從單季度啤酒銷(xiāo)量看，啤酒之王百威亞太已經(jīng)連續8個(gè)季度出現同比下滑的百威把火情況。

　　其中，亞太2023年第四季度是重冰百威亞太業(yè)績(jì)表現的轉折點(diǎn)，彼時(shí)啤酒總銷(xiāo)量出現了2.1%的新帥同比下滑，而中國市場(chǎng)作為公司的面臨核心業(yè)務(wù)地區，銷(xiāo)量出現了3.1%的破局同比下滑。

　　從單季度收入來(lái)看，大考百威亞太則已經(jīng)連續7個(gè)季度出現同比下滑的啤酒之王情況。

　　2024年第一季度，百威把火公司收入出現0.4%的亞太同比下滑，中國市場(chǎng)的重冰收入也在該季度出現了2.7%的下滑。此后，新帥百威亞太的面臨收入持續出現了同比下滑的態(tài)勢。

　　若按年度業(yè)績(jì)來(lái)看，破局百威亞太是在2024年出現了啤酒銷(xiāo)量和收入的雙降——銷(xiāo)量同比下滑了8.8%，收入同比下滑了7%。其中，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量和收入分別同比下滑了11.8%和13%。

　　可見(jiàn)，百威亞太需要盡快解決中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)疲軟問(wèn)題。

　　而百威亞太在10月30日發(fā)布的今年前9個(gè)月業(yè)績(jì)報告顯示，業(yè)績(jì)下滑這一情況依然在持續。

　　“2025年前九個(gè)月，我們在中國的業(yè)務(wù)仍因我們的業(yè)務(wù)布局及即飲渠道持續疲弱而面臨挑戰?！边@是百威亞太在最新業(yè)績(jì)報告中的第一句話(huà)，也是新任CEO兼聯(lián)席主席程衍俊所說(shuō)。

　　財報顯示，百威亞太在今年前三季度的啤酒總銷(xiāo)量為66.14億公升，同比下降7%；公司收入為46.91億美元，同比下降6.6%。

　　正?；瘍衾麧櫈?.78億美元，上年同期為7.77億美元，同比減少12.74%。（編者按：“正?；瘍衾麧櫋笨鄢艘淮涡砸蛩氐挠绊?，更能真實(shí)反映其主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利狀況。）

　　并且百威亞太的業(yè)績(jì)區域分化明顯：在隸屬于亞太地區西部的中國市場(chǎng)，第三季度的銷(xiāo)量同比下降11.4%，凈收入同比下降了15.1%。

　　同樣在亞太地區西部的印度市場(chǎng)，卻在第三季度則實(shí)現了雙位數增長(cháng)，同時(shí)前三季度的銷(xiāo)量也錄得雙位數增長(cháng)。

　　而隸屬于亞太東部地區的韓國，第三季度的銷(xiāo)量與去年同期大致持平，不過(guò)收入及每百升收入依然錄得中單位數增長(cháng)。

　　程衍俊在財報中表示：“在韓國，我們的毛利率擴張，各個(gè)渠道的表現均超越行業(yè)水平。在印度，我們延續強勁的增長(cháng)動(dòng)能，百威品牌的增長(cháng)領(lǐng)先行業(yè)?！?/p>

　　顯然，百威亞太在中國與印度、韓國市場(chǎng)的表現，呈現出“冰火兩重天”的情況。

　　對于中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)不佳的表現，百威亞太在財報中表示這主要是由于公司加大對創(chuàng )新產(chǎn)品及品牌推廣的投資，以及拓展非即飲市場(chǎng)相關(guān)的投入，加上在存貨管理過(guò)程中出現不利的品牌組合所致。

　　10月30日，在這份財報發(fā)布之后，百威亞太的股價(jià)曾在盤(pán)中一度跌超5%，最終當天以下跌4.76%收盤(pán)；此后3個(gè)交易日，其股價(jià)繼續連續下跌，這一走勢也直接反映出部分投資者對公司未來(lái)發(fā)展的擔憂(yōu)。

　　02 渠道結構失衡帶來(lái)陣痛，高端霸主地位松動(dòng)

　　如果說(shuō)業(yè)績(jì)下滑是表面癥狀，那么渠道結構失衡與高端市場(chǎng)份額松動(dòng)，才是百威亞太面臨的深層“冰寒”。

　　這兩大問(wèn)題并非一日之寒，而是長(cháng)期戰略慣性導致的積弊，也是程衍俊必須破解的核心難題。

　　作為高端啤酒的核心陣地，百威亞太過(guò)往長(cháng)期依賴(lài)餐飲、夜場(chǎng)等即飲渠道，該渠道曾貢獻其中國市場(chǎng)60%以上的銷(xiāo)量。

　　但自2024年以來(lái)，中國市場(chǎng)的即飲渠道復蘇不及預期，加上本土品牌的強勢擠壓，百威的渠道優(yōu)勢有所減弱。

　　據北京商報報道，2024年中國啤酒行業(yè)的非即飲渠道銷(xiāo)量占比首次超越即飲渠道，達到52%。2025年上半年，啤酒行業(yè)來(lái)自非即飲渠道的占比又進(jìn)一步升至60%。

　　當居家自飲、即時(shí)零售成為新的消費主流，商超、便利店、電商、閃電倉等非即飲渠道，已經(jīng)成為啤酒企業(yè)的必爭之地。

　　但百威亞太錯過(guò)了這場(chǎng)渠道轉型的“黃金窗口期”。該公司首席財務(wù)官I(mǎi)gnacio Lares在2025年中期報告發(fā)布后坦言，目前百威中國的非即飲渠道占比略超50%，低于60%的行業(yè)平均水平。

　　反觀(guān)百威亞太在中國市場(chǎng)的主要競爭對手卻頻頻出招：華潤啤酒自2023年起陸續與美團閃購、京東等平臺達成戰略合作，2025年上半年即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV同比增長(cháng)接近5成，成為渠道增長(cháng)核心動(dòng)力。

　　青島啤酒則重點(diǎn)發(fā)力閃電倉、酒專(zhuān)營(yíng)等新業(yè)態(tài)，2025年美團閃購渠道銷(xiāo)量同比增長(cháng)近60%；燕京啤酒憑借電商渠道30.79%的亮眼增速脫穎而出，成為行業(yè)內渠道轉型的黑馬品牌。

　　而在百威亞太這邊，該公司在2024年第三季度財報中才首次提及中國市場(chǎng)的非即飲渠道表現。今年8月份，據百威亞太的首席財務(wù)官I(mǎi)gnacio Lares透露，在中國廣東，非即飲是增長(cháng)最快的渠道，但百威亞太在那里的渠道擴張與執行均出現了落后的情況。

　　百威亞太CEO程衍俊也表示：“過(guò)去幾年，家庭渠道和O2O成為明顯的啤酒消費趨勢，我們在這方面的布局與行業(yè)存在一些距離?！?/p>

　　2024年，百威亞太在中國的市場(chǎng)總份額同比減少了149個(gè)基點(diǎn)，其高端霸主的地位有所松動(dòng)。2025年上半年，百威亞太又在營(yíng)收層面被華潤啤酒首次超越，丟掉了中國啤酒行業(yè)營(yíng)收冠軍的寶座。

　　不僅如此，在產(chǎn)品層面，百威亞太也面臨不小的挑戰。目前8-10元價(jià)格帶是當前啤酒行業(yè)增長(cháng)最快的細分市場(chǎng)，兼具規模與利潤空間。

　　但此前百威亞太對這一價(jià)格帶的市場(chǎng)并未有足夠的重視與布局，先發(fā)優(yōu)勢被本土品牌搶占，華潤的雪花純生、青島的經(jīng)典1903、燕京的U8等產(chǎn)品，已在該價(jià)格帶形成比較穩固的市場(chǎng)基礎。

　　2025年2月，百威亞太在發(fā)布的2024年年報中表示他們已經(jīng)采取明確措施應對當前的消費趨勢，包括持續增長(cháng)核心++（即8-10元價(jià)格帶產(chǎn)品）的創(chuàng )新，以及加快非即飲渠道高端化。

　　不過(guò)，浦銀國際在今年10月30日發(fā)布的研報中指出，在中國啤酒市場(chǎng)需求面臨結構性變化的大背景下，作為中國高端啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導者，百威亞太在不少核心戰略方向上需要做出比同業(yè)更大的調整和轉型，因此其短期所面對的業(yè)績(jì)壓力也遠大于同業(yè)。

　　03 新CEO上任先燒“三把火”，能否重回增長(cháng)軌道？

　　面對中國市場(chǎng)疲軟、渠道失衡、高端霸主地位松動(dòng)這“三重冰”，百威亞太在今年4月初更換了CEO，由有釀酒師背景、在百威亞太已工作29年之久的程衍俊接替了前外籍CEO楊克。

　　程衍俊也是百威亞太首位中國籍CEO，當然，他的履歷也不只是釀酒師那么簡(jiǎn)單，還曾擔任過(guò)哈爾濱啤酒集團CEO、百威亞太供應鏈與物流副總裁及百威集團全球首席供應鏈運營(yíng)官，管理經(jīng)驗豐富。

　　程衍俊上任伊始，便燒起戰略聚焦、渠道變革、組織優(yōu)化“三把火”，試圖通過(guò)系統性改革，重建百威亞太的增長(cháng)動(dòng)力。

　　在戰略層面，程衍俊明確提出將恢復增長(cháng)和重建市場(chǎng)份額作為首要任務(wù)。百威亞太也開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力百威與哈爾濱啤酒這兩大品牌，由百威繼續堅守高端定位，哈爾濱啤酒則通過(guò)力推零糖冰極純生、包裝煥新等策略，主攻8-10元的“核心++”價(jià)格帶。

　　在渠道方面，百威亞太重點(diǎn)發(fā)力非即飲渠道，財報也顯示，公司在今年前三季度加大了拓展非即飲市場(chǎng)的相關(guān)投入。半年報顯示，在非即飲渠道內，百威亞太的高端及超高端產(chǎn)品組合銷(xiāo)量和收入占比已經(jīng)超過(guò)中餐廳渠道的對應占比。

　　在組織方面，程衍俊提出了3R管理哲學(xué)（即責任、資源、認可），試圖通過(guò)明確職責、優(yōu)化資源配置和激勵團隊推動(dòng)戰略落地執行。并且近期百威亞太的中國區首席銷(xiāo)售官離職，公司直接取消了這一職位，減少匯報層級，推動(dòng)組織提效。

　　目前來(lái)看，程衍俊的措施取得了一些成績(jì)，例如2025年第二季度，百威亞太中國市場(chǎng)的收入跌幅從第一季度的12.7%收窄至6.4%，銷(xiāo)量跌幅從9.2%收窄至7.4%，每百升收入也從跌幅3.9%變?yōu)闈q幅1.1%。

　　然而，變革之路并非一帆風(fēng)順，百威亞太在中國市場(chǎng)第三季度的收入跌幅又擴大到了15.1%，銷(xiāo)量跌幅也擴大到11.4%，每百升收入跌幅達到4.1%。

　　這也反映出在復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，這場(chǎng)企業(yè)變革的艱難與復雜。

　　今年8月份中期財報發(fā)布之后，百威亞太首席財務(wù)官I(mǎi)gnacio Lares曾表示，今年第四季度銷(xiāo)量有望回正，原因是去年去庫存、同期餐飲渠道疲軟導致的基數較低。

　　盡管高盛、大摩等機構發(fā)布研報認為百威亞太的三季報符合預期或優(yōu)于預期，但也有機構表達了對百威亞太未來(lái)業(yè)績(jì)的擔憂(yōu)。

　　如浦銀國際在研報中直言，盡管百威亞太的管理層針對品牌、產(chǎn)品和渠道等方面制定了較為清晰的戰略方向，但能否在未來(lái)1-2個(gè)季度實(shí)現業(yè)績(jì)反轉，依然有較大的不確定性。

　　再比如招商證券在今年11月3日發(fā)布研報也表示，管理層戰略雖具長(cháng)期意義，但在需求低迷環(huán)境下短期見(jiàn)效有限，市場(chǎng)對2026年增長(cháng)預期仍過(guò)于樂(lè )觀(guān)。

　　總而言之，百威亞太的2025年，是“冰與火”交織的一年，也是“破與立”并存的一年。

　　這場(chǎng)破局大考的核心，本質(zhì)是外資品牌與本土市場(chǎng)的適配性之爭。新帥程衍俊的 “三把火”未來(lái)能否徹底融化公司面臨的“三重冰”，帶領(lǐng)百威重回增長(cháng)軌道，還有待檢驗。

　　這場(chǎng)由新帥推動(dòng)的變革成效究竟如何，百威亞太2026年的業(yè)績(jì)表現或將給我們一個(gè)答案。

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