始祖鳥(niǎo)攜手蔡國強創(chuàng )作的還點(diǎn)的“升龍”煙火表演。目前相關(guān)視頻已被刪除。燃輿 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )視頻截圖始祖鳥(niǎo)在煙花演出前發(fā)布的祖鳥(niǎo)預告。

　　燃放視頻在社交媒體流出不到一天，銷(xiāo)誤輿論便從“浪漫”“壯觀(guān)”迅速滑向“炸山”“糟蹋自然”。點(diǎn)燃的營(yíng)

　　戶(hù)外愛(ài)好者、煙花普通消費者，還點(diǎn)以及關(guān)注高原生態(tài)的燃輿科研人員幾乎同時(shí)發(fā)聲。質(zhì)疑聲從“火藥是論始否環(huán)?！毖由斓健皩徟欠竦轿弧?，甚至有人號召網(wǎng)友集體向安踏、祖鳥(niǎo)始祖鳥(niǎo)及有關(guān)部門(mén)寫(xiě)問(wèn)責信。銷(xiāo)誤相關(guān)話(huà)題一度登上微博和小紅書(shū)熱搜，點(diǎn)燃的營(yíng)鋪天蓋地全是批評。

　　對任何品牌來(lái)說(shuō)，這已不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)爭議，而是一場(chǎng)足以升級為“災難級”的輿論危機。輿論發(fā)酵后，始祖鳥(niǎo)和蔡國強均刪除了相關(guān)視頻，并于9月21日給出了官方回應，卻并未平息公眾對品牌形象的質(zhì)疑。

始祖鳥(niǎo)發(fā)布的致歉信。蔡國強發(fā)布的說(shuō)明。

　　01

　　“升龍”還是“炸山”？高原煙花引爆輿論

　　“降解要多長(cháng)時(shí)間？做過(guò)實(shí)驗嗎？”“對動(dòng)植物的影響有多大？”“高原生態(tài)能承受嗎？”——在社交媒體的評論區，問(wèn)題接連不斷。

　　品牌和藝術(shù)家團隊并非沒(méi)有準備。他們強調，這次燃放煙花使用的彩色粉是生物可降解材料，經(jīng)過(guò)國際奧委會(huì )、日本、歐洲等多地的燃放驗證，污染物排放符合環(huán)保標準。本次燃放等級為V級，屬于最低風(fēng)險，噪音和光污染遠低于夜間焰火。

　　項目組甚至制定了細致的“預防—監測—恢復”方案：燃放前，牧民的牲畜被轉移，鼠兔等小型動(dòng)物通過(guò)鹽磚引導離開(kāi)；燃放后，殘留物立刻清理，草甸和農田翻土修復。

　　這些細節足以讓人感覺(jué)，主辦方是“謹慎”的。

　　但這些“疊甲”般的解釋并未打動(dòng)公眾。在輿論場(chǎng)中，畫(huà)面的直觀(guān)沖擊遠遠大于技術(shù)層面的解釋?；鹚庌Z鳴和漫天彩霧，與雪山、草甸、冰川這些脆弱而神圣的自然景觀(guān)疊加，很難不讓人聯(lián)想到“人為破壞”。

　　更關(guān)鍵的是，對戶(hù)外群體而言，“Leave No Trace（不留痕跡）”早已是全球范圍內被反復強調的核心信條。這個(gè)理念誕生于美國，后來(lái)被制度化推廣，國家公園、戶(hù)外協(xié)會(huì )和戶(hù)外品牌都參與普及。始祖鳥(niǎo)這次的行為，哪怕在物理層面上已經(jīng)盡量降低風(fēng)險，在符號層面卻與這一理念徹底背離。

　　一位親眼目睹了現場(chǎng)煙花表演的小紅書(shū)用戶(hù)@WHYWHYWHYWHY 寫(xiě)道：“海拔4700，看一場(chǎng)白日焰火。很美，很特別，像一場(chǎng)夢(mèng)接著(zhù)一場(chǎng)夢(mèng)?，F場(chǎng)看的時(shí)候大約已經(jīng)意識到了會(huì )產(chǎn)生爭議。所以，有人可以去采訪(fǎng)一下山里的土撥鼠嗎？”

　　科學(xué)工作者同樣提出尖銳疑問(wèn)。首都師范大學(xué)教授、植物學(xué)博士顧壘（小紅書(shū)id@講植物的顧有容）寫(xiě)道：“始祖鳥(niǎo)×蔡國強炸山，表現出來(lái)的無(wú)知和傲慢令人發(fā)指?！?/p>

　　他指出，雖然主辦方宣稱(chēng)煙花排放符合標準，但在青藏高原這種生態(tài)脆弱區，標準能否適用仍然存疑。關(guān)于使用生物可降解材料，他提醒，在低溫、低降水、低生物活性的環(huán)境下，降解需要多長(cháng)時(shí)間？是否做過(guò)實(shí)驗？

　　他還質(zhì)疑了所謂“預防措施”和“翻土植被恢復”的實(shí)際效果：“鹽磚引誘鼠兔是個(gè)什么操作？鼠兔都簽回執了嗎？高山草甸只有表面十幾厘米土壤含有機質(zhì)，再往下是極其貧瘠的底土，就算撒種子也未必能活。沒(méi)有表面草氈層的保護，裸土刮風(fēng)就變成揚塵，下雨就成泥湯子流走?！?/p>

　　義憤填膺的還有戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者?！暗降资钦l(shuí)拍腦袋想出來(lái)的這個(gè)活動(dòng)??？能確定的是，100%不是熱愛(ài)戶(hù)外的人?！庇芯W(wǎng)友寫(xiě)道。

　　煙花沖天的瞬間，在許多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外群體眼中成了“炸山”。在他們的價(jià)值觀(guān)里，煙花的絢爛，不是藝術(shù)，而是冒犯。

　　02

　　煙花藝術(shù)與戶(hù)外精神的錯位

　　蔡國強的藝術(shù)歷來(lái)享有國際聲譽(yù)，始祖鳥(niǎo)也絕非營(yíng)銷(xiāo)新手，但這次二者的疊加，并非天然契合。

　　作為國際知名藝術(shù)家，蔡國強的代表作幾乎都與火藥和煙花緊密相關(guān)，他擅長(cháng)用爆炸與煙霧制造震撼感，表達關(guān)于力量、生命與宇宙的隱喻。在奧運會(huì )這樣的舞臺上，這種宏大表述往往贏(yíng)得掌聲。但當同樣的藝術(shù)語(yǔ)言被搬到雪域高原，問(wèn)題就出現了。

　　或許，始祖鳥(niǎo)的本意，是借“升龍”的震撼感，表達品牌長(cháng)期倡導的探索與征服精神——從珠峰到阿爾卑斯，始祖鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)案例里，從未缺過(guò)挑戰極限、翻越地標山脈的故事。但在高原生態(tài)脆弱的環(huán)境下，選用煙花作為“征服自然”的象征符號，與戶(hù)外品牌用戶(hù)堅持的“敬畏自然，不留痕跡”理念形成直接碰撞，震撼與尊重，在這里未能達成和諧。

始祖鳥(niǎo)攜手蔡國強創(chuàng )作的的“升龍”煙火表演。目前相關(guān)視頻已被刪除。 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )視頻截圖

　　在戶(hù)外玩家眼里，始祖鳥(niǎo)不僅僅是一件沖鋒衣，而是一種身份符號：專(zhuān)業(yè)、環(huán)保、尊重自然。換句話(huà)說(shuō)，他們買(mǎi)的不只是衣服，而是一種生活方式。一次“炸山式”的營(yíng)銷(xiāo)，幾乎擊碎了這種信任感。

　　類(lèi)似的跨界藝術(shù)熱潮中，不少品牌曾失去方向。真正成功的戶(hù)外品牌，其營(yíng)銷(xiāo)舉措往往與社群信條高度契合，比如，美國戶(hù)外品牌Patagonia 長(cháng)期堅持“不要買(mǎi)這件夾克”的環(huán)保倡議，呼吁消費者減少消費、延長(cháng)產(chǎn)品壽命。在中國市場(chǎng)，一些本土戶(hù)外品牌也會(huì )選擇與社群價(jià)值觀(guān)同頻的方式，比如，攀巖品牌凱樂(lè )石將“無(wú)痕山林（LNT）”環(huán)保課程納入戶(hù)外教練培訓體系，從源頭上培養戶(hù)外教育者的環(huán)保實(shí)踐能力。

　　在社交媒體的討論中，還有一個(gè)常被提起的對比案例是瑞士戶(hù)外品牌Mammut（猛犸象），2015年，該品牌為紀念人類(lèi)首登馬特洪峰150周年，策劃了一場(chǎng)燈光紀念活動(dòng)。當年，猛犸象選擇的方式是組織一群登山運動(dòng)員，讓他們在夜間沿著(zhù)馬特洪峰的山脊線(xiàn)，以點(diǎn)亮頭燈的方式靜默行進(jìn)。最終呈現的視覺(jué)效果，宛如一條火龍盤(pán)旋在山脊上。

　　這一設計，與始祖鳥(niǎo)和蔡國強追求的“龍形”視覺(jué)意象有相似之處，但選擇的具體形式截然不同：一種是低物理干預的“融入”，而另一種是高調的“展演”。

　　這樣看來(lái)，始祖鳥(niǎo)的“升龍”就像一場(chǎng)炫技。它從藝術(shù)出發(fā)，卻忽略了戶(hù)外文化的根基；在品牌傳播上追求“出圈”，卻忘了作為戶(hù)外品牌的核心價(jià)值觀(guān)是自然的原真性和不被打擾。這種錯位，使品牌在關(guān)鍵人群中失去信任。

　　03

　　品牌定位轉型，模糊了核心價(jià)值觀(guān)

　　本該最懂戶(hù)外消費者的戶(hù)外品牌，卻在一場(chǎng)戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)事件中折戟，聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。更深層的原因或許在于，在母公司亞瑪芬體育被安踏收購后，始祖鳥(niǎo)中國經(jīng)歷了顯著(zhù)的品牌定位轉型——它不再僅僅瞄準戶(hù)外愛(ài)好者，而是在追求更廣泛的中產(chǎn)階級消費者，這導致品牌逐漸與戶(hù)外運動(dòng)的本質(zhì)疏離。

　　在安踏治下，始祖鳥(niǎo)從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，升級為兼具功能性與時(shí)尚感的 “運動(dòng)奢侈品”。通過(guò)亮相巴黎時(shí)裝周、明星帶貨、社交媒體種草等營(yíng)銷(xiāo)手段，始祖鳥(niǎo)迅速提升了品牌知名度和話(huà)題度；安踏還將始祖鳥(niǎo)門(mén)店選址于奢侈品扎堆的商圈（如上?；春Ｖ新放c愛(ài)馬仕隔街對望），以此強化其高端形象；2022年起，始祖鳥(niǎo)還和松贊酒店合作開(kāi)設“目的地門(mén)店”，瞄準追求品質(zhì)旅行的高凈值人群。

　　這一戰略顯著(zhù)拓展了始祖鳥(niǎo)的客戶(hù)群體。其購買(mǎi)主力不再只是戶(hù)外愛(ài)好者，還包括大量體制內工作人員，和其他無(wú)關(guān)戶(hù)外的群體。始祖鳥(niǎo)甚至與茅臺、釣魚(yú)一道，被稱(chēng)為中年男人的“新三寶”之一。

　　這種品牌定位的轉變，無(wú)疑會(huì )直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。當品牌目標是吸引更廣泛的中產(chǎn)精英而非核心戶(hù)外愛(ài)好者時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自然會(huì )傾向于選擇更加引人注目、更具傳播力的大型事件，而非符合戶(hù)外核心群體價(jià)值觀(guān)的低干預方式。

　　疫情以來(lái)，隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)在中國的流行，戶(hù)外品牌成了低迷的大環(huán)境下為數不多可圈可點(diǎn)的賽道。中國曾經(jīng)的運動(dòng)品公司成為這股潮流的追逐者，安踏集團從2019年開(kāi)始，以收購海外戶(hù)外品牌這一策略，成功獲益。安踏體育在2019年與騰訊、方源資本等組成財團，以371億元收購了芬蘭體育用品巨頭亞瑪芬體育，從而將旗下品牌如始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等納入麾下。此外，安踏還與可隆建立了合資關(guān)系，今年又收購了德國戶(hù)外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。這些布局，使其形成了覆蓋大眾到高端的完整戶(hù)外品牌矩陣，以滿(mǎn)足不同消費者的需求。

　　安踏為亞瑪芬品牌實(shí)施了DTC（直接面向消費者）渠道改革，并籌劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如始祖鳥(niǎo)簽約中國模特劉雯、聯(lián)手李佳琦直播帶貨，以及薩洛蒙與時(shí)尚品牌MM6（Maison Margiela 的副牌）的聯(lián)名等，這些舉措成功推動(dòng)了品牌走出戶(hù)外，走向更大消費市場(chǎng)。在安踏的操盤(pán)下，亞瑪芬體育在2024年實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)，大中華區表現尤為突出，營(yíng)收同比增長(cháng)超過(guò)53%，成為亞瑪芬整體增長(cháng)的重要引擎。

始祖鳥(niǎo)2022年邀請國際超模劉雯代言。

　　因此，也就不難理解，始祖鳥(niǎo)此次營(yíng)銷(xiāo)事件的背后，其實(shí)是安踏品牌延續了過(guò)去的成功策略。

　　而與其他大眾運動(dòng)品牌不同，對于戶(hù)外品牌用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌形象與它們所堅持的價(jià)值觀(guān)高度綁定。過(guò)去，戶(hù)外品牌的創(chuàng )立通常是由于創(chuàng )始人熱愛(ài)戶(hù)外運動(dòng)，并把對自然的敬畏作為戶(hù)外品牌的核心，其創(chuàng )始人本身對自然的熱情就是持久的品牌價(jià)值。被安踏收購后，其擴張基因與戶(hù)外品牌的價(jià)值觀(guān)之間本就潛藏沖突。

　　喜馬拉雅山脈作為全球自然保護重點(diǎn)對象，將其團隊在大眾化品牌營(yíng)銷(xiāo)思路與戶(hù)外品牌營(yíng)銷(xiāo)思路之間的矛盾放大。高調的藝術(shù)聯(lián)名不僅沒(méi)贏(yíng)得其目前所要討好的核心用戶(hù)認可，反而暴露出團隊對戶(hù)外文化的無(wú)知與不專(zhuān)業(yè)。

　　04

　　手續合規是萬(wàn)能護身符嗎？

　　輿論的另一個(gè)質(zhì)疑，落在地方政府的審批上。這樣一次在高原腹地的煙花燃放，是否經(jīng)過(guò)了嚴格的環(huán)境影響評估？相關(guān)部門(mén)是否履行了應有的監管責任？

　　9月20日下午，有媒體報道稱(chēng)，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負責人表示，此次活動(dòng)“在生態(tài)環(huán)境局備案過(guò)，手續也合規”。由于煙花使用的是環(huán)保材料，因此不需要進(jìn)行環(huán)境評估，鄉、村、縣三級政府同意即可。就目前來(lái)看，“當地生態(tài)暫未受到破壞，后續也會(huì )持續觀(guān)察”。

　　即便該分局出面確認活動(dòng)“手續合規”，但對品牌來(lái)說(shuō)，這份縣級官方背書(shū)恐怕已無(wú)力回天。在生態(tài)如此脆弱的世界屋脊燃放大型煙花，無(wú)論材料多“環(huán)?！?，爆炸、巨響、人為干預都對環(huán)境、動(dòng)物是一種不必要的負擔。對戶(hù)外品牌的核心用戶(hù)而言，“合規”是最低的底線(xiàn)，而非值得夸耀的勛章。

　　西藏“云端珠峰”微信公眾號9月21日凌晨發(fā)布情況通報。

　　對于始祖鳥(niǎo)而言，這次輿論危機也許不會(huì )立即影響銷(xiāo)量，但在高端消費群體心中的“專(zhuān)業(yè)”和“信仰”，已經(jīng)受到了沖擊。有不少網(wǎng)友在社交平臺留言稱(chēng)，“以前買(mǎi)的算我倒霉，以后不會(huì )再買(mǎi)了”。

　　對消費者來(lái)說(shuō)，可選擇的戶(hù)外品牌實(shí)在太多，沒(méi)有誰(shuí)不可替代。

　　在一個(gè)越來(lái)越重視價(jià)值觀(guān)消費的時(shí)代，這樣的傷害往往比短期的財務(wù)損失更難修復。

　　歸根結底，這次“升龍”事件暴露的是一個(gè)更大的問(wèn)題：在“跨界”“出圈”的熱潮里，品牌的營(yíng)銷(xiāo)邊界在哪里？

　　對奢侈品牌而言，跨界可以是藝術(shù)、時(shí)尚、建筑；對科技品牌而言，可以是潮流、電競、音樂(lè )。但對戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，唯一的邊界就是自然本身。任何試圖在自然之上制造“轟動(dòng)”的行為，都可能被視為背叛。

　　換句話(huà)說(shuō)，戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)的原則其實(shí)很簡(jiǎn)單：不要讓自然成為代價(jià)。

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