文 | 酒業(yè)內參 張奧

　　今年對汾陽(yáng)王來(lái)說(shuō)是像素個(gè)“大年”。從年初開(kāi)始，復酒汾陽(yáng)王便開(kāi)始加速全國化，刻汾在廣州、汾陽(yáng)內蒙古、像素江門(mén)、復酒咸陽(yáng)等多地開(kāi)展推介會(huì )與發(fā)布會(huì )，刻汾意圖走出山西。汾陽(yáng)并提出了“進(jìn)擊全國清香第二品牌”的像素戰略目標。

　　但汾陽(yáng)王一直被指“缺乏創(chuàng )新”，復酒原因就是刻汾其“像素級復刻汾酒”?！毒茦I(yè)內參》對比發(fā)現，汾陽(yáng)無(wú)論是像素包裝設計、定位還是復酒規格，兩者都極為相似?？谭谕瑫r(shí)，在工藝和產(chǎn)地方面，汾酒王也同樣在“效仿”汾酒。

　　這種“復刻”換來(lái)了部分銷(xiāo)量，同樣也埋藏隱患。百榮渠道商直言，“它不如名酒的流通性好，利潤空間也不大”。另有業(yè)內人士認為，“汾陽(yáng)王社交屬性不強，中高端產(chǎn)品矩陣銷(xiāo)售占比勢微?？傊?，復刻汾酒的汾陽(yáng)王，根本無(wú)法與湖北黃鶴樓和河南寶豐酒抗衡?！?/p>

　　同時(shí)，《酒業(yè)內參》獲悉，汾陽(yáng)王目前的規模在10億-50億，遠沒(méi)到全國化的關(guān)鍵階段，品牌全國化和營(yíng)銷(xiāo)全國化人才的缺失，成為其走出省發(fā)展的“絆腳石”。

　　“像素級”復刻汾酒，毫無(wú)創(chuàng )新？

　　此前，山西汾陽(yáng)王酒業(yè)集團公司董事長(cháng)王再武提出“學(xué)習‘汾老大’，做好‘汾老二’”“要做就做‘兩清’之一”等口號，想通過(guò)綁定行業(yè)龍頭的方式推動(dòng)品牌發(fā)展。

　　當然，這種效仿絕非只局限于口號上。在產(chǎn)品層面，汾陽(yáng)王提出了“大國清香”戰略，并打造了包括汾陽(yáng)王典藏黃蓋/府藏紅蓋、汾陽(yáng)王青花系列等在內的產(chǎn)品矩陣。由于與汾酒高度相似，也常被消費者稱(chēng)為“像素級復刻”。

　?。ㄗ螅翰７诩t蓋，右：汾陽(yáng)王府藏紅蓋）

　　比如汾陽(yáng)王典藏黃蓋和府藏紅蓋，和汾酒的百億大單品玻汾黃蓋/紅蓋，無(wú)論是包裝設計、配色還是規格都極為相似，幾乎很難分清楚。再比如汾陽(yáng)王力推的中高端青花系列，也與汾酒的青花汾系列有著(zhù)莫名的“雷同”——同樣是定位中高端、同樣是包裝相似，同樣是以“20、30”的數字來(lái)命名。

　　定價(jià)方面模仿痕跡更是明顯。以汾陽(yáng)王典藏黃蓋為例，淘寶官方旗艦店為152元6瓶，平均單瓶25.3元/475ml，整體定位低端；而汾酒的黃蓋單瓶定價(jià)約53元，定位低端且也是475ml規格。同樣的還有青花系列，汾酒的中高端大單品青花汾20單瓶售價(jià)約450元，汾陽(yáng)王青花20定價(jià)約590元，這樣的方式讓消費者購買(mǎi)時(shí)極容易聯(lián)想。

　?。ㄗ螅悍陉?yáng)王青花20，右：汾酒青花汾20）

　　有多位山西本地消費者表示，汾陽(yáng)王在當地的確有一定知名度，但品牌勢能遠不如汾酒，“買(mǎi)它主要還是因為價(jià)格低，黃蓋玻汾的價(jià)格可以買(mǎi)兩瓶汾陽(yáng)王典藏黃蓋?！?/p>

　　另外，還有山西消費者解釋?zhuān)瑢τ谝恍┎皇煜し诰频娜藖?lái)說(shuō)，很容易將其誤解為汾酒旗下的一個(gè)分支品牌。

　　在工藝方面，汾陽(yáng)王宣稱(chēng)依照“汾酒十訣” 工藝釀酒，其 “12382” 工藝核心與汾酒高度相仿，還學(xué)習了汾酒的三曲釀酒法來(lái)提升風(fēng)味。而在地理位置上，汾陽(yáng)王甚至也在向汾酒靠近，兩者均位于山西省呂梁市汾陽(yáng)市杏花村鎮，屬于同一核心產(chǎn)區，汾陽(yáng)王與中國汾酒城僅“一墻之隔”。

　　不過(guò)，盡管汾陽(yáng)王近年來(lái)動(dòng)作頻頻，銷(xiāo)售規模也實(shí)現了一定增長(cháng)。但在市場(chǎng)知名度、品牌影響力方面，與黃鶴樓和寶豐仍存在巨大差距，同汾酒更是相差甚遠。

　　同時(shí)，對于汾陽(yáng)王的“照搬式學(xué)習”策略，行業(yè)存在這樣的聲音——汾陽(yáng)王在對“汾老大”的學(xué)習上很認真，但可能忽略了汾酒的崛起是有許多窗口期和歷史因素，更重要的是缺乏自己的創(chuàng )新。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭環(huán)境的變化，汾酒過(guò)去的模式方法同樣亟待創(chuàng )新，而且其“老八大”的名酒基因也非汾陽(yáng)王可以復刻的。

　　百榮渠道商：流通性差，利潤低

　　今年年初，在汾陽(yáng)王全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，王再武再度高喊“進(jìn)擊全國清香第二品牌”的戰略目標，并提出：“汾陽(yáng)王理應成為千億清香的核心力量、大清香帶頭企業(yè)之一，從產(chǎn)區第二奔赴行業(yè)品類(lèi)第二?！?/p>

　　《酒業(yè)內參》了解到，在汾陽(yáng)王已經(jīng)啟動(dòng)的全國化中，廣東市場(chǎng)由于與大商粵強合作進(jìn)展最為迅速。16個(gè)地級市已經(jīng)密集布局網(wǎng)點(diǎn)，到今年底可能有3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)落地。另外在北方，汾陽(yáng)王也以山西大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，著(zhù)力構建環(huán)晉五省經(jīng)濟圈，尤其山東是其進(jìn)攻的重點(diǎn)區域。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，汾陽(yáng)王的崛起可以壓縮成一句話(huà)：“借汾酒之勢、借歷史之魂、借大商之力。汾陽(yáng)王不自建渠道，而是綁定粵強等全國性超級經(jīng)銷(xiāo)商，用“前置性投入”換市場(chǎng)杠桿——本質(zhì)是拿利潤換時(shí)間，快速完成全國化鋪貨?！?/p>

　　《酒業(yè)內參》還獲悉，汾陽(yáng)王目前的規模在10億-50億，雖然增速可觀(guān)，但遠沒(méi)到全國化的關(guān)鍵階段。汾陽(yáng)王之所以選擇急于走出省內，有業(yè)內人士解釋?zhuān)叭珖逑阄ㄒ积堫^坐鎮山西，汾陽(yáng)王很難取得更大的市場(chǎng)份額。而這也是汾陽(yáng)王在缺乏品牌全國化和營(yíng)銷(xiāo)全國化人才的情況下，也要走出省發(fā)展的重要原因?！?/p>

　　“汾陽(yáng)王目前客單價(jià)較低，在消費者心智資源占位為基礎的心理價(jià)位預期模糊，社交屬性不強，中高端產(chǎn)品矩陣銷(xiāo)售占比勢微?？傮w而言，汾陽(yáng)王還無(wú)法與湖北黃鶴樓和河南寶豐酒抗衡?！痹摌I(yè)內人士向《酒業(yè)內參》進(jìn)一步表示。

　　同時(shí)在產(chǎn)品力上，百榮渠道商李先生也向《酒業(yè)內參》透露，百榮市場(chǎng)內的汾陽(yáng)王貨很少，根本上還是不賺錢(qián)，“百榮里比較流行的只有汾陽(yáng)王小酒和青綠瓶，不如名酒的流通性好，利潤空間也不大?！?/p>

　　百榮渠道商吳先生透露，“來(lái)百榮的都是全國各地的煙酒終端或者經(jīng)銷(xiāo)商，現在行情不好，大家完全沒(méi)有理由拿一些庫存回去放著(zhù)，寶豐、黃鶴樓和汾陽(yáng)王拿誰(shuí)答案很清楚?！?/p>

　　盡管近年來(lái)汾陽(yáng)王名氣稍有提振，但多數消費者還是容易將其與汾酒混淆，甚至誤以為是碰瓷汾酒的山寨品牌。想要走上“清香第二”，汾陽(yáng)王和王再武面對的不僅是寶豐和黃鶴樓，更要走出自己的發(fā)展路線(xiàn)，而靠“像素級”復刻汾酒終究難實(shí)現突圍。