11月11日，最低價(jià)2025年雙十一接近尾聲。大主一種聲音似乎已經(jīng)被外界所習慣：雙十一的播痛部直播間存在感越來(lái)越低了。

　　作為購物節的失頭雙比主要渠道之一，直播間的今年格局也不同于以往。從2023年開(kāi)始，最低價(jià)超級主播格局日趨穩定，大主頭部直播賬號逐步減少。播痛部直播間今年，失頭雙比仍然活躍在榜單前列的今年頭部主播更是寥寥無(wú)幾。

　　截至發(fā)稿，最低價(jià)頭部MCN、大主主播均未發(fā)布雙十一戰報。播痛部直播間據界面新聞?dòng)^察，失頭雙比截至今日12：30，今年抖音雙十一熱賣(mài)榜單中第一名為“與輝同行”，第二名為賈乃亮賬號，第三名則為“新疆和田玉老鄭”；淘寶直播主播帶貨總榜中，李佳琦賬號位居第一，第二名為天貓超市，第三則為雅詩(shī)蘭黛旗艦店。

　　從數據來(lái)看，頭部直播間依然能和其他賬號拉開(kāi)差距。今年10月15日晚8點(diǎn)，2025年天貓“雙11”預售第一天開(kāi)啟，首小時(shí)內，李佳琦直播間訪(fǎng)客量同比增長(cháng)45%，其中美妝品類(lèi)增長(cháng)近80%。蟬媽媽數據顯示，10月12日至10月16日，與輝同行直播間銷(xiāo)售額有三天達到5000萬(wàn)元到7500萬(wàn)元，其中12日和16日達到7500萬(wàn)元到1億元。

　　但頭部直播間已然失去了最直接的“低價(jià)權”。

　　今年雙十一開(kāi)啟初期，多位消費者稱(chēng)他們在淘寶直播“李佳琦直播間”購買(mǎi)的預售商品價(jià)格高于現貨，類(lèi)似的情況也在其他直播間發(fā)生，平臺一度出現“退貨潮”。有店鋪客服當時(shí)回應稱(chēng)，這是平臺方在特定時(shí)間段發(fā)放的限時(shí)限量?jì)?yōu)惠券所致。李佳琦也在直播間回應稱(chēng)，此舉系平臺自主、自發(fā)行為，無(wú)法退差價(jià)。

　　在直播電商行業(yè)內，“機制”是否足夠好，由價(jià)格的高低、贈品的數量等多個(gè)層面決定。

　　多位行業(yè)人士曾告訴界面新聞，近兩年直播間的機制越來(lái)越“卷”，商家已經(jīng)很難給出更低的價(jià)格和權益。在競爭尤為激烈的美妝行業(yè)，一位品牌人士向界面新聞表示，如今進(jìn)入直播間的商家更多，自然也會(huì )“卷”機制。今年這種情況尤其明顯——以前國際大牌頂多買(mǎi)正裝、送小樣，如今，國際大牌和國貨品牌都開(kāi)始“買(mǎi)正裝、送正裝”。

　　與此同時(shí)，想要獲得較高的ROI（投資回報率）變得越來(lái)越難。服務(wù)商索象集團在今年10月發(fā)布的報告顯示，2025年抖音電商的商家平均投流ROI從 1：4.2降至1：3.5，流量成本攀升，部分品類(lèi)CPM（每千次展示成本）較2023年上漲40%。

　　商家早已意識到，頭部直播間并不一定劃算。一位食品商家告訴界面新聞，盡管知道成本可能較高，但如果在雙十一期間能夠進(jìn)入頭部直播間合作，他們還是會(huì )愿意嘗試，獲得更多曝光的機會(huì )。

　　尤其是對于新品牌來(lái)說(shuō)，在雙十一期間合作頭部直播間，更大的訴求變成了銷(xiāo)售額之外的曝光和宣傳。

　　國產(chǎn)洗護品牌函得仕今年迎來(lái)了在李佳琦直播間的第一個(gè)雙十一。函得仕副總經(jīng)理兼CTO陳張源在采訪(fǎng)中告訴界面新聞，去年該品牌正式上線(xiàn)運營(yíng)，花了小半年的時(shí)間和李佳琦團隊進(jìn)行溝通和前置的試品。該品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期，直播間里的國貨品牌已經(jīng)不在少數。但以往一些商家在直播間靠單品逐漸破圈的案例，仍然可以為其提供借鑒。最后，函得仕的一款發(fā)絲修護霜產(chǎn)品在今年4月第一次走進(jìn)直播間。陳張源表示，就美妝護膚品類(lèi)而言，進(jìn)入李佳琦的直播間難度依然很高，而這次雙十一，成為一次對品牌的檢驗。

　　遙望科技（維權）直播經(jīng)理陸冶總結稱(chēng)，時(shí)至今日，雙十一的意義已經(jīng)不僅是一場(chǎng)追求銷(xiāo)售的促銷(xiāo)節，無(wú)論是頭部直播間還是品牌商家，在雙十一獲得的戰報和排名，實(shí)際上都會(huì )影響接下來(lái)的品牌塑造。

　　優(yōu)時(shí)顏聯(lián)合創(chuàng )始人Kevin告訴界面新聞，雙十一必然還是品牌的重點(diǎn)，原因在于雙十一渠道的流量巨大，而李佳琦直播間也能給品牌提供背書(shū)，吸引更多新客和老客。

　　在流量環(huán)境變化的倒逼下，頭部直播間的危機感并沒(méi)有因為競爭者變少而減弱。

　　一個(gè)明顯的趨勢是，卷不了低價(jià)的頭部直播間要在內容形式上投入更多心思。抖音平臺上，與輝同行進(jìn)行多次戶(hù)外直播，直播間的場(chǎng)景和演繹形式也不斷拓展。美ONE則是跟隨平臺節奏將雙十一時(shí)間拉長(cháng)，尋找更加差異化的形式吸引消費者的注意力。界面新聞注意到，10月7日至13日，李佳琦直播間連續7天設置了“李佳琦小課堂”形式的直播，為大促預熱。

　　延伸到MCN內部，“求變”成為頭部賬號當下的重要戰略。

　　陸冶告訴界面新聞，去年6月，遙望科技董事長(cháng)兼CEO謝如棟就意識到直播間易出現同質(zhì)化傾向的問(wèn)題，因此在內部提出了幾個(gè)要求，包括不允許直播玩法趨同化、區分不同主播擅長(cháng)貨品等。上半年，遙望科技旗下頭部主播賈乃亮開(kāi)始嘗試“矩陣號”模式，承接頭部主播的流量：賈乃亮下播之后，會(huì )到矩陣號直播間繼續待五分鐘，為賬號引流。該矩陣號的貨品沿用同樣的機制和價(jià)格，但直播時(shí)間會(huì )拉得更長(cháng)。

　　平臺層面的導向同樣對頭部直播間的創(chuàng )新程度提出更高要求。一位熟悉抖音平臺的直播行業(yè)人士向界面新聞表示，目前抖音從形式到流量上的導向就是內容型的直播，這也是為什么“東方甄選”、“與輝同行”能夠做得相對突出。

　　陸冶分析稱(chēng)，這種結合內容做直播的形式，根本上源自于受眾喜好的變化，更多人開(kāi)始偏向于觀(guān)看銷(xiāo)售性質(zhì)不那么強的直播間。

　　越來(lái)越長(cháng)的雙十一告一段落，但如何找到不同于以往的模式謀求持續的發(fā)展，將是平臺和直播間需要共同摸索的難題。