奔馳今年在華遭遇較為嚴峻的老牌挑戰，是豪車(chē)華全三季度已公布的德系豪華車(chē)企中銷(xiāo)量同比下降幅度最大的車(chē)企。尤其是面失進(jìn)入下半年，奔馳開(kāi)局不利。守德懂車(chē)帝發(fā)布的系車(chē)香數據顯示，奔馳7月在中國市場(chǎng)的為啥零售量達2.7萬(wàn)輛，環(huán)比下降超過(guò)了40%，不吃這是老牌5年來(lái)奔馳月銷(xiāo)量首次跌破2.8萬(wàn)輛，即便是豪車(chē)華全主流車(chē)型的月銷(xiāo)量也未能突破萬(wàn)輛。
保時(shí)捷近年來(lái)在中國市場(chǎng)則持續在走下坡路。面失2024年，守德保時(shí)捷在中國市場(chǎng)交付量?jì)H為5.69萬(wàn)輛，系車(chē)香同比下降28%。為啥今年前三季度，不吃保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量為3.22萬(wàn)輛，老牌同比下降26%。
二、德系車(chē)為啥突然不吃香了？
面對著(zhù)當前德系豪車(chē)的銷(xiāo)量持續下滑，我們到底該怎么看這件事？德系車(chē)為啥突然不吃香了？
首先，德系車(chē)曾在中國市場(chǎng)有著(zhù)絕對的主導地位?；仡欀袊?chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，德系豪車(chē)曾長(cháng)期占據著(zhù)不可撼動(dòng)的高端地位，早年間，德系豪車(chē)如奔馳、寶馬、奧迪憑借其悠久的工業(yè)歷史、精妙的機械設計、嚴謹的制造工藝以及對核心技術(shù)的絕對掌控，迅速在中國市場(chǎng)建立起強大的品牌護城河。在20世紀90年代至21世紀初，擁有一輛“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）不僅是身份與地位的象征，更是成功人士的標配，“坐大奔、開(kāi)寶馬”幾乎都是當時(shí)每個(gè)中國人心中的一種夢(mèng)想。
那個(gè)時(shí)候，中國本土汽車(chē)工業(yè)尚處于起步階段，無(wú)論是技術(shù)積累、品牌認知還是制造水平，都難以與德國百年車(chē)企相提并論。德系車(chē)憑借其在發(fā)動(dòng)機、變速箱、底盤(pán)調校等傳統燃油車(chē)核心技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，牢牢占據著(zhù)中國豪華車(chē)市場(chǎng)的主導地位。消費者對其“德系品質(zhì)”深信不疑，認為其代表了“精密、可靠、高端”的代名詞。這種品牌認知一旦形成，便具有極強的慣性，使得德系豪車(chē)在中國市場(chǎng)長(cháng)期享受著(zhù)高溢價(jià)和高市場(chǎng)份額，幾乎成為高端汽車(chē)的代名詞。甚至于當時(shí)有個(gè)段子，在上海奔馳寶馬的數量比通用、福特還多得多，就是這種消費傳統的寫(xiě)照。
其次，國產(chǎn)新能源的全面彎道超車(chē)。伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續高速增長(cháng)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近十年來(lái)新能源汽車(chē)革命的爆發(fā)，市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生根本性轉變。中國憑借龐大的市場(chǎng)規模、完善的供應鏈體系以及強有力的政策支持，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域實(shí)現了“彎道超車(chē)”。以比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬、問(wèn)界等為代表的中國新能源車(chē)企，迅速在“三電”技術(shù)（電池、電機、電控）上取得突破。它們不僅在續航里程、充電效率、智能化程度等方面快速迭代，更通過(guò)自研芯片、智能座艙、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)，重新定義了“豪華”的內涵。
與德系豪車(chē)依賴(lài)傳統內燃機技術(shù)不同，中國車(chē)企從一開(kāi)始就站在電動(dòng)化、智能化的賽道上，沒(méi)有歷史包袱，能夠更靈活地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品迭代。例如，比亞迪的電池技術(shù)解決了安全與能量密度的矛盾，蔚來(lái)?yè)Q電模式提升了補能效率，理想汽車(chē)則以精準的用戶(hù)需求洞察打造出爆款。這些創(chuàng )新不僅滿(mǎn)足了消費者對環(huán)保、智能、科技感的需求，更在用戶(hù)體驗上實(shí)現了對傳統豪車(chē)的降維打擊。最近幾年，一個(gè)最為顯著(zhù)的案例就是，原先盯著(zhù)奔馳、寶馬的消費群體更多地轉向了國產(chǎn)新能源，而且大家也不會(huì )覺(jué)得國產(chǎn)新能源汽車(chē)就比傳統的德系豪車(chē)差多少，甚至于由于國產(chǎn)新能源幾乎把一些傳統德系豪車(chē)都要選裝的配置變成了標配，更加實(shí)現了在消費者心智上的降維打擊。
第三，在設計與品質(zhì)上國產(chǎn)車(chē)都開(kāi)始追趕乃至有超越德系之勢。隨著(zhù)市場(chǎng)優(yōu)勢的不斷積累，國產(chǎn)品牌并未滿(mǎn)足于現狀，而是進(jìn)一步深耕細作，開(kāi)始注重在工業(yè)設計和品質(zhì)提升上下功夫。他們聘請國際知名設計師團隊，將時(shí)尚、動(dòng)感的元素融入車(chē)身造型之中，打造出既符合現代審美又具有獨特個(gè)性的外觀(guān)；內飾方面，采用高品質(zhì)材料和精細做工，營(yíng)造出豪華舒適的駕乘環(huán)境。比如說(shuō)，大名鼎鼎的比亞迪仰望系列、尊界系列都通過(guò)持續不斷的設計打磨實(shí)現了在工業(yè)設計上的突破。
同時(shí)，在生產(chǎn)制造環(huán)節嚴格把控質(zhì)量關(guān)，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理體系和自動(dòng)化生產(chǎn)設備，確保每一輛車(chē)都能達到高標準的質(zhì)量要求。此外，國產(chǎn)品牌還充分利用本土化優(yōu)勢，深入了解中國消費者的需求偏好和使用習慣，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和功能配置升級。比如，針對中國復雜的路況條件，加強底盤(pán)懸掛系統的調校；為了滿(mǎn)足消費者對智能互聯(lián)的需求，配備豐富的車(chē)載智能系統和便捷的人機交互界面。這些舉措使得國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品競爭力得到了全面提升，成功吸引了越來(lái)越多消費者的關(guān)注和青睞。
第四，德系豪車(chē)在新能源市場(chǎng)上卻似乎“慢了半拍”。反觀(guān)傳統豪車(chē)品牌，尤其是老牌德系豪車(chē)，卻在新能源賽道上顯得步履蹣跚。一方面，它們過(guò)于依賴(lài)過(guò)去的輝煌成就和傳統模式，對新興市場(chǎng)的變化反應遲鈍。在技術(shù)研發(fā)上，雖然也有一定的投入，但相較于中國新能源車(chē)企的快速發(fā)展，其創(chuàng )新力度明顯不足。例如，在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)實(shí)現了較高級別的輔助駕駛功能，并逐步向完全自動(dòng)駕駛邁進(jìn)，而部分德系豪車(chē)仍在基礎階段徘徊。
另一方面，傳統豪車(chē)品牌的組織結構相對僵化，決策流程冗長(cháng)復雜，導致新產(chǎn)品推出速度緩慢，無(wú)法及時(shí)響應市場(chǎng)需求的變化。而且，由于長(cháng)期處于市場(chǎng)主導地位，一些企業(yè)內部滋生了驕傲自滿(mǎn)的情緒，忽視了消費者對于環(huán)保、節能以及智能化等方面的新需求。這種故步自封的態(tài)度使得它們逐漸失去了在新能源賽道上的先發(fā)優(yōu)勢，市場(chǎng)份額被國產(chǎn)品牌不斷蠶食。原本屬于它們的高端客戶(hù)群體也開(kāi)始轉向選擇更具科技感和性?xún)r(jià)比的國產(chǎn)新能源車(chē)型。
第五，德系豪車(chē)們到底該怎么辦？對于老牌德系豪車(chē)而言，過(guò)去的成功確實(shí)源自其深厚的歷史積淀和技術(shù)優(yōu)勢，但這些曾經(jīng)的“護城河”在新時(shí)代反而可能成為束縛創(chuàng )新的枷鎖。想要在激烈的市場(chǎng)競爭中維持其高端地位，僅僅依靠品牌光環(huán)和傳統優(yōu)勢已遠遠不夠。真正的競爭力來(lái)自于持續的創(chuàng )新能力和對市場(chǎng)變化的敏銳洞察。德系車(chē)企必須徹底轉變思維，擺脫對燃油車(chē)時(shí)代的路徑依賴(lài)，真正將電動(dòng)化、智能化作為戰略核心。它們需要加大在軟件定義汽車(chē)、自動(dòng)駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的研發(fā)投入，建立更靈活的本地化研發(fā)團隊，深入理解中國消費者的獨特需求，在這個(gè)持續變化的時(shí)代，只有創(chuàng )新才是長(cháng)期競爭力的唯一源泉，這無(wú)疑才是老牌德系豪車(chē)最需要做的事情。
無(wú)數的案例告訴我們，在這個(gè)世界上絕對沒(méi)有永遠不敗的常勝將軍，只有持續創(chuàng )新不斷提升自己的競爭力，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中保持持續的競爭優(yōu)勢，德系豪車(chē)們也不可能例外。
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