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秋糖期間，聚焦價(jià)白酒企盛初集團董事長(cháng)王朝成公布的雙又商增商亂調研數據顯示，在市場(chǎng)劇烈分化下，想電今年中秋和國慶市場(chǎng)白酒整體銷(xiāo)售額下滑約25%，量又臨兩主要與團購和政務(wù)市場(chǎng)的怕電大幅萎縮有關(guān)。王朝成認為，業(yè)面目前白酒需求已觸及谷底，難局但去庫存仍待時(shí)日。聚焦價(jià)白酒企

與線(xiàn)下疲軟相比，雙又商增商亂線(xiàn)上電商平臺的想電白酒銷(xiāo)售增長(cháng)強勁。中酒協(xié)信息顯示，量又臨兩節前最后一個(gè)周末，怕電美團白酒品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(cháng)約8倍，業(yè)面多家名酒企業(yè)單日成交額破千萬(wàn)；“雙節”假期，難局京東七鮮白酒品類(lèi)整體成交額同比增長(cháng)109%；抖音酒水品類(lèi)9月銷(xiāo)售熱度同比去年增長(cháng)41%。聚焦價(jià)白酒企

在業(yè)內看來(lái)，本輪白酒行業(yè)的深度調整與當前經(jīng)濟環(huán)境、人口老齡化等因素相關(guān)，但電商打破了傳統的線(xiàn)下區域市場(chǎng)劃分，直接面向全國消費者，也符合新一代消費者的購物習慣。特別是即時(shí)零售等新渠道，相比傳統零售，其“開(kāi)瓶率高”“場(chǎng)景化銷(xiāo)售”的優(yōu)勢明顯。

在酒說(shuō)·第十七屆中國酒業(yè)頂級思想峰會(huì )上，微釀電商創(chuàng )始人唐磊表示，線(xiàn)上酒水銷(xiāo)售市場(chǎng)的快速壯大與白酒企業(yè)推動(dòng)并無(wú)關(guān)聯(lián)，后者并不重視電商業(yè)務(wù)，但如今也無(wú)力阻擋酒水流通線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新趨勢。他預測，未來(lái)三年內，整個(gè)酒水流通行業(yè)的電商市場(chǎng)份額會(huì )超過(guò)30%。

低價(jià)競爭核心沖突難解

在市場(chǎng)增長(cháng)壓力之下，白酒品牌對電商的態(tài)度也有所改變，從拒絕和封堵轉向配合。今年8月底，貴州茅臺宣布入駐淘寶閃購，提供30分鐘送達服務(wù)；9月下旬，汾酒、洋河、古井貢酒等十多家酒企與美團閃購合作，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。

雖然酒企和酒商都希望在電商渠道找到新增量，但電商的低價(jià)促銷(xiāo)沖擊線(xiàn)下市場(chǎng)的問(wèn)題尚未找到答案，這也是目前白酒企業(yè)與電商平臺之間的主要矛盾之一。

近期隨著(zhù)“雙十一”大促啟動(dòng)，多個(gè)電商平臺的名酒補貼后售價(jià)再現下滑趨勢。記者注意到，部分平臺53度飛天茅臺補貼后價(jià)格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的價(jià)格甚至跌破700元/瓶，多個(gè)品牌名酒的價(jià)格低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

江蘇酒商王偉告訴記者，他拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購價(jià)為890元/瓶，核銷(xiāo)費用后綜合成本為860元/瓶?！?18”期間該產(chǎn)品被電商補貼至839元/瓶，而今年“雙十一”其補貼后價(jià)格已跌至768元/瓶，這一價(jià)格低于其成本，讓其無(wú)所適從。

而這也是酒廠(chǎng)目前最頭疼的問(wèn)題。酒仙集團董事長(cháng)郝鴻峰曾在公開(kāi)演講中表示，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，目前（名酒）價(jià)格“裸奔”已是現實(shí)，流通品在未來(lái)3-5年都很難盈利。

白酒屬于信息不對稱(chēng)產(chǎn)品，消費者無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)產(chǎn)品判斷其價(jià)值。白酒企業(yè)利用品牌和價(jià)格體系打造了線(xiàn)下的明星產(chǎn)品，以及明確的價(jià)值認知，并圍繞明星產(chǎn)品構建整個(gè)品牌價(jià)格體系，而線(xiàn)上長(cháng)期超低價(jià)促銷(xiāo)白酒明星產(chǎn)品會(huì )動(dòng)搖白酒品牌的根基。

去年開(kāi)始，多家白酒企業(yè)曾多次發(fā)布聲明，質(zhì)疑電商售酒存在來(lái)源不明、真偽不明等問(wèn)題，試圖讓消費者回到傳統線(xiàn)下渠道，但未能阻擋線(xiàn)上酒水銷(xiāo)售的持續增長(cháng)。

唐磊認為，當前電商名酒亂價(jià)背后的核心因素是白酒行業(yè)供大于求。記者了解到，此前在白酒企業(yè)嚴格的貨源管控下，電商只能按酒企制定的規則操作，但隨著(zhù)行業(yè)深度調整，傳統渠道的混亂流出了大量低價(jià)產(chǎn)品，平臺市場(chǎng)進(jìn)貨，自己補貼低價(jià)促銷(xiāo)，繞開(kāi)了酒企的管控。

有白酒酒企電商負責人透露，百億補貼亂價(jià)背后，是平臺自行下場(chǎng)操作，酒企也無(wú)法管控。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)低價(jià)也是當下電商平臺間競爭主要方式之一，服裝、食品等企業(yè)大多會(huì )采取不同包裝、規格的方式來(lái)與線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行區隔，但這一模式在白酒行業(yè)走不通。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，電商平臺需要流量，名酒流量關(guān)鍵在于其明星產(chǎn)品，后者消費者價(jià)值認同感最強，也是平臺引流的主要品類(lèi)之一。除非平臺與酒企加強合作，納入統一平臺管理，讓低價(jià)競爭維系在可控范圍內。否則只要電商平臺流量導向、低價(jià)競爭的模式不改變，雙方的矛盾很難解決。

另一方面，本輪電商也有和白酒企業(yè)爭奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的意味。多位受訪(fǎng)人士對第一財經(jīng)記者透露，電商平臺選擇無(wú)視名酒的不滿(mǎn)，認為在酒企限制電商銷(xiāo)售的情況下，線(xiàn)上酒水銷(xiāo)量增長(cháng)尚且如此可觀(guān)，隨著(zhù)線(xiàn)上酒水銷(xiāo)售占比提高，話(huà)語(yǔ)權將自然轉移到電商渠道手中。