中經(jīng)記者 許禮清 北京報道

近日，市場(chǎng)私域國家市場(chǎng)監督管理總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“市場(chǎng)監管總局”）召開(kāi)了“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì )。監管

2025年，總局重拳中央紀委國家監委部署開(kāi)展群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治，出擊市場(chǎng)監管總局制定了《市場(chǎng)監管領(lǐng)域2025年深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治工作方案》，圍獵老年人藥品、老年保健品虛假宣傳是人亂集中整治的八項工作之一。

市場(chǎng)監管總局價(jià)監競爭局一級巡視員楊洪豐表示，市場(chǎng)私域目前，監管全國市場(chǎng)監管部門(mén)共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，總局重拳其中私域直播平臺6件，出擊直播商家24件。圍獵已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，老年擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。人亂

全國市場(chǎng)監管系統開(kāi)展專(zhuān)項整治

據楊洪豐介紹，市場(chǎng)私域近年來(lái)，部分不法商家通過(guò)“免費健康講座”“專(zhuān)家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營(yíng)銷(xiāo)，侵害老年人合法權益。

《中國經(jīng)營(yíng)報》記者從市場(chǎng)監管總局了解到，針對私域直播虛假宣傳亂象，市場(chǎng)監管部門(mén)持續強化民生領(lǐng)域反不正當競爭工作，嚴厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規行為，取得積極成效。

首先，專(zhuān)項整治在全國市場(chǎng)監管系統開(kāi)展。印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專(zhuān)項整治的通知》，部署全國市場(chǎng)監管部門(mén)嚴肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳、價(jià)格欺詐、違法廣告等侵害老年人合法權益、破壞養老服務(wù)市場(chǎng)競爭秩序的行為。

專(zhuān)項整治工作開(kāi)展以來(lái)，已征集群眾及經(jīng)營(yíng)主體提供的問(wèn)題線(xiàn)索7415個(gè)，查辦違法案件4516件，罰沒(méi)金額6876.91萬(wàn)元，責令3611家主體整改、涉及金額382.42萬(wàn)元，向紀檢監察機關(guān)移送違規違紀線(xiàn)索95條。

據上海市市場(chǎng)監管局執法總隊副隊長(cháng)陳忠透露，截至9月底，上海市場(chǎng)監管部門(mén)共立案89件，關(guān)閉涉嫌虛假宣傳、社區反映較為強烈的保健品銷(xiāo)售門(mén)店12家，罰沒(méi)款150余萬(wàn)元。

其次，針對違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規避監管的趨勢，市場(chǎng)監管總局全程跟蹤調度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

目前，全國市場(chǎng)監管部門(mén)共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。

再次，針對一些不法商家利用私域群聊誘導消費者進(jìn)入私域直播的問(wèn)題，市場(chǎng)監管總局約談相關(guān)平臺企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責任、履行社會(huì )義務(wù)，通過(guò)配合監管部門(mén)辦案取證、采用技術(shù)措施對存在涉嫌違法內容的外部鏈接進(jìn)行限制訪(fǎng)問(wèn)、加大對消費者宣傳提示等方面進(jìn)行協(xié)助治理打擊，積極支持市場(chǎng)監管部門(mén)對違規私域直播平臺執法辦案。

據廣東省市場(chǎng)監管局二級巡視員張欣介紹，截至目前，廣東市場(chǎng)監管部門(mén)對兩個(gè)私域直播平臺進(jìn)行了立案調查，累計核查平臺內保健品銷(xiāo)售直播主體7213個(gè)、視頻39222個(gè)，形成有效線(xiàn)索606條，并全部移送屬地市場(chǎng)監管部門(mén)核查處理。截至9月底，開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專(zhuān)項整治已立案516件，結案344件。

“自今年7月以來(lái)，相關(guān)平臺累計封禁違規視頻5904條，處置違規直播1.1萬(wàn)場(chǎng)，對1877家違規店鋪實(shí)施直播功能封禁，將472家屢教不改的店鋪納入黑名單，整改成效持續顯現?！睆埿辣硎?。

此外，針對央視反映的“私域直播老年人消費陷阱”相關(guān)輿情，市場(chǎng)監管總局迅速采取行動(dòng)，部署地方市場(chǎng)監管部門(mén)對“瀟灑甄選”實(shí)際運營(yíng)主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線(xiàn)下門(mén)店“羊艿甄品”等相關(guān)違法線(xiàn)索進(jìn)行核查。上述涉嫌違法經(jīng)營(yíng)主體均已被市場(chǎng)監管部門(mén)立案調查。

“私域”內容取證難

私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)，主要指企業(yè)或個(gè)人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對已建立聯(lián)系的特定用戶(hù)群體，通過(guò)直播方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

楊洪豐介紹，私域直播具有用戶(hù)精準性、購買(mǎi)意愿的高轉化率、封閉性與隱蔽性、運營(yíng)模式多元的特征。

而從市場(chǎng)監管部門(mén)已經(jīng)查辦的私域直播間實(shí)施虛假宣傳、侵害老年人合法權益的案情特點(diǎn)分析，私域直播領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題表現有：

一是虛假宣傳與夸大功效，通過(guò)低價(jià)商品、免費體驗活動(dòng)引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進(jìn)行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買(mǎi)高價(jià)商品。

二是“專(zhuān)家人設”造假，部分直播間通過(guò)“偽科學(xué)養生課”“專(zhuān)家一對一咨詢(xún)”等形式誘導營(yíng)銷(xiāo)，而所謂“專(zhuān)家”往往沒(méi)有真實(shí)的專(zhuān)業(yè)背景和資質(zhì)。

三是產(chǎn)品資質(zhì)造假，一些私域直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有合法資質(zhì)，卻偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或將普通保健品宣傳為具有特定保健功能的產(chǎn)品。

四是消費維權 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】困難，不法商家往往通過(guò)“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷(xiāo)毀證據、逃避責任，并通過(guò)虛構售后服務(wù)、拖延退款等手段，進(jìn)一步侵害消費者合法權益。

“上述行為特征和問(wèn)題表現，給監管執法工作帶來(lái)了主動(dòng)監控監測難、‘私域’內容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰，全國各地市場(chǎng)監管部門(mén)通過(guò)強化電子取證固證、跨區域協(xié)同辦案、全鏈條‘穿透式’監管等針對性手段，著(zhù)力提升法治監管、信用監管、智慧監管能力和水平，嚴厲打擊各類(lèi)不正當競爭行為，堅決維護消費者尤其是老年人合法權益?！睏詈樨S表示。

記者注意到，在這過(guò)程中，技術(shù)進(jìn)步也帶為監管工作帶來(lái)了幫助。

據張欣介紹，廣東省市場(chǎng)監管部門(mén)在全省部署開(kāi)展“你拍我查”線(xiàn)索征集活動(dòng)，通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號等渠道公布舉報方式，廣泛動(dòng)員社會(huì )監督，截至9月底，已收到線(xiàn)索900多條。

“同時(shí)，引入第三方專(zhuān)業(yè)機構加強網(wǎng)絡(luò )監測，持續完善關(guān)鍵詞監測庫，并積極運用AI大模型、電子數據取證等技術(shù)手段發(fā)現違法行為。針對私域直播利用微信群進(jìn)行傳播的渠道，深入挖掘微信平臺上的舉報線(xiàn)索，并要求相關(guān)平臺采取有效措施，阻止違法直播鏈接的傳播?！睆埿辣硎?。

河南省也在開(kāi)展“穿透式”監管。據河南省市場(chǎng)監管局副局長(cháng)楊寶軍介紹：“針對平臺經(jīng)濟、數字經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)新模式帶來(lái)的新問(wèn)題新挑戰，我們結合案件辦理需求，依托‘河南省公平競爭審查中心網(wǎng)絡(luò )監測平臺系統’，通過(guò)大數據分析、AI識別等技術(shù)手段，對微信群、小程序等進(jìn)行風(fēng)險監測，從‘歷史經(jīng)營(yíng)地址、銀行流水、人員關(guān)聯(lián)關(guān)系’等多渠道織密證據網(wǎng)，實(shí)現‘信息收集、智能分析、深度挖掘、風(fēng)險預警、案源移送’全覆蓋，為指導全省打擊網(wǎng)絡(luò )虛假宣傳，特別是涉老藥品、保健品等虛假宣傳提供技術(shù)支撐?！?/p>

新修訂的《反不正當競爭法》正式實(shí)施

記者從市場(chǎng)監管總局獲悉，新修訂的《反不正當競爭法》10月15日正式實(shí)施，完善了對虛假宣傳違法行為進(jìn)行規制的法律條款，強化了平臺企業(yè)責任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅實(shí)保障。針對基層反映的執法難點(diǎn)，研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問(wèn)題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場(chǎng)監管部門(mén)執法辦案提供參考借鑒。

“公平競爭是市場(chǎng)機制高效運行的重要基礎，《反不正當競爭法》是鼓勵和保護公平競爭的基礎性法律?！睏詈樨S表示，此次修訂，全面貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于綜合整治“內卷式”競爭、解決拖欠中小企業(yè)賬款等問(wèn)題的精神，緊密貼合市場(chǎng)發(fā)展現狀，直擊當下競爭亂象，積極回應當前反不正當競爭工作面臨的新情況新問(wèn)題。

同時(shí)，細化不正當競爭行為的類(lèi)型和認定標準，增加關(guān)鍵詞搜索、侵害數據權益、虛假交易、虛假評價(jià)、惡意退貨、平臺責任等方面的制度，推動(dòng)形成既“放得活”又“管得住”的經(jīng)濟秩序，為各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng )造更加廣闊的發(fā)展空間，是促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的堅實(shí)法治保障。

“我們提示平臺內經(jīng)營(yíng)者，避免利用技術(shù)之能、挑戰競爭秩序邊界，借‘私域’之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為。我們還要特別提示平臺經(jīng)營(yíng)者，嚴格落實(shí)《反不正當競爭法》關(guān)于平臺責任的要求，不僅自身要合規經(jīng)營(yíng)，還要引導和規范平臺內經(jīng)營(yíng)者依法公平競爭，發(fā)現平臺內經(jīng)營(yíng)者實(shí)施不正當競爭行為的，應當及時(shí)依法采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并按規定向平臺經(jīng)營(yíng)者住所地縣級以上人民政府監督檢查部門(mén)報告?！睏詈樨S表示。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）