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“雙十一”落幕賣(mài)貨的雙十一大V卻少了

據相關(guān)媒體消息，頭部MCN、落下主播均未發(fā)布“雙十一”戰報。千萬(wàn)而據界面新聞?dòng)^察，網(wǎng)紅截至今雙十一當日12:30，塌方抖音“雙十一”熱賣(mài)榜單中第一名為“與輝同行”，雙十一第二名為賈乃亮賬號，落下第三名則為“新疆和田玉老鄭”；淘寶直播主播帶貨總榜中，千萬(wàn)李佳琦賬號位居第一，網(wǎng)紅第二名為天貓超市，塌方第三則為雅詩(shī)蘭黛旗艦店。雙十一

顯然，落下仍在堅守賽道的千萬(wàn)，只剩兩類(lèi)：一類(lèi)是網(wǎng)紅李佳琦、董宇輝等等經(jīng)過(guò)合規洗禮的塌方老牌頭部主播，其直播間GMV占全網(wǎng)直播帶貨總額占比不低，另一類(lèi)是東方甄選、交個(gè)朋友等依托內容或供應鏈優(yōu)勢的機構化賬號。還有一類(lèi)雖然沒(méi)有過(guò)多熱度，偶爾也能讓“家人們”上車(chē)。

與之形成對比的是，曾經(jīng)的大多流量明星們正加速褪去。

2023年至今，已有數十位千萬(wàn)級網(wǎng)紅因違規被平臺封禁，其中包括偷稅漏稅的“驢嫂平榮”、虛假宣傳的“彩虹夫婦”、售假的“小沈龍”等。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2022年“雙十一”期間活躍的TOP100網(wǎng)紅主播中，今年仍在開(kāi)播的不足40人，就連一些流量中等的主播也紛紛轉型，有的轉向短視頻內容創(chuàng )作，有的深耕垂直小眾領(lǐng)域，曾經(jīng)熱鬧的頭部直播賽道，如今顯得有些冷清。

所謂“潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳?！本W(wǎng)紅主播的批量“塌方”，理論上是行業(yè)發(fā)展的必然結果。

早期網(wǎng)紅經(jīng)濟憑借流量紅利實(shí)現野蠻生長(cháng)，部分主播缺乏合規意識，游走在法律和道德的邊緣。而隨著(zhù)監管收緊、平臺規則完善，以及消費者愈發(fā)理性，那些只靠流量堆砌、缺乏核心競爭力的主播，自然難以持續。

洗牌不僅讓網(wǎng)紅數量減少，需要懂得一切千萬(wàn)網(wǎng)紅背后，只不過(guò)一場(chǎng)流量生意，有人靠著(zhù)流量狂攬數億，有人人設崩塌悄然退場(chǎng)。

網(wǎng)紅只是流量生意

說(shuō)到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟的底層是流量，有人靠博眼球或是傳播引起大眾關(guān)注的信息而受到追捧并隨后將流量?jì)r(jià)值轉化為商業(yè)化模式。

向粉絲們賣(mài)貨推銷(xiāo)是最好的變現選擇。我們以坐擁1500萬(wàn)粉絲的帶貨頂流"彩虹夫婦"為例，沒(méi)火之前，兩人發(fā)過(guò)傳單、洗過(guò)盤(pán)子、擺過(guò)地攤，賣(mài)過(guò)保險，并用三年時(shí)間，兩人都做到了高級經(jīng)理。

2020年，這對靠賣(mài)保險為生的普通夫婦，憑借“女追男”“姐弟戀”的標簽，殺入短視頻賽道，文案粗糙但素材真實(shí)，淋漓盡致展現了生活的真實(shí)，慢慢地，流量成了絕活，賺錢(qián)成了這對夫婦的唯一任務(wù)。

2024年，他們場(chǎng)均銷(xiāo)售額提高到了500萬(wàn)-750萬(wàn)。

接下來(lái)也是很快的，從孫彩虹曬出豪擲4300萬(wàn)全款買(mǎi)別墅后，彩虹夫婦就從腰部主播躍到了抖音的頭部主播。去年12月“彩虹夫婦”再發(fā)動(dòng)態(tài)，稱(chēng)女兒被確診為ABO溶血，但不少網(wǎng)友認為是聯(lián)合炒作。

直至今年4月，兩人宣布停播，正面回應是因為身體原因。其實(shí)，誰(shuí)會(huì )嫌錢(qián)多，無(wú)非是找了個(gè)下得了臺面的理由。

千萬(wàn)主播，于有的人而言終不過(guò)黃粱一夢(mèng)。

這些主播沒(méi)有過(guò)高的學(xué)歷也缺乏對宏觀(guān)經(jīng)濟的高談闊論，他們是如何實(shí)現從草根搖身一變華麗轉身，成了普通人遙不可及，甚至隨便招呼就有人瘋狂買(mǎi)單的富貴夢(mèng)的？

你可以不理解為網(wǎng)紅買(mǎi)單之人是什么心理，但不得不認識網(wǎng)紅帶貨的經(jīng)濟鏈條，坦率一點(diǎn)講，是一條由平臺、主播、觀(guān)眾、商家構成的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下，大家各自有分工，每一單貨每一個(gè)包裹，都將這些上下游環(huán)節的人養得”肥頭大耳”。具體看，平臺掌握流量分發(fā)權，通過(guò)算法將擁有人至今不解，

主播作為流量承接者，憑借個(gè)人IP吸引觀(guān)眾，而商家支付坑位費和傭金，借助主播的流量完成銷(xiāo)售；觀(guān)眾則在直播間獲取優(yōu)惠和娛樂(lè )，最終完成消費轉化。

回過(guò)頭來(lái)看，上述產(chǎn)業(yè)鏈的核心，始終是“流量”，誰(shuí)能掌握更多流量，誰(shuí)就能在鏈條中占據主導地位。

但流量的價(jià)值和功能，早已不是幾年前的模樣。

2019—2021年，網(wǎng)紅經(jīng)濟處于流量普惠期，彼時(shí)平臺算法偏向新主播，普通賬號也能快速積累粉絲，流量成本僅為如今的1/3。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年頭部主播的平均坑位費約5萬(wàn)元，而2024年已漲到15萬(wàn)元以上，流量?jì)r(jià)格三年間上漲200%。

同時(shí)，流量的商業(yè)化程度達到頂峰，直播間充斥著(zhù)“全網(wǎng)最低價(jià)”“限時(shí)秒殺”等營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，流量不再是連接用戶(hù)的橋梁，反而成了單純的變現工具。

流量是水，商業(yè)是舟，水能載舟亦能覆舟，早期，低價(jià)流量讓網(wǎng)紅經(jīng)濟快速崛起，艾瑞咨詢(xún)顯示，2020年中國直播帶貨市場(chǎng)規模突破1.2萬(wàn)億元，年增長(cháng)率超過(guò)190%，但隨著(zhù)流量成本攀升，商家的營(yíng)銷(xiāo)預算被大幅壓縮，利潤空間持續收窄。

某美妝品牌負責人透露，2023年通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨的投入產(chǎn)出比僅為1:1.2，遠低于傳統渠道的1:3，到2025年變得更低。更關(guān)鍵的是，過(guò)度商業(yè)化讓流量失去了信任基礎，中國消費者協(xié)會(huì )數據顯示，2023年關(guān)于直播帶貨的投訴量達14.5萬(wàn)件，其中虛假宣傳、價(jià)格欺詐占比超60%。

伴隨著(zhù)流量變貴的，還有大批千萬(wàn)網(wǎng)紅銷(xiāo)售劣質(zhì)商品、偷稅漏稅的嫌疑，賺得多了卻不想上稅，還想把一堆爛東西賣(mài)給在直播間前養活他們的“衣食父母”觀(guān)眾。白嫖都沒(méi)有這么干的。一經(jīng)暴露，縱你千萬(wàn)粉絲，也得一夜回到解放前。

三只羊就是典型的撞在了槍口上，自從月餅事件后，三只羊復播就變得遙遙無(wú)期，后來(lái)雖歷經(jīng)整改，如今也已是垂垂落幕。

9月，消失一年的三只羊開(kāi)啟直播，與以往不同，創(chuàng )始人大小楊哥并未現身，而是由旗下主插嘴哥、喬妹、老K等主播在各自賬號以“矩陣”行事低調開(kāi)播。開(kāi)播5分鐘，主插嘴哥、喬妹直播間在線(xiàn)人數分別達到約8700和7300人。

也不知道老板是賺夠了還是咋地，或者是看不起觀(guān)眾粉絲們的錢(qián)了，三只羊兩兄弟如今已日漸遠離大眾視線(xiàn)。

偷稅漏稅的更可惡，甚至可以列舉一大堆名單，這個(gè)名單暫時(shí)不包括未來(lái)還會(huì )繼續出事的千萬(wàn)級網(wǎng)紅們，不過(guò)可以把位置先給他們占著(zhù)。

比如“小影夫婦”、薇婭、帝師、小馬哥夫妻、秀才……對的有的人你甚至可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但依然不影響人家千萬(wàn)級粉絲啊。這些人中不乏因偷稅、售假、低俗“翻車(chē)”，千萬(wàn)級賬號灰飛煙滅。其中的帝師還疑似搞了很多小號意圖卷土重來(lái)。

其中，“小影夫婦”是被粉絲舉報的?！八刀惵┒?，囂張跋扈，還罵人?！?0月下旬，實(shí)名舉報人樊女士對媒體稱(chēng)，她已拿到稅務(wù)部門(mén)出具的查處結果告知書(shū)，有900多萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅小影夫婦所有公司等13個(gè)納稅人，因偷逃稅被廣東佛山市稅務(wù)局稽查局查處，合計追繳稅費17824796.59元，罰款5973287.46元。

面對質(zhì)疑，這對夫婦的回復大意是，“大家都是這樣做的”，看來(lái)，網(wǎng)紅大V這林子都不是什么好鳥(niǎo)。

今年11月才幾天，稅務(wù)部門(mén)就曝光至少6起網(wǎng)紅和網(wǎng)店偷稅案件。

流量邏輯的失效，呼喚的是真實(shí)商業(yè)本質(zhì)的回歸。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心不應該是“流量”，而是“信任”，觀(guān)眾因信任主播而購買(mǎi)商品，商家因信任主播而投放廣告。

現在有些網(wǎng)紅的做法是，得了好處還賣(mài)乖，背后還得“捅你一刀”。

一旦流量被過(guò)度透支，信任鏈條斷裂，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì )陷入困境。如今，平臺開(kāi)始調整算法，將內容質(zhì)量、合規評分、用戶(hù)口碑納入流量分發(fā)指標；商家也更傾向于與有供應鏈優(yōu)勢、合規記錄良好的主播合作，流量生意正在向價(jià)值生意轉型。

誰(shuí)還在為流量大咖買(mǎi)單？

盡管網(wǎng)紅主播批量“塌方”，說(shuō)到底還是一群吃瓜群眾心甘情愿買(mǎi)單。

當然不能說(shuō)千萬(wàn)網(wǎng)紅大咖賣(mài)的貨都有問(wèn)題，董宇輝、李佳琪等直播間依然不乏消費者。小紅書(shū)上，關(guān)于“雙十一是否會(huì )看網(wǎng)紅直播”的討論中，仍有大量用戶(hù)表示會(huì )選擇購買(mǎi)。通過(guò)梳理這些用戶(hù)的留言和行業(yè)調研，不難發(fā)現，如今還在為流量大咖買(mǎi)單的，主要是三類(lèi)人：一是追求極致性?xún)r(jià)比的年輕群體，他們時(shí)間充裕，擅長(cháng)對比價(jià)格，直播間的專(zhuān)屬優(yōu)惠券和滿(mǎn)減活動(dòng)對其吸引力較大；二是信任主播選品能力的粉絲，這類(lèi)用戶(hù)多關(guān)注垂直領(lǐng)域主播，如美妝、母嬰、家居等，認可主播的專(zhuān)業(yè)度；三是圖方便的職場(chǎng)人士，他們沒(méi)有時(shí)間篩選商品，依賴(lài)主播的推薦快速完成購物決策。

但值得注意的是，消費者的買(mǎi)單邏輯已經(jīng)發(fā)生變化?！?024中國直播電商消費趨勢報告》顯示，72%的用戶(hù)表示“不會(huì )單純因主播名氣購買(mǎi)”，68%的用戶(hù)會(huì )提前核實(shí)商品價(jià)格和口碑，59%的用戶(hù)更看重商品品質(zhì)而非主播的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。

這意味著(zhù)，即便是流量大咖，也必須依靠真實(shí)優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)商品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)才能留住用戶(hù)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟并非不可行，關(guān)鍵在于能“去劣求良”，回歸商業(yè)本質(zhì)，大家講究一個(gè)貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺，是商業(yè)的本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的亂象，也源于部分從業(yè)者背離了這一本質(zhì)，將流量當作唯一的變現工具。

流量和商業(yè)不能成為低品質(zhì)商品的博弈，偷稅漏稅更是可惡至極，共建信任的路還有得走。