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新渠道失算，代陳丟西到芝洽洽沒(méi)有撿到預期中的奇接洽洽“芝麻”。

錯失線(xiàn)下新紅利

線(xiàn)上沒(méi)有拿到“成果”，瓜也在線(xiàn)下，沒(méi)撿麻洽洽又錯失了量販零食這波新紅利。代陳丟西到芝

對于線(xiàn)下市場(chǎng)，奇接洽洽洽洽摸爬滾打二十多年，瓜也深知線(xiàn)下的沒(méi)撿麻重要性。事實(shí)上，代陳丟西到芝2023年5月，奇接洽洽面對投資者提出的瓜也洽洽碰到“天花板”的問(wèn)題，陳先保仍然強調“渠道和品牌就是沒(méi)撿麻強勢”。

彼時(shí)，代陳丟西到芝陳先保給出的奇接洽洽一個(gè)理由是，“截至2022年底，瓜也洽洽食品渠道數字化平臺掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數量超20萬(wàn)家”。

這之后，洽洽食品持續增加終端網(wǎng)點(diǎn)。數據顯示，截至2025年上半年，洽洽數字化平臺服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)數量約56萬(wàn)家。

問(wèn)題是，終端網(wǎng)點(diǎn)數量翻了一倍多，業(yè)績(jì)?yōu)槭裁礇](méi)能提升？

答案很簡(jiǎn)單，零食的生意邏輯發(fā)生了重大轉變。2019年，量販零食異軍突起，一方面和可口可樂(lè )等知名品牌合作引流，一方面和零食廠(chǎng)商直接合作，砍去中間環(huán)節，利用大批“白牌”來(lái)獲得成本優(yōu)勢，憑借“高性?xún)r(jià)比”賺取利潤。

在此趨勢下，鹽津鋪子和鳴鳴很忙合作，吃到了屬于自己的紅利，股價(jià)也一路上漲，成為A股零食行業(yè)市值最高的公司。三只松鼠也迅速布局，牽手愛(ài)零食、愛(ài)折扣兩家量販折扣，扭轉了頹勢。

與此同時(shí)，洽洽也注意到渠道的轉變，旗下產(chǎn)品同樣進(jìn)入了一些量販零食門(mén)店，但官方?jīng)]有明確提到其合作的是哪些品牌。想想看，如果是知名的量販零食連鎖品牌，洽洽沒(méi)必要也不會(huì )藏著(zhù)掖著(zhù)。

在洽洽2024年財報中，壹覽商業(yè)看到，公司線(xiàn)下直營(yíng)客戶(hù)主要包括知名國際大型連鎖商超（如沃爾瑪及山姆、大潤發(fā)等）、零食量販系統等，但這些渠道收入占比加起來(lái)只有約20.5%，留給量販零食的空間有多大可想而知。

另一方面，大批消費者被量販零食吸引、留住，洽洽經(jīng)銷(xiāo)商要么轉型，要么繼續熬。一位轉行經(jīng)銷(xiāo)商直言：“零食很忙、好想來(lái)直接和廠(chǎng)家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰?！?/p>

結合起來(lái)看，壹覽商業(yè)認為，與其說(shuō)洽洽沒(méi)有吃到量販零食的紅利，不如說(shuō)量販零食強力擠壓了洽洽的發(fā)展。

換言之，洽洽錯失新紅利固然遺憾，但線(xiàn)下市場(chǎng)這個(gè)“大西瓜”被蠶食，自己基本盤(pán)遭遇“奇襲”，才是更致命的。

反噬品牌的新品

渠道也好，市場(chǎng)新紅利也罷，都得靠產(chǎn)品去攻占，只是，在產(chǎn)品層面，洽洽也不乏“槽點(diǎn)”。

首先，核心品類(lèi)瓜子及堅果業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑。今年上半年，洽洽葵花籽業(yè)務(wù)營(yíng)收17.72億元，同比下降4.45%，毛利率同比下降7.67個(gè)百分點(diǎn)至20.93%，堅果業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑6.98%，毛利率下降13.95個(gè)百分點(diǎn)至14.77%。

對于營(yíng)收滑坡，洽洽的解釋是，原料成本上漲。這也是部分事實(shí)，洽洽原材料主要是葵花籽、堅果等農產(chǎn)品，這些原料受天氣、種植面積、國際行情等多種因素的影響，價(jià)格會(huì )劇烈波動(dòng)，給生產(chǎn)端、銷(xiāo)售端帶來(lái)壓力。

但這些解釋掩蓋不了其它問(wèn)題。

同樣是原料成本上漲，在堅果品類(lèi)中，三只松鼠卻有超20%的毛利率，反襯洽洽在供應鏈層面的低效。

另外，在微博、小紅書(shū)等社媒平臺，對洽洽產(chǎn)品的吐槽比比皆是。壹覽商業(yè)發(fā)現，網(wǎng)友反映或投訴的問(wèn)題，包括“瓜子發(fā)霉”“品控不嚴”“品質(zhì)越來(lái)越差”“難吃”等。

在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】平臺，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題亦是洽洽食品被投訴的重災區，包括“有蟲(chóng)卵”“瓜子壞果多”“發(fā)霉發(fā)苦”等。

對洽洽來(lái)說(shuō)，新品研發(fā)也存在不容小覷的問(wèn)題。

作為接班二代，陳奇帶領(lǐng)洽洽團隊推出了各種新品，比如臭味系列（榴蓮瓜子、螺螄粉味瓜子、辣根瓜子等）、茶系列（茶衣瓜子、茉莉龍井瓜子、荔枝茉莉瓜子）以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陳皮味瓜子、麻辣辣條瓜子等新口味產(chǎn)品，還拓展了魔芋千層肚、瓜子仁冰淇淋等產(chǎn)品。

在核心品類(lèi)不再那么能打的情況下，拓展新品有其必要性，不過(guò)，從市場(chǎng)反應看，這些新品沒(méi)有形成爆款，市場(chǎng)口碑較差。以瓜子仁冰淇淋為例，單價(jià)約6.8元，消費者嫌貴，甚至給它貼上“刺客”標簽。

之所以有這樣的反應，是因為這些新品看似有差異化，但屬于劍走偏鋒，沒(méi)有立足于真實(shí)、長(cháng)久的消費需求，反而起到了反噬品牌的“效果”。

對比看，衛龍、鹽津鋪子聚焦魔芋爽，齊云山靠南酸棗糕逆襲，勁仔食品推出鵪鶉蛋制品，都是開(kāi)拓新品的正面案例。

饒有意味的是，經(jīng)營(yíng)公司，打造新品之余，陳先保、陳奇父女還進(jìn)行食品飲料投資。陳奇曾表示，她看好沒(méi)有代表性品牌的品類(lèi)，以及可能被顛覆和重塑的品類(lèi)。

從這個(gè)角度出發(fā)，洽洽上述新品顯然不夠有代表性，也看不到能顛覆、重塑某一品類(lèi)的“亮點(diǎn)”。

而品類(lèi)開(kāi)拓失敗背后，是洽洽對用戶(hù)真實(shí)需求的誤判和自身綜合能力的欠缺?；叵肭⑶?chuàng )立之初，以煮制瓜子直擊消費需求，進(jìn)而把公司越做越大，今昔對比，難免讓人覺(jué)得“江河日下”。

結語(yǔ)

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》一書(shū)寫(xiě)到，“‘未來(lái)’一直是人類(lèi)心中小劇場(chǎng)的主要角色”。

對洽洽食品而言，努力改變現狀，讓品牌的未來(lái)更明亮，當屬“主線(xiàn)任務(wù)”。

但是，兩座“大山”橫亙在洽洽食品管理層面前，避不開(kāi)，搬不動(dòng)：

一是我國零食頭部企業(yè)大多帶有一定的家族企業(yè)特征，某種程度上，缺乏職業(yè)經(jīng)理人的理性、敏銳和果敢，洽洽也不例外。因此，陳氏父女對新趨勢、新渠道、新紅利、新產(chǎn)品沒(méi)有足夠的敏銳性，后續發(fā)力也不足。

二是洽洽品牌和瓜子長(cháng)期綁定，今年上半年，瓜子營(yíng)收占比仍然超6成，造就難以撼動(dòng)的消費心智，新品花樣繁多，但都是“試水”，效果不佳。反言之，在此背景下，新品研發(fā)不能劍走偏鋒或沉浸于自嗨。

整“花活”易，撼“大山”難。如果沒(méi)有從產(chǎn)品到渠道、品牌再到整體打法的深度調整，洽洽的頹勢恐將長(cháng)久持續。

參考資料：

1.《凈利潤暴跌超73% 洽洽瓜子不香了？》，消費日報官方平臺

2.《洽洽危局：半年凈利暴跌73% 經(jīng)銷(xiāo)商遭壓貨被迫清盤(pán)》，網(wǎng)易財經(jīng)

3.《洽洽食品業(yè)績(jì)爆雷！底層引信或埋在小紅書(shū)里》，斑馬消費

4.《洽洽食品交出最差半年報 年近七旬安徽前首富何去何從》，財中社