中經(jīng)記者 許禮清 北京報道

送走董宇輝，董宇東旭東方再別18年老臣孫東旭，輝單何方時(shí)隔兩年，飛孫東方甄選“小作文”事件中的離職路兩位核心人物全部離場(chǎng)。

近日，甄選俞敏洪官宣孫東旭離職。董宇東旭東方“近期，輝單何方東旭因為個(gè)人原因提出不再繼續工作。飛孫我鼓勵他堅持下去，離職路相信公司會(huì )越來(lái)越好，甄選并希望他未來(lái)適當的董宇東旭東方時(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過(guò)了認真思考后，輝單何方覺(jué)得還是飛孫想離開(kāi)。最終，離職路我同意他離開(kāi)，甄選不再參與公司工作?！?/p>

《中國經(jīng)營(yíng)報》記者就孫東旭離職以及公司未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題聯(lián)系東方甄選，其相關(guān)負責人僅表示：“前公司高級顧問(wèn)孫東旭老師已經(jīng)離開(kāi)具體工作?！?/p>

“過(guò)去草莽創(chuàng )業(yè)階段，百花齊放，個(gè)人成長(cháng)和自由發(fā)揮空間很大，但到了平臺發(fā)展后期，穩定發(fā)展和職業(yè)化管理對上市公司而言似乎更為重要，這就造成了英雄式人才留與去的多重矛盾?！表攲釉O計專(zhuān)家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍表示，“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，當下的東方甄選更需要遵循零售業(yè)運營(yíng)規律，即為消費者提供“品質(zhì)好、良心價(jià)”的產(chǎn)品，提高消費體驗。

“雙星”落幕 東方甄選告別初創(chuàng )時(shí)代

18年職場(chǎng)生涯，孫東旭從新東方基層教師成長(cháng)為上市公司CEO，深度主導了東方甄選電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展。俞敏洪坦言：“東旭和我，是東方甄選的創(chuàng )始人。沒(méi)有東旭的努力和奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天?！彼硎荆骸拔覀儌z之間保持著(zhù)很好的溝通，沒(méi)有任何齟齬和隔閡，請朋友們放心?！?/p>

不過(guò)，早在2023年2月，彼時(shí)東方甄選股價(jià)沖上歷史高點(diǎn)，孫東旭連續減持386萬(wàn)股，兩天套現2.17億港元曾引發(fā)熱議。

而孫東旭的最終離場(chǎng)，或許還要追溯到兩年前的“小作文”事件。彼時(shí)東方甄選憑借“知識型直播”火遍全網(wǎng)，董宇輝也成為東方甄選當之無(wú)愧的超級大IP。但隨著(zhù)2023年年底“小作文”事件爆發(fā)，東方甄選陷入輿論旋渦之中。最終，公司董事會(huì )宣布，免去孫東旭的執行董事和CEO職務(wù)。

雖不再擔任重要職務(wù)，但孫東旭并未徹底離開(kāi)東方甄選，而是以顧問(wèn)身份繼續暫居幕后。甚至在2024年11月曾短暫回歸直播間。俞敏洪也公開(kāi)表示：“他對產(chǎn)品的遴選方面，確實(shí)是非常不錯的?！?/p>

但孫東旭的退居幕后卻并未使這場(chǎng)“戰事”徹底終結。2024年7月，董宇輝離開(kāi)東方甄選，開(kāi)創(chuàng )“與輝同行”。如今孫東旭離開(kāi)，至此，“小作文”事件中的兩大核心人物、東方甄選初創(chuàng )團隊的兩大支柱全部離場(chǎng)。

這樣的“分手”并不少見(jiàn)。董宇輝走后，東方甄選主播頓頓也選擇離開(kāi)。今年1月學(xué)而思當家主播“長(cháng)公主”橙橙也宣布離職。

“個(gè)人IP蓬勃發(fā)展時(shí)代，平臺不再是主播唯一的依托，打造屬于自己的、更能展示自我的平臺，是多數知名主播的理想選擇?！睂O巍說(shuō)。

對于孫東旭的離開(kāi)，數字化領(lǐng)域專(zhuān)家袁帥認為，孫東旭作為東方甄選早期核心操盤(pán)手之一，憑借自身能力助其崛起。但“小作文”事件成為轉折點(diǎn)，他被免去重要職務(wù)。這一事件背后反映出公司對形象塑造和危機處理的重新審視，或許暗示著(zhù)公司戰略在管理風(fēng)格和對外形象展示方面有了新要求，希望以更穩健、符合新戰略的形象示人。

“孫東旭的離職，本質(zhì)是戰略迭代下的組織調整——從‘人治’轉向‘系統驅動(dòng)’，減少對單一人物的依賴(lài)，強化組織韌性，符合企業(yè)從‘流量驅動(dòng)’向‘供應鏈驅動(dòng)’的長(cháng)遠布局?！碧焓雇顿Y人郭濤說(shuō)。

而一直處于聚光燈之下的東方甄選想要“低調穩健”并不容易。11月9日，俞敏洪在社交平臺分享了一段員工創(chuàng )作的“吐槽公司”新歌視頻。新東方員工用歌詞吐槽了“日報、周報每天折磨我”“過(guò)節收到禮盒一個(gè)，不用想又是甄選的”“業(yè)績(jì)導向、續費為王”“一邊休假釘釘還在一直響”等內容。2019年，新東方員工也曾出歌吐槽公司。歌詞直接開(kāi)懟boss，相當犀利。

戰略轉向：“線(xiàn)上山姆”設想

董宇輝單飛、孫東旭的離職塵埃落定，東方甄選這家從教培機構轉型直播電商的明星公司也已步入新的階段。

今年年初，東方甄選公布了發(fā)展思路：聚焦家庭需求，打造基于用戶(hù)信任的在線(xiàn)超市。這也被外界視為要打造“線(xiàn)上山姆”。

按此方向，自營(yíng)產(chǎn)品成為主要發(fā)力點(diǎn)。公司財報顯示，自2022年4月推出首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品（2024財年為488款）。其已成為主要增長(cháng)動(dòng)力，2025財年占商品交易總額(GMV)約43.8%。產(chǎn)品類(lèi)別從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產(chǎn)品系列，并推出如營(yíng)養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)。

與此同時(shí)，為提升自營(yíng)品的服務(wù)體驗，首個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運行，有效縮短了物流運輸時(shí)間。

此外，東方甄選自2023年設立了199元/年的付費會(huì )員制度。最新財報顯示，其應用程序上已付費會(huì )員訂閱數量達到了26.43萬(wàn)人，同比增加33.08%。

東華大學(xué)客座教授、長(cháng)期專(zhuān)注于商品戰略的潘俊表示，轉向自營(yíng)產(chǎn)品和自有App是擺脫主播依賴(lài)的有效路徑，但挑戰在于供應鏈管理和用戶(hù)習慣培養。線(xiàn)上山姆模式的核心是選品能力、品控體系和會(huì )員服務(wù)。東方甄選需在三個(gè)方面重點(diǎn)突破：建立垂直品類(lèi)供應鏈優(yōu)勢，通過(guò)數據驅動(dòng)精準選品；強化會(huì )員權益設計，提升復購率；完善自有App功能，構建私域流量閉環(huán)。

8月22日，東方甄選2025年財報數據顯示，公司持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的總營(yíng)收為43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬(wàn)元，較上年同期的2.49億元下降97.5%。

由于報告期間內出售“與輝同行”，若剔除“與輝同行”直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收金額，東方甄選總營(yíng)收42億元，較上年同期的61億元減少30.9%；若剔除出售“與輝同行”的財務(wù)影響（即“與輝同行”所產(chǎn)生的一次性開(kāi)支及溢利），東方甄選凈溢利為1.354億元，同比增加30%。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥表示，一開(kāi)始東方甄選就明確了定位：做一家擁有自主供應鏈的品牌公司。因此，東方甄選選擇了自營(yíng)和自有品牌的路線(xiàn)，而非單純依賴(lài)主播帶貨。當直播帶貨作為主要的銷(xiāo)售形式，公司業(yè)績(jì)在大主播離開(kāi)后出現短期下滑影響也很正常。

前路漫漫 如何撐起未來(lái)？

“由草莽時(shí)期的‘流量為王’轉型升級到成熟時(shí)期的‘質(zhì)價(jià)比的優(yōu)選為王’，這是東方甄選的轉型之道。山姆這方面做得不錯，值得借鑒?！睂O巍告訴記者。

學(xué)習山姆模式雖被視為是一條正確路徑，但這也是最難抄的作業(yè)。山姆1996年進(jìn)入中國大陸，2019年后開(kāi)始快速擴張。其憑借全球各地的優(yōu)選產(chǎn)品、獨特差異化和高質(zhì)價(jià)比收獲了大批中產(chǎn)客群。

從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，山姆除了烘焙強勢外，休閑食品的開(kāi)發(fā)打造有很大優(yōu)勢。不僅有長(cháng)盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，近年還通過(guò)強大供應鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力打造出多個(gè)爆款，并通過(guò)社交平臺多維度種草，使其成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

而東方甄選以農產(chǎn)品為主，相較于“標品”而言，毛利相對較低、損耗高，且在品控、消費體驗上把控難度大。此前，東方甄選就曾陷入“將養殖蝦當作野生蝦售賣(mài)”的輿論中。此外，無(wú)論是山姆還是Costco，其線(xiàn)下體驗度和高端品牌認知度早已占據消費者心智。

孫巍表示，發(fā)展中期的東方甄選更需要遵循零售業(yè)運營(yíng)規律，即為消費者提供“品質(zhì)好、良心價(jià)”的產(chǎn)品，提高消費體驗，因此，需要在供應鏈上下功夫，比如選品、OEM（代工生產(chǎn)）、全面品質(zhì)管理和全面成本管理，這樣才能形成供應鏈成本優(yōu)勢和選品優(yōu)勢。這才是零售企業(yè)基業(yè)長(cháng)青之道。

“與輝同行”的成功也印證了當下的直播電商領(lǐng)域依然存在“流量之王”現象。根據蟬媽媽數據，“與輝同行”直播間在10月9日至11日共吸引近7000萬(wàn)人次觀(guān)看，總銷(xiāo)售額突破人民幣3億元。截至發(fā)稿，“與輝同行”抖音粉絲數達3459.6萬(wàn)，東方甄選主賬號粉絲量為2807.9萬(wàn)。

廣州眺遠營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總監高承飛認為，現階段東方甄選先別貪多，把核心 SKU（最小存貨單位）的復購率、差評率、退貨率壓到行業(yè)低位，比上再多新品更能說(shuō)服市場(chǎng)。去頭部主播化的同時(shí)，用“店播+垂類(lèi)號”矩陣把流量拆成多條小水管，單店不養超級明星，但每家店都能盈虧平衡，才算把零售做“實(shí)”。