酒類(lèi)調整和連鎖企業(yè)興起，從單產(chǎn)品酒商打造自有品牌出現“新動(dòng)向”。到多打造
伴隨白酒市場(chǎng)“一股獨大”分化，品類(lèi)品牌精釀啤酒、布局新酒飲等興起，酒商黃酒、自有自救威士忌、從單產(chǎn)品果露酒、到多打造預調酒等賽道也出現諸多機會(huì )，品類(lèi)品牌酒商打造自有品牌仍有彎道超車(chē)機會(huì )，布局未來(lái)可期。酒商
文｜朱浪
1994年，自有自救福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作打造五糧醇，從單產(chǎn)品這是到多打造白酒行業(yè)首個(gè)廠(chǎng)商合作打造的白酒品牌，開(kāi)啟了中國酒商“品牌運營(yíng)”先河。品類(lèi)品牌
1998年起，以金六福為代表，小糊涂仙、江小白、光良等不斷涌現，酒商利用渠道和市場(chǎng)優(yōu)勢打造自有品牌，向上游拓展成為趨勢。近年來(lái)，容大醬酒、杜牧等紛紛發(fā)力，酒商打造自有品牌，成為轉型路徑之一。
上述酒商打造的自有品牌，主要是白酒大單品，一款產(chǎn)品賣(mài)全國。
日前，云酒頭條走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，伴隨酒類(lèi)調整和連鎖企業(yè)興起，酒商打造自有品牌出現新動(dòng)向：有酒商同時(shí)推出濃香、醬香、清香、露酒等多酒種，開(kāi)設生活館全國拓展；還有連鎖酒商同時(shí)打造自有白酒和精釀啤酒，成效顯著(zhù)。
新自有品牌打造再起波瀾，與傳統品牌運營(yíng)有何不同，酒商能否借此彎道超車(chē)？
濃醬清露多酒種亮相
代理商轉型自有品牌
2025年10月，全國秋季糖酒交易會(huì )在南京開(kāi)幕。很多酒商因擔心氛圍不好而觀(guān)望，成都酒商唐松林依然投入數十萬(wàn)元，在南京熱點(diǎn)酒店拿下兩個(gè)優(yōu)質(zhì)展位，利用糖酒會(huì )萬(wàn)商云集的機會(huì )，推出公司自有品牌“本香”。
打造自有品牌，并非心血來(lái)潮。進(jìn)入酒業(yè)后，唐松林與多家酒廠(chǎng)有過(guò)深度合作。行業(yè)上行期，總體廠(chǎng)商和諧；一旦行業(yè)下行，廠(chǎng)商矛盾頻發(fā)，煩心事不少，集中在市場(chǎng)扁平、單方漲價(jià)、費用核銷(xiāo)等方面。
以市場(chǎng)扁平為例，有酒企起步主要依靠酒商，市場(chǎng)做大后便立即“削藩”；還有酒企過(guò)河拆橋，一旦拿到代理商客戶(hù)聯(lián)系方式，就以酒廠(chǎng)身份低價(jià)撬走客戶(hù)；更有酒企產(chǎn)品暢銷(xiāo)后單方漲價(jià)，哪怕合同已有約定；在費用核銷(xiāo)中，很多條款帶有附加條件，經(jīng)銷(xiāo)商只有不斷打款才能拿到返利，或者廠(chǎng)家直接不承認返利。為此，公司還與廠(chǎng)家發(fā)生過(guò)訴訟。
既然做代理困難，酒商為何不打造自有品牌？
2020-2024年，團隊成立新公司，注冊了“本香”系列商標打造自有品牌。2025年南京秋季糖酒會(huì )上，“本香”濃、醬、清、露酒四大種類(lèi)多款產(chǎn)品亮相，并規劃推出啤酒、果酒和飲料等品類(lèi)，徹底從傳統代理商轉型。
身為經(jīng)銷(xiāo)商多年，唐松林打造“本香”品牌時(shí)，很善于從酒商角度考慮。
五年代理權不變、不加任務(wù)：合作伙伴代理“本香”后，以縣區為單位簽訂獨家協(xié)議，簽訂合同后五年代理權不變，酒商無(wú)需擔心上游壓貨、單方漲價(jià)、壓任務(wù)被“削藩”。
可先試銷(xiāo)：代理商可以先拿幾萬(wàn)元產(chǎn)品試銷(xiāo)，賣(mài)不完可退換貨。
個(gè)性化柔性定制：本香團隊具備強大的酒類(lèi)供應鏈，在貴州、四川、山西等白酒核心產(chǎn)區擁有生產(chǎn)基地，酒質(zhì)有保證；團隊產(chǎn)品設計經(jīng)驗豐富，合作包材廠(chǎng)家眾多，客戶(hù)需要50-100件定制酒也可。公司每月推出至少一款新品，經(jīng)銷(xiāo)商可根據需求自行選擇，甚至為經(jīng)銷(xiāo)商設計專(zhuān)屬定制產(chǎn)品，極大豐富了產(chǎn)品矩陣。
線(xiàn)上線(xiàn)下融合：為實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)，公司為合作伙伴免費提供裝修設計、本地拓客、即時(shí)零售接入三大服務(wù)，為有門(mén)店的酒商提供半托管服務(wù)；如酒商沒(méi)有門(mén)店，公司還將在主流電商平臺開(kāi)設旗艦店，團隊每天線(xiàn)上直播，給酒商定期做專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)培訓，授之以漁。
對于線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)生的利潤，公司會(huì )與酒商約定分成，既保障了酒商的利益，也激發(fā)了線(xiàn)上推廣積極性。公司還會(huì )定期提供線(xiàn)上銷(xiāo)售數據報告，包括消費者購買(mǎi)偏好、銷(xiāo)售高峰時(shí)段等信息，助力酒商精準營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
目前，本香品牌已進(jìn)入多家新零售連鎖渠道曝光，提升了影響力。唐松林表示，下一步將集中精力打造與合作商共生的自有品牌生態(tài)，實(shí)現轉型。
區域連鎖龍頭發(fā)力白酒精釀
B2C一體化破局
2025年，“北國頌”白酒和“傲云精釀”啤酒在東北、華北等多個(gè)區域亮相上市，打造這兩款自有品牌的，正是區域酒類(lèi)連鎖龍頭小酒喔。
2014年小酒喔酒類(lèi)連鎖成立，成為北方首家專(zhuān)業(yè)化酒類(lèi)O2O連鎖平臺。2025年公司門(mén)店數量突破500家，用戶(hù)總量超過(guò)700萬(wàn)人，覆蓋東北、華北等多個(gè)區域，計劃3年門(mén)店數量超過(guò)1000家。推出“北國頌”和“傲云精釀”，是小酒喔從品牌渠道商向重點(diǎn)打造自有品牌升級轉型的重要一步。
據小酒喔酒類(lèi)連鎖集團副總經(jīng)理、黑龍江北國頌酒業(yè)有限公司總經(jīng)理彭洪孝介紹，創(chuàng )立11年以來(lái)，小酒喔作為全國頭部零售商積累了大量數據資源，依靠龐大會(huì )員體系洞察真實(shí)需求，反向賦能產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)B端餐飲、流通渠道與C端會(huì )員，既能打破對單一渠道的依賴(lài)，更能通過(guò)自有品牌掌握定價(jià)權，又能為消費者提供質(zhì)價(jià)比高的品質(zhì)商品。
出于這種考慮，小酒喔與擁有2萬(wàn)多只自研橡木桶的煙臺吉斯波爾酒廠(chǎng)，以及依托大興安嶺文化和紅色軍工文化的北國頌酒業(yè)，共同在全國化運作傲云精釀以及市場(chǎng)聚焦東北的北國頌白酒，從傳統“渠道商”升級為“品牌共創(chuàng )者”。
小酒喔打造自有品牌，不僅具備門(mén)店優(yōu)勢，運營(yíng)更加精準，還用大數據BC一體化破局。
北國頌和傲云精釀上市之初，公司就通過(guò)會(huì )員數據捕捉C端消費者需求，反向指導B端產(chǎn)品研發(fā)與定制，再以B端渠道為C端引流，形成“需求-研發(fā)-推廣-復購”閉環(huán)。同時(shí)嚴控供應鏈品質(zhì)，線(xiàn)上打通“小程序+外賣(mài)+會(huì )員系統”，線(xiàn)下依托經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店資源，分層布局。
在品牌打造上，公司發(fā)力“傲云微醺夜”和“北國頌紅色文化之旅”兩大IP，傲云精釀突出雕堡橡木桶的東方特色口感，北國頌強化東北冰雪、興安嶺文化及真洞實(shí)藏賣(mài)點(diǎn)；在渠道拓展市場(chǎng)運營(yíng)上，兩款產(chǎn)品依托小酒喔覆蓋東北、山東、北京的500多家門(mén)店全渠道精準覆蓋、區域深耕。
以北國頌打造為例，品牌依托齊齊哈爾碾子山區的軍工文化背景，打造了AAA級工業(yè)旅游景區，包括酒文化博物館、興安壹號洞藏基地和非遺匠人技藝展示。消費者可探訪(fǎng)戍堡小窖遺址，了解寒地五糧釀造工藝，并參與封壇節活動(dòng)，親手定制酒標，使酒品成為承載情感的“時(shí)光信物”，這一沉浸式體驗，將酒從商品升格為文化符號，契合現代人對個(gè)性化、參與感的需求。
采用上述策略后，兩款產(chǎn)品上市不到一年，品牌曝光超4000萬(wàn)人次，傲云精釀簽約100多家經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋全國10余省，北國頌深耕東北1500多個(gè)終端，會(huì )員復購率達到50%以上。
彭洪孝表示，小酒喔打造自有品牌北國頌和傲云精釀，要緊緊以共創(chuàng )為核心，發(fā)揮連鎖門(mén)店和數據優(yōu)勢，BC一體化精準擴張。傲云精釀要打造全國性線(xiàn)下微醺空間，強化東方橡木桶特色標簽，讓中國人愛(ài)上中國精釀；北國頌要依托東北寒地黑土，鞏固東北本土文化高品質(zhì)白酒標桿地位，為行業(yè)貢獻酒商轉型成功案例。
酒商打造自有品牌
能否彎道超車(chē)？
酒商打造自有品牌并非新鮮事，上述打造自有品牌的案例，發(fā)生在行業(yè)深度調整、連鎖和互聯(lián)網(wǎng)滲透率大幅提升期且模式有創(chuàng )新，其打造自有品牌能否成功，實(shí)現彎道超車(chē)？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢(xún)創(chuàng )始人王偉設曾深度參與光瓶酒新品牌打造。在他看來(lái)，白酒下行期要成功打造新品牌，必須具備三大要素。
其一，與大招商時(shí)代不同，現在打造新品牌必須直接鏈接消費者。
其二，打造新品牌要精準畫(huà)像，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)融合才能鎖定消費客戶(hù)。
其三，打造新品牌最好在品類(lèi)和概念上有所創(chuàng )新。
王偉設表示，上述兩個(gè)案例都有所創(chuàng )新，特別是小酒喔通過(guò)消費者大數據反向設計產(chǎn)品實(shí)現C2F，值得借鑒。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、傳才戰略智庫首席專(zhuān)家王傳才看來(lái)，酒商打造自有品牌，最難的是戰略和堅持。
王傳才分析，當下白酒市場(chǎng)庫存高企、價(jià)格倒掛、利潤微薄，很多酒商想打造一款自有品牌破局，卻沒(méi)有認真進(jìn)行市場(chǎng)調研和準備，新品上市缺乏戰略規劃、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異化設計等，最終往往無(wú)疾而終、一地雞毛。做好清晰的戰略規劃，是酒商打造自有品牌的前提。
另一方面，酒商打造自有品牌一定要堅持。相對酒企，酒商在品牌運營(yíng)、組織架構、團隊、資金實(shí)力上都有差距，自有品牌打造和培育并非一蹴而就，一旦停止就會(huì )半途而廢，這也非?？简灳粕虒?shí)力和運營(yíng)能力。
王傳才表示，酒業(yè)下行期打造品牌難度系數增加，并不意味著(zhù)酒商不能打造品牌。近年來(lái)也有“肆拾玖坊”“魁五首”等圈層品牌成功，酒商也可考慮打造小眾和圈層品牌，實(shí)現彎道超車(chē)。
目前，中國酒業(yè)規模和結構正經(jīng)歷深刻變化?！?024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》顯示，截至2024年底，我國飲料酒營(yíng)收中白酒占比69.9%，啤酒占比20.4%，葡萄酒、黃酒、其他酒等合計占比不足10%。從盈利能力看，白酒和啤酒合計占到行業(yè)總利潤的98.7%，其余品類(lèi)合計占比1.3%左右。白酒啤酒都進(jìn)入品牌高度集中階段，酒商在這兩條賽道打造品牌確實(shí)不易。
伴隨白酒市場(chǎng)“一股獨大”分化，精釀啤酒、新酒飲等興起，黃酒、威士忌、果露酒、預調酒等賽道也出現諸多機會(huì )，酒商打造自有品牌仍有彎道超車(chē)機會(huì )，未來(lái)可期。
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