作者 | 第一財經(jīng) 秦新安
封圖 | AI生成
9月19日，始祖戶(hù)外運動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)（ARC‘TERYX）聯(lián)手藝術(shù)工作者蔡國強在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區舉辦“炸山”式煙花表演，企業(yè)引發(fā)外界對于該行為破壞生態(tài)環(huán)境的煙花強烈質(zhì)疑。雖然事后品牌方和蔡國強均公開(kāi)表達了歉意，始祖但仍不能平息公眾的企業(yè)不滿(mǎn)。事件暴露出始祖鳥(niǎo)行為與其一貫倡導的煙花“敬畏自然”理念的悖離，令品牌陷入嚴重的始祖公眾信任危機。
誕生于加拿大的企業(yè)始祖鳥(niǎo)品牌，在中國以其遠超普通品牌的煙花價(jià)格而聞名。因為源于高山，始祖始祖鳥(niǎo)一直以來(lái)強調品牌對高山充滿(mǎn)敬畏，企業(yè)并致力于保護和傳播高山精神及在地文化。煙花此次活動(dòng)據稱(chēng)也是始祖“秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，企業(yè)共締高山信仰”。品牌方還稱(chēng)，為體現環(huán)保，煙花使用的是可降解材料，排放符合標準；燃放前轉移了牧民牲畜，用鹽磚引導鼠兔等小型野生動(dòng)物離開(kāi)；燃放后將清理殘留物，翻土修復植被，不會(huì )留下生態(tài)隱患。
不過(guò)，對于始祖鳥(niǎo)的上述自我辯解，許多環(huán)保專(zhuān)業(yè)人士并不認同。青藏高原生態(tài)極為脆弱是生態(tài)常識，一條車(chē)轍印的破壞尚且需要幾十上百年時(shí)間恢復，何況網(wǎng)上“炸山”視頻中這么大的煙霧和噪音影響？在許多人看來(lái)，這種打著(zhù)高山精神和環(huán)保旗號的所謂“藝術(shù)”，實(shí)則是凌虐自然、破壞環(huán)境的暴行?！罢ㄉ健笔录€帶出始祖鳥(niǎo)更多的品牌質(zhì)量“污點(diǎn)記錄”。據媒體報道，近年來(lái)，該品牌多次陷入“有害物質(zhì)”爭議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】平臺上，與“始祖鳥(niǎo)”相關(guān)的投訴累計已達3000余條。
始祖鳥(niǎo)的案例，讓人們看到大公司標榜的品牌理念與實(shí)際行動(dòng)之間的脫節，而這種現象當下并不少見(jiàn)。近年來(lái)，ESG、可持續發(fā)展已成為全球企業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵詞，ESG中的“E”即指“環(huán)境”方面（Environmental）。在“碳中和”等綠色議題引領(lǐng)下，大公司熱衷于宣傳自己在保護生態(tài)環(huán)境方面的理念和作為，期望以此樹(shù)立負責任企業(yè)形象。與此同時(shí)，夸大甚至虛構自身環(huán)保作為的“漂綠”（Greenwashing）現象也廣泛存在。這種“說(shuō)一套做一套”的做法，本質(zhì)上是一種商業(yè)欺騙；其所宣稱(chēng)的ESG合規，不過(guò)是一場(chǎng)稍縱即逝的“煙花表演”。
社會(huì )各界早已注意到這種表演式ESG宣傳和環(huán)?！捌G”現象，開(kāi)始加以提防和遏制。比如，在涉及環(huán)保行為的信息披露方面，企業(yè)社會(huì )責任報告中主動(dòng)提及防范“漂綠”的例子越來(lái)越多。2023年2月，最高人民法院發(fā)布涉及“雙碳”規范性文件時(shí)亦明確，審理企業(yè)環(huán)境信息披露案件，要強化企業(yè)環(huán)境責任意識，依法披露環(huán)境信息，有效遏制資本市場(chǎng)“洗綠”“漂綠”不法行為。
2024年5月1日起，滬深北交易所正式實(shí)施《上市公司可持續發(fā)展報告指引》。對于多數上市公司而言，可持續發(fā)展報告并非強制披露，同時(shí)也不可以隨意披露。像《深圳證券交易所上市公司自律監管指引第17號——可持續發(fā)展報告（試行）》第六條就明確規定：披露主體披露的可持續發(fā)展相關(guān)信息應當客觀(guān)、真實(shí)地反映披露主體在可持續發(fā)展方面的表現，不得進(jìn)行選擇性披露，不得與依法披露的信息相沖突，不得誤導投資者及其他利益相關(guān)方。
證監會(huì )上市司有關(guān)負責人之前曾公開(kāi)表示，上市公司不能將可持續發(fā)展報告作為“廣告”，把ESG披露作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，借由ESG的“外衣”過(guò)度包裝，提供不準確的信息誤導投資者。前期，已有不少案例因環(huán)境信息披露不真實(shí)不準確被證監會(huì )處罰或采取監管措施，證監會(huì )將不斷提升監管能力，持續加強監管。這種依法依規的嚴格監管，無(wú)疑是表演式ESG宣傳的禁止牌。
始祖鳥(niǎo)品牌的持有人應該知道，始祖鳥(niǎo)這種過(guò)渡物種的滅絕，主要與侏羅紀晚期環(huán)境劇變及物種競爭有關(guān)——logo物種是生態(tài)變化犧牲品的公司，卻干起破壞生態(tài)環(huán)境的事，委實(shí)是一種諷刺。而“說(shuō)一套做一套”的表演式ESG宣傳，更是破壞消費者信任，必然會(huì )反噬品牌，極端情況下，甚至可能把品牌變成現實(shí)中“消失的始祖鳥(niǎo)”——那就一語(yǔ)成讖了。
從輿論反應來(lái)看，始祖鳥(niǎo)顯然已為自相矛盾的做法付出代價(jià)，相信沒(méi)有企業(yè)愿意步其后塵。那么，對企業(yè)而言，就該從現在起自覺(jué)抵制表演式ESG宣傳，認真落實(shí)ESG要求，提高治理質(zhì)量，履行社會(huì )責任，而不是吃飯砸鍋，自毀長(cháng)城。對消費者而言，則要擦亮眼睛，明辨善惡，選擇品牌時(shí)既聽(tīng)其言，更觀(guān)其行。而對于監管機構，當然應加強市場(chǎng)教育與監管，狠剎信披與宣傳中的弄虛作假歪風(fēng)。否則，不是始祖鳥(niǎo)也會(huì )冒出其他什么“鳥(niǎo)”，干出類(lèi)似“炸喜馬拉雅山”的荒唐事來(lái)。
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