“近兩年都在弱化‘開(kāi)門(mén)紅’營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)門(mén)紅最直接的低調表現是不在名稱(chēng)上體現相關(guān)字眼，但各項促銷(xiāo)活動(dòng)還在正常進(jìn)行。換名荒促對我們工作人員來(lái)說(shuō)，難掩年業(yè)績(jì)壓力沒(méi)有減少，規?？己隧椖扛佣鄻?。崇拜”某國有大行北京市海淀區一家支行的資產(chǎn)工作人員表示。

　　中國證券報記者調研發(fā)現，銀行2026年銀行“開(kāi)門(mén)紅”出現新變化：?jiǎn)?dòng)時(shí)間點(diǎn)前移，搶跑區域性中小銀行成為“搶跑先鋒”，開(kāi)門(mén)紅股份行、低調國有大行略顯低調；攬儲、換名荒促放貸仍是難掩年重頭戲，大行更注重“規模與結構”的規模平衡。談及“開(kāi)門(mén)紅”提前的崇拜原因，業(yè)內人士分析稱(chēng)，“資產(chǎn)荒”已成為行業(yè)共性挑戰，持續承壓的經(jīng)營(yíng)現狀加劇了部分銀行“搶跑”的沖動(dòng)。銀行應走出內卷式競爭的誤區，從規模擴張轉向價(jià)值創(chuàng )造，加快構建健康的客戶(hù)關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)結構和可持續的盈利能力。

　　● 本報記者 石詩(shī)語(yǔ)

　　“開(kāi)門(mén)紅”提前開(kāi)跑

　　早在2025年10月，多家區域性銀行在三季度業(yè)績(jì)總結會(huì )上就啟動(dòng)了2026年“開(kāi)門(mén)紅”動(dòng)員活動(dòng)。11月以來(lái)，部分全國性銀行的地區分行也陸續啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”。

　　例如，10月11日上午，寧波東海銀行召開(kāi)2025年三季度經(jīng)營(yíng)工作會(huì )議暨“開(kāi)門(mén)紅”工作部署會(huì )，該行董事長(cháng)周佳瑜表示，四季度既是全年目標的“沖刺收口期”，更是來(lái)年發(fā)展的“謀篇起步期”，核心任務(wù)就是錨定收官攻堅與開(kāi)門(mén)布局，要搶先抓早、落地落細，以起跑即沖刺的姿態(tài)做好明年“開(kāi)門(mén)紅”工作。

　　11月2日，浦發(fā)銀行合肥分行召開(kāi)2026年“開(kāi)門(mén)紅”啟動(dòng)會(huì )，通報“開(kāi)門(mén)紅”目標方案及2026年目標討論情況，組織29家經(jīng)營(yíng)機構上臺簽署“開(kāi)門(mén)紅”目標責任書(shū)。

　　相較于部分區域性中小銀行，國有大行顯得低調許多。

　　“我們支行在11月初召開(kāi)了‘開(kāi)門(mén)紅’動(dòng)員大會(huì )，全行層面的動(dòng)員會(huì )現在還沒(méi)召開(kāi)。按照去年的情況分析，即便開(kāi)全員大會(huì )，也不會(huì )用‘開(kāi)門(mén)紅’的說(shuō)法。我們今年預定制作的年底營(yíng)銷(xiāo)物料中也沒(méi)有‘開(kāi)門(mén)紅’等字眼?！鄙鲜鰢写笮斜本┦泻５韰^一家支行的工作人員表示。

　　“各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、福利優(yōu)惠等都在正常進(jìn)行。只不過(guò)會(huì )換個(gè)名稱(chēng)，比如‘開(kāi)年旺季金融服務(wù)節’等，實(shí)際上還是‘開(kāi)門(mén)紅’，換湯不換藥，我們的業(yè)績(jì)壓力也沒(méi)有減少?！鄙鲜鰢写笮泄ぷ魅藛T稱(chēng)。

　　記者發(fā)現，近年來(lái)，不少銀行用“首季綜合金融服務(wù)活動(dòng)”“春耕行動(dòng)”“春風(fēng)計劃”等代替了原有“開(kāi)門(mén)紅”的說(shuō)法。

　　業(yè)內人士表示，名稱(chēng)變化實(shí)質(zhì)是銀行響應監管部門(mén)要求的做法。監管部門(mén)希望銀行摒棄規模崇拜，推動(dòng)銀行平衡規模與效益，但歲末年初集中獲客的需求客觀(guān)存在，尤其是部分中小銀行對規模的需求更加迫切，因此“開(kāi)門(mén)紅”搶跑策略具有一定合理性。但從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，仍要規避內卷式競爭。

　　從規模擴張轉向價(jià)值創(chuàng )造

　　記者調研發(fā)現，攬儲、放貸仍是“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)的重頭戲。

　　例如，漢口銀行在10月9日至12月20日，可預約“開(kāi)門(mén)紅”存單?！叭昶诖婵罾?.75%，現在預約存款能享受雙倍積分，可在積分商城兌換微信、支付寶立減金，超市購物卡等，我們還送米、油、傘、小家電等禮品?！睗h口銀行武漢市某支行的工作人員告訴記者。

　　全國性股份行、國有大行則面臨“規模與結構”的平衡難題?！艾F在攬儲的重點(diǎn)是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低負債端成本，只有低成本負債才能支撐普惠貸款利率下行?！蹦彻煞菪斜本┦形鞒菂^一家支行的負責人告訴記者。

　　“我們零售業(yè)務(wù)比較明顯的變化是朝著(zhù)擴大中收的方向傾斜，基金、保險、理財、私行客戶(hù)轉介等業(yè)務(wù)的考核比重均有所上升，相掛鉤的績(jì)效獎勵權重也有所增加。攬儲業(yè)績(jì)考核仍然存在，但與兩三年前相比，減少了很多。此外，養老金開(kāi)戶(hù)、繳存等指標也有明確的數據要求，如果平時(shí)沒(méi)完成的，這段時(shí)間要多努努力?！蹦硣写笮斜本┑貐^一位客戶(hù)經(jīng)理向記者表示。

　　“普惠、綠金領(lǐng)域的開(kāi)戶(hù)和放貸壓力依然不小，現在行里要求平滑貸款投放，不追求時(shí)間節點(diǎn)，不講‘開(kāi)門(mén)紅’指標，翻譯過(guò)來(lái)就是天天都是‘開(kāi)門(mén)紅’‘全年紅’。合作關(guān)系比較好的客戶(hù)，我們可以在放貸時(shí)間上靈活一點(diǎn)，比如提前溝通好，年底簽合同完成各項貸前流程，明年初再放貸，這樣能幫我們完成明年的業(yè)績(jì)，而且不增加今年的基數?！绷硪患夜煞菪斜本┓中泄窘鹑诓康目蛻?hù)經(jīng)理說(shuō)。

　　此外，記者發(fā)現，部分銀行從關(guān)注規模向關(guān)注服務(wù)轉變，強調“弱化營(yíng)銷(xiāo)、聚焦服務(wù)”。隨著(zhù)年末營(yíng)銷(xiāo)旺季臨近，銀行機構正通過(guò)客戶(hù)關(guān)系深化與業(yè)務(wù)結構優(yōu)化來(lái)夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎。這種聚焦核心客群經(jīng)營(yíng)、主動(dòng)調整業(yè)務(wù)組合的戰略舉措，將有效增強銀行應對市場(chǎng)波動(dòng)的能力，其積極成果預計將在2026年半年報中得到體現。

　　上海金融與發(fā)展實(shí)驗室副主任、招聯(lián)首席研究員董希淼表示，當前，銀行應走出內卷式競爭的誤區，從規模擴張轉向價(jià)值創(chuàng )造。銀行不僅要努力完成指標、搶占客戶(hù)，更要加快構建健康的客戶(hù)關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)結構和可持續的盈利能力。

　　資產(chǎn)荒與息差壓力的雙重催化

　　銀行機構2026年“開(kāi)門(mén)紅”出現搶跑姿態(tài)，原因在于行業(yè)持續承壓的經(jīng)營(yíng)現狀。息差收窄加劇了部分銀行“搶跑”的沖動(dòng)。金融監管總局數據顯示，2025年二季度，商業(yè)銀行凈息差平均水平收窄至1.42%。

　　此外，“資產(chǎn)荒”已成為各家銀行需要面對的共同挑戰，優(yōu)質(zhì)貸款項目供給不足迫使銀行提前鎖定資源。博通咨詢(xún)首席分析師王蓬博表示：“在凈息差持續收窄、信貸需求疲軟的背景下，年初沖量能有效鎖定業(yè)績(jì)基本盤(pán)。通過(guò)簽署目標責任書(shū)、一線(xiàn)誓師等形式，將考核壓力前置傳導，激發(fā)基層產(chǎn)能，爭奪有限的時(shí)間窗口與客戶(hù)資源?！?/p>

　　某城商行行長(cháng)在一次內部會(huì )議中表示：“一季度貸款投放占全年的比重達35%，早投放一天就能多賺一天利息，這是應對息差收窄的無(wú)奈之舉”。

　　董希淼認為，近年來(lái)，全國性商業(yè)銀行利用資金成本較低和渠道網(wǎng)絡(luò )分布較廣等優(yōu)勢加速下沉，與中小銀行爭奪優(yōu)質(zhì)中小微企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)，這使得許多中小銀行不得不更早、更主動(dòng)地出擊，利用本地化、決策靈活的優(yōu)勢來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的銀行開(kāi)始探索差異化轉型路徑，將“開(kāi)門(mén)紅”作為戰略落地的載體而非短期沖量的工具。

　　“銀行可充分利用大數據和客戶(hù)關(guān)系管理系統，對收官階段沉淀的客戶(hù)數據進(jìn)行深度分析，為‘開(kāi)門(mén)紅’的精準營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持。利用歲末年初的時(shí)機，逐步調整信貸資源，從收益較低或前景一般的領(lǐng)域，向國家重點(diǎn)支持的戰略性產(chǎn)業(yè)、綠色金融、數字金融等領(lǐng)域傾斜，為來(lái)年的業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅實(shí)基礎?！倍ｍ到ㄗh。

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