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貴州省能源局長(cháng)陳華空降茅臺集團 新帥如何應對新周期？

發(fā)布時(shí)間：2025-12-01 05:11:43 來(lái)源：素昧平生網(wǎng) 作者：焦點(diǎn)

在行業(yè)人士來(lái)看，貴州陳華空降茅臺，省能帥何是源局應對貴州省再次希望強化對茅臺控制的體現。

酒業(yè)評論人、長(cháng)陳資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對21世紀經(jīng)濟報道記者評價(jià)，華空“在經(jīng)濟深度調整周期內，降茅茅臺能否穿越周期是臺集團新非常艱巨的考驗，一方面需要主動(dòng)降速，新周減少對渠道壓貨、貴州順應整個(gè)大環(huán)境，省能帥何第二方面還要完成貴州有關(guān)方面對茅臺業(yè)績(jì)增速的源局應對考核。這是長(cháng)陳兩難的選題，由政府方面空降的華空茅臺集團負責人，可能在爭取政府理解茅臺主動(dòng)降速的降茅溝通交流當中，會(huì )掌握一定主動(dòng)性。臺集團新”

張德芹短暫回歸功績(jì)如何？

相較于陳華空降，行業(yè)更意外的是張德芹回歸茅臺的“掌舵期”如此短暫。

在10月20日貴州省國資委黨委書(shū)記、主任劉永升帶隊到茅臺集團調研并組織召開(kāi)座談會(huì )時(shí)，張德芹陪同劉永升實(shí)地調研了茅臺包裝車(chē)間、中國酒文化城、茅酒之源和勾貯中心等地，全方位了解茅臺工藝執行、生產(chǎn)運營(yíng)和文化建設情況。

當時(shí)劉永升表示，對茅臺集團在服務(wù)全省發(fā)展大局中展現的國企擔當與取得的成績(jì)予以肯定，但同時(shí)提到“要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上再調度，用好國家和全省各項支持政策，加強運營(yíng)分析，強化預算執行，為全省經(jīng)濟發(fā)展多作貢獻”。

2024年4月底，作為“老茅臺人”、負責習酒多年的張德芹回歸茅臺，擔任茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)并任貴州茅臺黨委書(shū)記、董事長(cháng)。

當時(shí)業(yè)內普遍認為，張德芹的回歸，是對前一任時(shí)期部分舉措的平衡。前一任時(shí)期，茅臺大力發(fā)展直銷(xiāo)，通過(guò)i茅臺等渠道變相實(shí)現了提價(jià)，同時(shí)茅臺自營(yíng)體系也積極開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)，拓展收入來(lái)源的同時(shí)也增厚了盈利。

與之相對的是，經(jīng)銷(xiāo)商體系的配額基本保持未變，規模也未見(jiàn)增長(cháng)，雖然因為茅臺酒的批發(fā)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商依然有超額盈利，但在茅臺整個(gè)盤(pán)子持續增長(cháng)的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商分到的比例實(shí)際上變少了。針對茅臺的直銷(xiāo)，市場(chǎng)上一直不乏不同的聲音。

張德芹回歸茅臺后，第一項動(dòng)作便是安撫經(jīng)銷(xiāo)商?；貧w后的2024年5月，張德芹在杭州與浙江、福建和江蘇三省的茅臺經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行座談，表示“經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺的家人，是茅臺成長(cháng)路上的重要支撐”，并表態(tài)茅臺將持續尊敬和愛(ài)護經(jīng)銷(xiāo)商。很快在2024年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道營(yíng)收同比增長(cháng)26.5%，時(shí)隔多年增速再次反超直銷(xiāo)。

經(jīng)過(guò)一年多來(lái)的平衡，茅臺目前強調已經(jīng)形成了“自營(yíng)和社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)”多渠道協(xié)同互補的渠道體系。今年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道收入493億元，依然是收入的主力，高于直銷(xiāo)的約400億元。

張德芹任上，茅臺也更積極融入了貴州省提振消費、帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰略中。2024年9月，張德芹在貴州酒博會(huì )上提出，酒企從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉型是必然選擇，“貴州有很多特產(chǎn)和美食，與酒融合，將產(chǎn)生更多融合效果?！? 一方面，茅臺與貴州多個(gè)景區聯(lián)動(dòng)，將酒、文創(chuàng )產(chǎn)品與旅游場(chǎng)景結合，還推出了以貴州知名景區為標志的“黃小西”產(chǎn)品系列，另一方面，茅臺也推出了 “飛天之夜?黃小西音樂(lè )盛典”等面向年輕人的音樂(lè )節活動(dòng)，與地方文旅消費聯(lián)動(dòng)的同時(shí)強化品牌的年輕化形象。

張德芹前一任時(shí)期，茅臺跨界合作的冰淇淋、奶茶、巧克力等業(yè)務(wù)，目的是年輕化，但在茅臺股東當中引起較大反彈，茅臺內部也有異議。目前這些業(yè)務(wù)并未繼續擴張，部分產(chǎn)品已經(jīng)停售。

相反，張德芹更強調茅臺與傳統文化的連接。2024年10月，茅臺推出了“茅臺玖章”，作為茅臺的企業(yè)文化手冊，強調“順天敬人，明理厚德”的核心價(jià)值觀(guān)。

過(guò)去一年多來(lái)，茅臺還圍繞“茅臺酒節”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”等核心IP，強化IP作為品牌與消費者深度互動(dòng)紐帶的作用，將其從年度活動(dòng)升級為文化符號，這些活動(dòng)同時(shí)也在強調茅臺對貴州當地經(jīng)濟、生態(tài)的反哺責任。

不過(guò)這些舉措沒(méi)有改變客觀(guān)趨勢：面臨三期疊加，茅臺依然進(jìn)入了增長(cháng)相對放緩、終端價(jià)格下行的階段。

在需求端疲軟和電商大促補貼的沖擊下，茅臺酒的終端價(jià)格已經(jīng)跌破了多個(gè)此前外界認為是紅線(xiàn)的位置。目前市場(chǎng)在密切觀(guān)察，市場(chǎng)價(jià)距離1499這一價(jià)位還有多遠。

新帥如何應對行業(yè)周期？

留給陳華的是更為艱巨的任務(wù)：白酒行業(yè)深度調整還在持續，保持業(yè)績(jì)增長(cháng)和保持價(jià)盤(pán)穩定的難度只增不減，如何在茅臺自身發(fā)展規律和貴州政府訴求兩方面達成平衡？

當下已經(jīng)有多家白酒放棄或放寬了對經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨要求，以換取渠道健康和價(jià)格穩定，但這也意味著(zhù)犧牲對業(yè)績(jì)增長(cháng)的追求。但知名白酒企業(yè)，幾乎都是當地重要的財稅來(lái)源，其業(yè)績(jì)關(guān)系著(zhù)地方經(jīng)濟和民生。

不過(guò)家底最厚的茅臺，依然還有很多操作空間。

盡管市場(chǎng)價(jià)有所下行，核心大單品飛天茅臺依然是市面上碩果僅存的未倒掛的高端白酒，距離上一輪周期價(jià)格跌去一半的景象還很遙遠。茅臺酒的白酒領(lǐng)導地位，短期看不出還有旁落的可能性。此外茅臺酒的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍已經(jīng)穩定多年未擴容，只要有任何意向調整，都會(huì )吸引新的資金入局。

張德芹在2025年5月的股東大會(huì )上曾回應過(guò)股東們，這段話(huà)也是茅臺管理層近年對外界焦慮的回答。

“茅臺在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中的屢次自我調節和適應，特別是歷經(jīng)了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場(chǎng)調整期，并都成功穿越，這足以說(shuō)明當茅臺遇到困境時(shí)，自我調節、適應環(huán)境的能力是很強的?！?/p>

以下為陳華的個(gè)人履歷：

1990年09月至1994年07月，焦作礦業(yè)學(xué)院采礦工程專(zhuān)業(yè)學(xué)習；

1994年07月至1997年11月，盤(pán)江礦務(wù)局土城礦采四區助工；?

1997年11月至2007年06月，盤(pán)江煤電（集團）公司土城礦采二區技術(shù)主管、副區長(cháng)、區長(cháng)；

2007年06月至2008年12月，盤(pán)江煤電（集團）公司土城礦副總工程師兼采四區區長(cháng)、安監處處長(cháng)、副礦長(cháng)(2007年12月評為高級工程師)；

2008年12月至2009年09月，盤(pán)江煤電（集團）公司馬依煤業(yè)公司副總經(jīng)理；

2009年09月至2010年03月，盤(pán)江精煤股份有限公司土城礦副礦長(cháng)；

2010年03月至2012年09月，盤(pán)江精煤股份有限公司土城礦礦長(cháng)；?

2012年09月至2013年04月，貴州盤(pán)江投資控股(集團)有限公司副總經(jīng)理(2010年03月至2012年12月，中國礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)學(xué)習，獲工程碩士學(xué)位)；

2013年04月至2014年01月，貴州林東礦業(yè)(集團)有限責任公司黨委副書(shū)記、副董事長(cháng)、總經(jīng)理，林東煤業(yè)發(fā)展股份有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理；

2014年01月至2014年03月，貴州省安全生產(chǎn)監督管理局黨組成員、副局長(cháng)；

2014年03月至2014年08月，貴州省安全生產(chǎn)監督管理局黨組成員、副局長(cháng)，貴州煤礦安全監察局黨組成員；

2014年08月至2017年06月，貴州省六盤(pán)水市人民政府黨組成員、副市長(cháng)；?

2017年06月，貴州盤(pán)江國有資本運營(yíng)有限公司總經(jīng)理、副董事長(cháng)、黨委副書(shū)記。 歷任貴州盤(pán)江煤電集團有限責任公司副董事長(cháng)、總經(jīng)理、黨委副書(shū)記，黨委書(shū)記、董事長(cháng)、總經(jīng)理，黨委書(shū)記、董事長(cháng)。

2022年3月至2025年10月，任貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(cháng)，機關(guān)黨委書(shū)記；

2025年10月，調任茅臺集團。

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