羅永浩 視覺(jué)中國 資料圖

交個(gè)朋友頭部主播羅永浩在全網(wǎng)關(guān)注的淡出西貝一事后再次淡出直播江湖，悉心鉆研起了科技播客，頭部在雙11當天發(fā)布和劉謙的主播最低對話(huà)視頻，而非給直播間站臺賣(mài)貨。價(jià)消

“我不是失后一個(gè)商業(yè)目的特別強的人?！敝鞑ザ钶x曾向澎湃新聞?dòng)浾咛寡?，還?！澳欠N人往往會(huì )讓人不舒服，淡出跟你說(shuō)話(huà)的頭部時(shí)候，就想著(zhù)怎么利用你，主播最低掏空你的價(jià)消價(jià)值?！彼硎?，失后“我不會(huì )牢牢控制一家公司，還剩大家沖刺上市、淡出財富自由，頭部瘋狂尖叫和歡呼。主播最低我不是這樣的人，這不會(huì )讓我快樂(lè )?！?/p>

今年雙11的促銷(xiāo)周期再次拉長(cháng)，再次刷新“史上最長(cháng)雙11”紀錄，和以往火熱數據不同，今年頭部直播間的戰報似乎集體熄火：只有“表現穩健”“增幅顯著(zhù)”等模糊披露，更多直播間則選擇沉默。

有關(guān)大主播的質(zhì)疑聲更是此起彼伏：無(wú)論是小楊哥的美誠月餅，東北雨姐的紅薯粉條，脫掉“全網(wǎng)最低價(jià)”的光環(huán)后，雙11的直播間還剩下什么？

頭部主播“大變局”

某頭部直播間負責人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，從整體交易額來(lái)看，可能有所增幅，但整體利潤大幅下滑，為此，在參與雙11促銷(xiāo)的五年里，公司首次決定放棄披露戰報，另一位頭部直播間負責人坦言：“網(wǎng)傳數據都是不真實(shí)的，我們從來(lái)都不營(yíng)銷(xiāo)具體的銷(xiāo)量?！?/p>董宇輝 視覺(jué)中國 資料圖

頭部主播更是迎來(lái)洗牌，知名主播董宇輝曾經(jīng)向澎湃新聞?dòng)浾咧毖杂幸惶炫c輝同行不復存在的可能：“我們會(huì )認真去耕耘這家公司，如果有一天這個(gè)公司沒(méi)有生命力，可能是我們沒(méi)有堅持初心、沒(méi)有堅持價(jià)值觀(guān)，沒(méi)有以消費者為第一位，從而被拋棄了?！?/p>

在單飛之后，董宇輝似乎成為名副其實(shí)的抖音一哥：據第三方平臺數據，10月9日—10月31日，與輝同行直播間累計銷(xiāo)售額已超18億元。其中，董宇輝在前三場(chǎng)直播中，就獲得超過(guò)3億元的銷(xiāo)售額。

雙11并非是與輝同行的核心促銷(xiāo)節點(diǎn)，但相比往年，今年雙11，董宇輝的出鏡率大有提升，自從抖音電商開(kāi)啟雙11大促，董宇輝連續三天駐扎直播間，且場(chǎng)場(chǎng)直播均比預告時(shí)長(cháng)多出2-3個(gè)小時(shí)。而去年他曾經(jīng)向記者表示，自己雙11期間基本不會(huì )在直播間露面，大部分在外出差負責與輝同行的文旅項目。

自從“美誠月餅”風(fēng)波爆發(fā)之后，曾經(jīng)的抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”沉寂許久，在雙11前夕，集團旗下小楊臻選首家線(xiàn)下門(mén)店在安徽蒙城正式營(yíng)業(yè)，創(chuàng )始人小楊哥亦現身開(kāi)業(yè)現場(chǎng)，不過(guò)并未受到太多關(guān)注。

三只羊的步伐更多走向了海外，據集團海外業(yè)務(wù)負責人在對外交流中透露，三只羊正計劃于近期開(kāi)拓巴西市場(chǎng)，繼新加坡、馬來(lái)西亞、越南、墨西哥、日本之后，進(jìn)一步擴大其海外版圖。

“今年的直播電商是完全的存量競爭，增長(cháng)放緩，流量費用極為昂貴?！蹦愁^部直播間負責人坦言，“和往年不可同日而語(yǔ)?！?/p>

大主播的一夜成名受制于天時(shí)地利人和，要培養新的接班人卻沒(méi)那么容易，一旦頭部主播淡出，直播間流量就會(huì )明顯下滑，“如果我想復制更多‘董宇輝’，那是明知山有虎，偏向虎山行，太不明智了?！闭劦綄π轮鞑サ呐囵B，董宇輝曾向記者表示，“我自己都不清楚是如何走紅的，又怎么可能復制呢？”

“最低價(jià)”光環(huán)丟失

關(guān)于直播間給出的到底是不是最低價(jià)，已是經(jīng)久不衰的話(huà)題，今年，李佳琦再次因為最低價(jià)被卷上輿論的風(fēng)口浪尖。

有網(wǎng)友表示，在李佳琦直播間支付預售尾款后，實(shí)付款竟然高于現貨價(jià)格，其中一款面膜預售實(shí)付308元，現貨僅291元，差價(jià)17元，存在類(lèi)似差價(jià)的商品不在少數，當時(shí)，“李佳琦一晚被退貨8 億元”、“雙11賠了20億”的謠言被傳得沸沸揚揚。

盡管李佳琦本人在直播中回應，網(wǎng)傳說(shuō)法都是謠言，但依然難以平息輿論愈卷愈烈的質(zhì)疑聲。

頭部主播給不出最低價(jià)，似乎早已不是新聞，平臺、直播電商、大主播經(jīng)常為了“最低價(jià)”打得不可開(kāi)交。

話(huà)語(yǔ)權漸強的是平臺，今年京東、抖音的互相開(kāi)炮打響雙11的第一槍?zhuān)兑糁肛熅〇|涉嫌“二選一”，而京東也予以反擊，雙方口水仗打了半天也未爭出具體結果，但目標依然是爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”。

關(guān)于直播間的“底價(jià)協(xié)議”也被廣泛討論，有品牌方告訴記者，價(jià)格協(xié)議已成為頭部主播的常規操作，幾乎是主播和品牌方合作的前提條件，大主播相對話(huà)語(yǔ)權更強。

在頭部主播面前，品牌方幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，“現在商家為了保證主播的最低價(jià)，經(jīng)常給頭部主播提供某些產(chǎn)品的獨家銷(xiāo)售權，那么在其他主播沒(méi)有銷(xiāo)售權的情況下，自然也不存在最低價(jià)的說(shuō)法?！?/p>

盡管多方爭奪最低價(jià)勢頭兇猛，但是似乎依然沒(méi)有一方能給出承諾的“最低價(jià)”，伴隨平臺方日漸強勢，主播的議價(jià)能力也一再下滑。

“大主播現在價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)不明顯 ，因為店播已經(jīng)非常普及，多方都在爭奪最低價(jià)。在價(jià)格引流方面，平臺重新掌握主動(dòng)權?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟系教授崔麗麗告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“大主播的作用正從商品的選品推介到價(jià)格優(yōu)勢，再回歸到選品、推介、人設圈粉等?！?/p>

而在電商投資人、海豚社創(chuàng )始人李成東看來(lái)，主播議價(jià)能力下滑是必然事件。流量大平臺本身不需要主播中間商賺差價(jià)，主播的存在導致平臺沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢。其次，主播影響力下降，流量沒(méi)那么多了，談判話(huà)語(yǔ)權下降，商家給到的政策弱了；第三，品牌方回歸理性，原來(lái)找大主播是做品宣和帶動(dòng)其他渠道銷(xiāo)售，現在這兩個(gè)價(jià)值都在顯著(zhù)削弱。

根據公開(kāi)數據，今年李佳琦直播間雙11首小時(shí)加購GMV同比保持增長(cháng)，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等細分品類(lèi)增長(cháng)顯著(zhù)，最高增長(cháng)近80%。曾幾何時(shí)，大主播的紅字戰報曾經(jīng)刷屏雙11，這樣的勢頭未來(lái)將持續多久，或許難以預測。

直播帶貨走向何方

從聚光燈下逐漸失去光環(huán)的直播帶貨，未來(lái)究竟將走向何方？大主播們給出了自己的思考。

李佳琦在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)曾表示，盡管行業(yè)面臨轉型和考驗，他對直播帶貨的未來(lái)依然十分樂(lè )觀(guān)，主播最重要的是要有對行業(yè)的一份熱忱，“只想賺錢(qián)的主播，是不會(huì )長(cháng)久的。那些來(lái)來(lái)去去的主播，是行業(yè)對不專(zhuān)業(yè)的人的考驗?！?/p>

董宇輝則向記者表示，面對如洪流般襲來(lái)的大流量，最重要的不是如何復制這種山呼海嘯，而是將“大流量”轉換為“正能量”，利用自身幸而獲得的影響力，多做一些真正有益于社會(huì )和大眾的事情。相比于復制一個(gè)“董宇輝”，他更希望可以創(chuàng )造一個(gè)讓消費者充分信任、尊重、滿(mǎn)意的企業(yè)。

談到對于最低價(jià)的看法，董宇輝表示，公司內部設有比價(jià)系統，旨在確保消費者不會(huì )高價(jià)購買(mǎi)，但由于牽扯到很多農產(chǎn)品，與輝同行不會(huì )利用自身規模優(yōu)勢追求“全網(wǎng)最低價(jià)”。

“過(guò)度壓低廠(chǎng)商價(jià)格，最終會(huì )損害農民利益，因為農民在價(jià)格談判中毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權。追求最低價(jià)往往會(huì )導致兩種不良后果：一是廠(chǎng)商壓榨原材料供應商，造成谷賤傷農；二是產(chǎn)品以次充好。所以，‘與輝同行’追求的是公允價(jià)格?！?/p>

而在崔麗麗看來(lái)，最近爆紅的即時(shí)零售，已經(jīng)成為電商增長(cháng)的新方向：伴隨平臺補貼和購物熱潮涌動(dòng)，即時(shí)零售已成為電商行業(yè)重要的新“增長(cháng)極”。

“直播電商帶貨將逐步回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，消費者群體將更加注重商品品質(zhì)、售后服務(wù)及企業(yè)商譽(yù)，而不會(huì )因為對帶貨主播的個(gè)人好感而愛(ài)屋及烏，以致不加考慮地購買(mǎi)主播推薦的商品?！比A東政法大學(xué)競爭法研究中心執行主任翟巍認為，此外，直播電商帶貨的獨立性、重要性將日益弱化，它將成為電商全場(chǎng)景銷(xiāo)售中的一個(gè)環(huán)節，AI帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶貨、新媒體帶貨等營(yíng)銷(xiāo)方式將與直播電商帶貨平分秋色，甚至相互交融，未來(lái)行業(yè)將從單純聚焦于商品銷(xiāo)售宣傳轉型為同時(shí)聚焦于商品銷(xiāo)售宣傳與優(yōu)質(zhì)內容提供的新格局。

澎湃新聞?dòng)浾?范佳來(lái)