位，為第四季度豐富的旗艦新品發(fā)布、雙十一電商旺季及新一輪補貼政策預留了充足的備貨基礎?！?/p>
不過(guò)，Omdia首席分析師侯林（Hayden Hou）表示：“盡管連續回調，但根據Omdia的預測，2025全年中國大陸智能手機出貨在國補背景下預期實(shí)現溫和增長(cháng)。本土品牌正通過(guò)外觀(guān)設計、電池、攝像頭能力等來(lái)實(shí)現產(chǎn)品的差異化，并通過(guò)不斷升級的AI功能及用例強化用戶(hù)體驗，以吸引本地用戶(hù)——中國用戶(hù)是全球發(fā)達市場(chǎng)中對AI傾向性最強的消費群體?！?/p>
尤其是今年以來(lái)，AI成為各家廠(chǎng)商瞄準的重點(diǎn)，目前來(lái)看AI手機的發(fā)展方向，已從概念炒作走向系統落地。廠(chǎng)商開(kāi)始在高端產(chǎn)品線(xiàn)上承擔AI戰略的關(guān)鍵角色，尤其是華為榮耀等國內品牌，正通過(guò)持續的軟件優(yōu)化與生態(tài)布局推動(dòng)AI從功能走向體驗。
劉藝璇向記者談道：“雖然AI功能還沒(méi)有成為消費者換機的主要驅動(dòng)因素，但在國內市場(chǎng)有80%多的消費者提到在考慮下一部手機時(shí)，AI功能是非常重要的，大部分人越來(lái)越在意AI體驗?！?/p>
這也意味著(zhù)AI正成為消費者購機考量中的潛在標配?！芭c剛興起的時(shí)候相比，無(wú)論是功能嵌入深度、使用體驗，還是應用場(chǎng)景豐富度，都在短短一年之內顯著(zhù)提升。尤其是高端手機產(chǎn)品線(xiàn)方面，也是廠(chǎng)商落地AI特別重要的承接產(chǎn)品線(xiàn)。我們認為在A(yíng)I賽道上，如果能夠做出更多的差異化護城河，是能夠改變市場(chǎng)格局的，尤其像蘋(píng)果，在A(yíng)I這邊的落地在國內市場(chǎng)會(huì )相對慢一些?！眲⑺囪治龅?。
總體來(lái)看，2025年三季度的中國手機市場(chǎng)雖仍處調整中，但競爭已轉向“拼體驗”“拼智能”“拼高端”，前五陣營(yíng)勢均力敵。而AI正成為市場(chǎng)格局的新變量，從宣傳噱頭走向核心能力，正在改變用戶(hù)選擇邏輯。隨著(zhù)第四季度新品集中上市與雙十一消費季到來(lái)，中國智能手機市場(chǎng)或將迎來(lái)結構性修復。
（作者：倪雨晴 編輯：駱一帆）
(責任編輯：時(shí)尚)
