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直播電商新規落地，為內容創(chuàng )作立規矩

發(fā)布時(shí)間：2025-12-01 05:26:14 來(lái)源：素昧平生網(wǎng) 作者：娛樂(lè )

▲強化平臺治理，要從制度層面切入。電商圖/IC photo

作為數字經(jīng)濟與內容消費融合的新規產(chǎn)物，直播電商因其強實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性，落地近年來(lái)實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，為內成為激活消費潛力的容創(chuàng )重要引擎。然而，規矩行業(yè)高速擴張背后，直播作立“流量至上”的電商異化邏輯催生了諸多亂象。像一些試圖進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域的新規市場(chǎng)主體為獲取流量，竟不惜以“黑紅”的落地方式“出道”，這為平臺的為內治理帶來(lái)相當大的挑戰。

如有賬號編造“癌癥晚期孕媽媽”的容創(chuàng )劇本博取同情帶貨，終因涉嫌欺詐被全面封禁；有直播間打出“1元秒殺”噱頭卻收取高額運費，規矩因價(jià)格違規受到處罰；有作者虛構商品成分，直播作立夸大功效，甚至利用虛擬人設誤導消費者，相關(guān)賬號、商品和店鋪均被下架或封禁……

雖然不少“黑紅”商家被平臺及時(shí)封禁，但如何及時(shí)從機制層面優(yōu)化流量配給機制，從根源上杜絕“黑紅”商家的出現？直播電商獲取流量的邊界在什么地方？這些問(wèn)題拷問(wèn)著(zhù)各大平臺，也拷問(wèn)著(zhù)整個(gè)行業(yè)。

面對這些問(wèn)題，一些平臺曾拿出不少有力的舉措，對相應的違規問(wèn)題進(jìn)行治理。以抖音為例，過(guò)去一年，平臺已查處約1300萬(wàn)起違規問(wèn)題，無(wú)限期收回47萬(wàn)個(gè)違規作者的帶貨權限，以高頻次、強有力的處罰舉措，凈化平臺生態(tài)。

但必須承認，平臺生態(tài)治理有其復雜性，強化其精細化、長(cháng)效化治理，自然不能只靠針對個(gè)案的高頻次處罰?！耙?jiàn)招拆招”固然可以打擊相應的亂象，但制定具有針對性的規范性要求，從制度層面切入，方能擊中問(wèn)題的“七寸”，更好杜絕相關(guān)問(wèn)題隱患的滋生。

一些平臺率先行動(dòng)了起來(lái)。如，9月21日，在浙江海寧抖音創(chuàng )作者大會(huì )電商作者交流專(zhuān)場(chǎng)上，抖音電商正式發(fā)布的《抖音電商社區運營(yíng)規范》，首次以規范形式明確平臺所應倡導和反對的方向，明確創(chuàng )作者和商家在平臺經(jīng)營(yíng)的邊界。

抖音之所以選擇這樣做，其實(shí)基于一個(gè)常識，即平臺治理過(guò)程中，其所倡導的價(jià)值觀(guān)往往深刻影響著(zhù)平臺商戶(hù)的價(jià)值。換言之，平臺如果倡導良性?xún)r(jià)值觀(guān)，往往會(huì )吸引更多優(yōu)質(zhì)商家的入駐；反之，平臺如果對一些不良現象持模糊立場(chǎng)甚至縱容，那同樣的問(wèn)題往往會(huì )打而不絕，最終既損害平臺形象，也浪費治理資源。

因此，在針對相應問(wèn)題的治理過(guò)程中，平臺必須旗幟鮮明地表明自身的立場(chǎng)，向商家明確“可為與不可為”的邊界，只有這樣，方能杜絕商家“走野路子”的沖動(dòng)。

值得注意的是，不法商家之所以選擇鋌而走險，很大程度上是因為“對流量的渴望”。因此，進(jìn)一步優(yōu)化流量配給機制，表明扶優(yōu)打劣的基本立場(chǎng)——持續加大力度扶持優(yōu)質(zhì)商家達人，嚴肅治理破壞平臺規則的違規商家達人，是平臺治理的題中應有之義。

同時(shí)，強化頭部達人的監管，讓中小達人和商家站上“C位”，也應成為優(yōu)化平臺生態(tài)的重要一環(huán)。像張蘭等因“惡意炒作博流量”等被永久封禁，發(fā)布躺平日入30萬(wàn)炫富言論、粉絲超500萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅達人顧茜茜被永久封禁……就是開(kāi)展相應治理工作的典型案例。

當然，這并不意味著(zhù)，以往平臺主要依靠頭部達人“生存”。事實(shí)上，在抖音上，頭部達人并不是直播電商的核心。2024年，抖音電商百萬(wàn)粉絲以上的頭部達人只貢獻了9%的GMV（商品交易總額）。規范經(jīng)營(yíng)的商家和中小達人，才是生態(tài)健康發(fā)展的關(guān)鍵力量。

數據顯示，過(guò)去一年，抖音電商貨架場(chǎng)GMV同比增長(cháng)49%。同時(shí)，超過(guò)511萬(wàn)名新入駐電商作者和536萬(wàn)家商家通過(guò)平臺獲得收入；平均每天有125萬(wàn)場(chǎng)電商直播開(kāi)播，被3.3億人次觀(guān)看。這些商家如同支撐平臺健康生長(cháng)的毛細血管，借助規則化的生態(tài)，抖音電商不斷修改推薦算法，讓他們真正獲得了流量和成長(cháng)的機會(huì )。

▲直播電商已成為推動(dòng)就業(yè)與消費的重要力量。圖/抖音

而隨著(zhù)相應治理舉措的持續推進(jìn)，直播電商也早已成為推動(dòng)就業(yè)與消費的重要力量。過(guò)去一年，僅在抖音上，每天就有7000萬(wàn)條電商視頻被6.1億人次觀(guān)看，消費者“邊看邊買(mǎi)”已成常態(tài)。

同時(shí)，借助電商平臺，一些地方形成了產(chǎn)業(yè)集聚效應。過(guò)去一年，在平臺的助力下，全國已有5個(gè)興趣產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商年交易總額突破百億元，57個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)售額超過(guò)億元。不僅帶動(dòng)了就業(yè)，還實(shí)現了實(shí)體經(jīng)濟量質(zhì)齊增的目標。而電商與實(shí)體經(jīng)濟的同步增長(cháng)，也讓人們對平臺生態(tài)趨向更健康有了更多期待。

力促平臺商家合規經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造穩定、多元、美好的電商生態(tài)，需要強有力的手段，更需要長(cháng)遠的眼光。而究其根本，只有讓更多合規經(jīng)營(yíng)商家，尤其是中小商家掙到錢(qián)，才能穩定平臺的“蓄水池”。就此看，推動(dòng)直播電商從“頭部紅利”走向“中小普惠”，幫助中小達人崛起，或將成為未來(lái)直播電商擴容和穩定發(fā)展的長(cháng)期動(dòng)力。

撰稿 / 劉亞安（媒體人）

編輯 / 馬小龍

校對 / 李立軍

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