作者：謝之迎

編輯：陳曉平

圖源：網(wǎng)絡(luò )

白酒之王，個(gè)月增長(cháng)放緩。進(jìn)賬

8月12日晚，億茅貴州茅臺公告，臺高推新1-6月?tīng)I收910.94億元，層猛凈利454億元，個(gè)月同比增速分別為9.2%、進(jìn)賬8.9%。億茅

這剛好處在管理層設定的臺高推新區間內。董事長(cháng)張德芹早前披露，層猛今年主要目標是個(gè)月?tīng)I收增長(cháng)9%左右。

哪怕增速回落到單位數，進(jìn)賬日賺2.5億，億茅茅臺掙錢(qián)能力依舊強悍。臺高推新

眼下，層猛政策調整，消費轉型，酒企普遍苦熬出頭，張德芹也帶隊主動(dòng)求變，尤其在產(chǎn)品層面，動(dòng)作頻率之高、覆蓋范圍之廣，為歷年來(lái)所罕見(jiàn)。

據《21CBR》記者統計，過(guò)去數月，張德芹團隊推出的新品或新規格，超過(guò)10款。

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月月上新

現在，茅臺推新品，基本保持“月月有動(dòng)作”的節奏。

8月初，張德芹就使出“一上一下”招式。

“上”是單瓶售價(jià)7000元的五星商標紀念酒，上架i茅臺。該產(chǎn)品主打“一日一瓶一碼”，限額共計25568瓶。

當日即迅速售罄，以此計，本次上新貢獻銷(xiāo)售約1.8個(gè)億。

有酒業(yè)人士告訴《21CBR》記者，紀念酒二手成交價(jià)已漲至1.8萬(wàn)元左右，部分編號報價(jià)突破2萬(wàn)。

“下”則是臺源酒宣布停產(chǎn)，其為茅臺嫡系的唯一百元單品，據稱(chēng)渠道存貨多，價(jià)格倒掛嚴重，才有此決定。

臺源、茅臺醇均為茅臺保健酒業(yè)核心品牌。官方稱(chēng)，將對臺源酒煥新升級，后續用“臺源紅”替代，主攻宴席場(chǎng)景。

此外，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，中秋節前，茅臺新增500ml飛天茅臺四瓶裝/箱的新規格，以降低整箱裝的購買(mǎi)門(mén)檻，適用于家庭、朋友聚會(huì )和小型餐飲場(chǎng)景。

“貴州茅臺已從過(guò)去的‘政務(wù)+商務(wù)’，轉向‘商務(wù)+禮贈+悅己（個(gè)人消費）’的多元場(chǎng)景，期望年輕客群貢獻核心增量?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向《21CBR》記者評論稱(chēng)。

年初以來(lái)，新發(fā)布的茅臺1935（1.935L、375mL）新規格、飛天茅臺公斤裝等，確實(shí)均瞄準宴席餐飲或小酌場(chǎng)景。

蛇年生肖酒、結合敦煌壁畫(huà)元素的笙樂(lè )飛天、大阪世博會(huì )“走進(jìn)系列”等，則大打文化禮贈牌。

“要堅持茅臺‘酒文化的極致’定位，給消費者提供滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值?！睆埖虑廴绱颂岬?。

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“造艦”下沉

張德芹等管理層面對的市場(chǎng)，目前確實(shí)較為復雜。

哪怕是茅臺，“工作餐不得飲酒”的政策，同樣直接減少了政務(wù)、商務(wù)宴請的需求。

渠道庫存又高企，電商百億補貼打響價(jià)格戰，如飛天茅臺這樣的“硬通貨”，也接連失守價(jià)格底線(xiàn)。

8月13日，今日酒價(jià)顯示，25年飛天茅臺原箱批價(jià)報1885元/瓶，散瓶報1860元/瓶，較年初跌去約16%，其一樣無(wú)法擺脫市場(chǎng)的重力。

茅臺醬香酒公司市場(chǎng)工作會(huì )上，張德芹宣布，將系列酒定位為茅臺酒“護衛艦”，試圖培育“第二增長(cháng)極”。

4月，醬香酒公司即面向社會(huì )，招募5000-7000家主題終端店運營(yíng)商，計劃在美團、餓了么、抖音平臺，構建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò )，便于擴展客群。

7月，茅臺醬香酒開(kāi)啟首場(chǎng)抖音直播，發(fā)售門(mén)店代金券，例如650元抵1000元的茅臺1935代金券、175元抵300元的茅臺王子酒代金券，為其線(xiàn)下渠道引流。

據管理層透露，系列酒方面，要以茅臺1935、漢醬、茅臺王子酒“一體兩翼”總體產(chǎn)品結構為核心，拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，打造樣板市場(chǎng)。

比如，茅臺1935即已在5月發(fā)布1.935L新規格，主打“收藏、品鑒、禮贈”場(chǎng)景。

財報顯示，1-6月，茅臺酒和系列酒分別入賬755.9億和137.63億元。

其中，茅臺酒占比超84%，增速達10.24%，表現仍然不俗，系列酒增速放緩至4.69%，中低端產(chǎn)品壓力更大。

“因為價(jià)格雙軌制，茅臺酒有業(yè)績(jì)的緩沖區，但系列酒沒(méi)有，直接受到市場(chǎng)下行的沖擊?！庇行袠I(yè)人士稱(chēng)。

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直營(yíng)控盤(pán)

需要注意的是，張德芹團隊將幾乎所有新品首發(fā)，都放在了i茅臺和自營(yíng)電商，繞過(guò)傳統經(jīng)銷(xiāo)商。

上半年，茅臺直銷(xiāo)渠道總營(yíng)收400.1億元，同比增長(cháng)18.6%。其中，i茅臺實(shí)現酒類(lèi)不含稅收入107.6億元，同比增長(cháng)約5%。

傳統的批發(fā)代理渠道，營(yíng)收為493.43億元，增幅僅2.8%。

“i茅臺”等直銷(xiāo)渠道，有助于茅臺掌握定價(jià)主動(dòng)權，防止經(jīng)銷(xiāo)商渠道的價(jià)格炒作，也是為了穩定價(jià)格體系。

對于張德芹，穩住經(jīng)銷(xiāo)商隊伍也相當重要。

截至上半年，貴州茅臺國內、國外經(jīng)銷(xiāo)商數量分別為2280家和115家，分別凈增加137家和11家。

“在行業(yè)艱難時(shí)刻，茅臺與合作伙伴共擔風(fēng)險，將廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商利益與消費轉型深度綁定?！?/p>

肖竹青稱(chēng)，茅臺持續優(yōu)化渠道付款節奏，減輕合作伙伴的財務(wù)負擔，渠道整體運營(yíng)平穩。

據了解，7月，茅臺酒銷(xiāo)售公司召開(kāi)了渠道商座談會(huì )，提出“一省一文一品”的項目計劃，即期望以各省茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )牽頭，聯(lián)誼會(huì )會(huì )員單位擬共同成立省級聯(lián)營(yíng)公司。

主要統籌區域內飛天茅臺投放與回購，穩定批價(jià)，以及每省打造一款地域特色文創(chuàng )茅臺酒。該方案已下發(fā)各省討論，有分析認為，推文化新品，最終目的還是穩定茅臺價(jià)格。

穿越下行周期，張德芹團隊得穩字當頭。