在中國汽車(chē)市場(chǎng)向電動(dòng)化、北京變局智能化深度轉型的現代銷(xiāo)量下浪潮中，傳統合資品牌正經(jīng)歷前所未有的困局考驗格局重構。曾以“北現速度”締造年銷(xiāo)百萬(wàn)奇跡的求解北京現代，如今深陷市場(chǎng)份額萎縮、滑坡轉型步伐滯后的轉型困境。2025年三季度銷(xiāo)量數據的人事出爐，進(jìn)一步凸顯其發(fā)展壓力，北京變局而新任總經(jīng)理李鳳剛的現代銷(xiāo)量下走馬上任，為這家合資車(chē)企的困局考驗突圍之路增添了新的變量。

　　中國證券報記者觀(guān)察到，求解這是滑坡北京現代自2002年成立以來(lái)，首次由中國本土人才出任總經(jīng)理一職。轉型而在此之前，人事北京現代的北京變局總經(jīng)理通常是由現代汽車(chē)方面派駐韓國人擔任，北汽則負責常務(wù)副總經(jīng)理的任命。隨著(zhù)李鳳剛的加入，北京現代核心管理層形成了由董事長(cháng)吳周濤、總經(jīng)理李鳳剛和常任副總經(jīng)理李雙雙三人組成的新高管陣容。

　　● 龔夢(mèng)澤 熊永紅

　　銷(xiāo)量與體系雙重承壓

　　中國乘用車(chē)市場(chǎng)的競爭力度持續升級，新能源車(chē)型的快速滲透與自主品牌的崛起，正在加速市場(chǎng)洗牌。北京現代的市場(chǎng)表現從曾經(jīng)的頭部陣營(yíng)逐漸邊緣化，成為傳統合資品牌轉型陣痛的典型樣本。

　　乘聯(lián)會(huì )最新統計數據顯示，2025年前9個(gè)月，北京現代累計終端銷(xiāo)量?jì)H為8.08萬(wàn)輛。盡管9月銷(xiāo)量達17871輛，實(shí)現同比增長(cháng)8%、環(huán)比增長(cháng)19%，且連續四個(gè)月實(shí)現銷(xiāo)量攀升，但未能扭轉整體頹勢，前三季度銷(xiāo)量同比仍呈下滑態(tài)勢。

　　這一成績(jì)與歷史巔峰形成鮮明反差。2016年，北京現代年銷(xiāo)量高達114萬(wàn)輛，而到2024年，全年銷(xiāo)量?jì)H為15.4萬(wàn)輛，不足巔峰期的七分之一；市場(chǎng)份額也從最高時(shí)的近5%持續萎縮至2025年前三季度的0.5%左右。

　　銷(xiāo)量滑坡直接傳導至生產(chǎn)端，北京現代曾擁有北京順義三座工廠(chǎng)與重慶工廠(chǎng)共計165萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，以2023年25.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量計算，產(chǎn)能利用率已跌至15%左右。如今，北京第一工廠(chǎng)已由理想汽車(chē)接手，重慶工廠(chǎng)長(cháng)期低負荷運轉，北京第二工廠(chǎng)也傳出間歇性停產(chǎn)傳聞，成為其經(jīng)營(yíng)困境的直觀(guān)注腳。

　　體系性壓力正形成惡性循環(huán)。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )2025年5月發(fā)布的數據顯示，北京現代經(jīng)銷(xiāo)商庫存系數高達2.1，大幅超過(guò)1.5的行業(yè)警戒線(xiàn)，意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商需耗費超過(guò)兩個(gè)月才能消化現有庫存，而同期全國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數為52.7%，行業(yè)整體景氣度已有所改善，更凸顯北京現代自家渠道壓力的嚴峻性。有相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商向中國證券報記者透露：“現在賣(mài)車(chē)基本不賺錢(qián)甚至虧本，全靠售后和金融保險業(yè)務(wù)勉強支撐?！睋浣榻B，從供應商到經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力大幅下滑后，若終端服務(wù)也跟不上，會(huì )進(jìn)一步加劇品牌競爭力弱化。

　　多措并舉謀突圍

　　北京現代的困境，本質(zhì)上是傳統合資車(chē)企在行業(yè)變革期戰略適配不足、本土化能力滯后的集中體現。在電動(dòng)化轉型的關(guān)鍵窗口期，其未能及時(shí)跟上市場(chǎng)節奏，導致昔日優(yōu)勢逐漸喪失，而股東雙方近期推出的戰略規劃與人事調整，正試圖打破這一僵局。

　　戰略層面的遲緩是核心癥結之一。盡管背靠技術(shù)實(shí)力雄厚的現代汽車(chē)，擁有純電專(zhuān)屬E-GMP平臺、27年積淀的氫燃料電池技術(shù)等全球領(lǐng)先資源，但北京現代將全球技術(shù)本土化落地的節奏明顯慢于市場(chǎng)變化。

　　據記者觀(guān)察，現代汽車(chē)海外成熟的E-GMP平臺在推出后時(shí)隔四年才落地中國，基于該平臺打造的艾尼氪5自2023年底上市后表現平平，未能形成規模銷(xiāo)量，與比亞迪、特斯拉等頭部品牌同類(lèi)產(chǎn)品形成差距。在產(chǎn)品策略上，曾賴(lài)以成功的“多代同堂”模式，在電動(dòng)化與智能化主導的新競爭環(huán)境下淪為品牌向上的枷鎖，伊蘭特、悅動(dòng)等車(chē)型價(jià)格帶重疊導致內部競爭激烈。最新數據顯示，2025年9月伊蘭特銷(xiāo)量為2977輛、ix35銷(xiāo)量?jì)H為244輛，同比分別下滑29.57%和83.55%，資源分散難以打造清晰的科技或高端形象。

　　更為關(guān)鍵的是，當中國品牌以月度甚至周度為單位進(jìn)行OTA升級、快速響應消費者反饋時(shí)，北京現代的產(chǎn)品迭代速度仍停留在“年”的維度，智能化體驗與中國消費者需求脫節，在新能源汽車(chē)賽道存在感微弱。

　　對此，乘聯(lián)會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)表示，北京現代是優(yōu)秀的合資企業(yè)，前些年表現非常好，近年來(lái)在產(chǎn)品投放、技術(shù)提升方面發(fā)展勢頭有所放緩。在電動(dòng)智能化加速發(fā)展的背景下，隨著(zhù)電動(dòng)產(chǎn)品快速投放，逐步適應市場(chǎng)，北京現代仍有巨大的發(fā)展空間。

　　面對困局，北京現代已啟動(dòng)系列自救措施。股東雙方于2024年底投資80億元用于全面轉型，發(fā)布“智啟2030計劃”，明確未來(lái)5年銷(xiāo)售50萬(wàn)輛的目標，將推出20款新產(chǎn)品（含13款新能源車(chē)型），并從本土化研發(fā)、合作、出口等六大維度推進(jìn)轉型。

　　“北京現代中方、韓方的思維觀(guān)念完全改變了，大家清楚地認識到中國市場(chǎng)的重要性?！眳侵軡硎?，現代汽車(chē)甚至要求所有研究、造型、產(chǎn)品相關(guān)人員親臨重要車(chē)展，觀(guān)摩中國市場(chǎng)趨勢與消費者需求變化，以此指導后續研發(fā)。

　　人事調整成為轉型的重要信號。2025年11月，現代汽車(chē)宣布聘任原一汽奧迪執行副總經(jīng)理李鳳剛出任北京現代總經(jīng)理，全面管理生產(chǎn)、銷(xiāo)售、企劃等核心業(yè)務(wù)。對此，北京現代官方回應稱(chēng)：“李鳳剛先生擁有22年中國汽車(chē)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，兼具深厚的技術(shù)底蘊與豐富的市場(chǎng)運營(yíng)管理經(jīng)驗。期待李鳳剛先生帶領(lǐng)管理團隊，整合股東雙方資源，加快新能源產(chǎn)品落地與智能化升級，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展?！苯咏本┈F代的人士表示，這一任命是股東雙方為企業(yè)發(fā)展注入的強勁動(dòng)力，預期將有助于進(jìn)一步整合資源、提升協(xié)同效應。

　　出口業(yè)務(wù)也被公司視為重要的“止血”手段，北京現代正加大力度將伊蘭特、庫斯途等車(chē)型銷(xiāo)往中東、東南亞、南美等市場(chǎng)，推進(jìn)“中國造，全球銷(xiāo)”計劃，劍指2030年20萬(wàn)輛出口目標，借助中國制造優(yōu)勢消化過(guò)剩產(chǎn)能、分攤固定成本。

　　現代汽車(chē)CEO何塞·穆諾茲明確表態(tài)：“我們并非要雙倍投入中國市場(chǎng)，而是要三倍投入?！边@足見(jiàn)集團對中國市場(chǎng)的堅守，但目標的達成仍需產(chǎn)品與戰略的精準落地。

　　業(yè)內普遍認為，李鳳剛上任后，需直面一系列關(guān)鍵課題：如何快速推進(jìn)電動(dòng)化產(chǎn)品落地，將全球領(lǐng)先的氫電技術(shù)轉化為中國市場(chǎng)認可的產(chǎn)品；怎樣縮短研發(fā)周期，讓本土化產(chǎn)品跟上“三個(gè)月小改、半年大更”的市場(chǎng)節奏；如何重塑品牌認知，擺脫“低價(jià)走量”標簽，建立技術(shù)立身的形象等。

　　專(zhuān)家表示，中國汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰賽正在加速，北京現代的轉型實(shí)踐不僅關(guān)乎自身命運，更折射出傳統合資品牌在行業(yè)大變局中的共同挑戰。依托股東雙方的資源支持、清晰的戰略規劃與專(zhuān)業(yè)化的管理團隊，北京現代若能實(shí)現產(chǎn)品定義、智能化體驗和營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆性突破，或許能重新找到“生態(tài)位”。然而，在競爭白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，其能否打破困局、再創(chuàng )輝煌，仍有待時(shí)間檢驗。