現打鮮奶火了?，F打鮮奶新京經(jīng)常去紅星前進(jìn)面包牛奶公司“打奶”的走紅崔先生發(fā)現，北京市場(chǎng)今年出現很多現打鮮奶品牌和門(mén)店，攪動(dòng)入局者既有北京三元食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“三元股份”）這樣的乳業(yè)傳統乳企，也有味多美、市場(chǎng)百年義利這樣的格局烘焙連鎖品牌，甚至社區附近的現打鮮奶新京一些奶吧、奶站、走紅菜市場(chǎng)也添置了打奶機。攪動(dòng)“現打鮮奶新鮮嗎？乳業(yè)安全嗎？跟超市賣(mài)的包裝鮮奶有區別嗎？”他提出疑問(wèn)。

新京報記者近期探訪(fǎng)5家現打鮮奶門(mén)店發(fā)現，市場(chǎng)現打鮮奶并非從牧場(chǎng)直接拉到門(mén)店進(jìn)行售賣(mài)的格局生乳，而是現打鮮奶新京經(jīng)過(guò)巴氏殺菌處理后的大包裝規格巴氏奶，與超市銷(xiāo)售的走紅小包裝瓶裝、袋裝鮮奶沒(méi)有本質(zhì)區別，攪動(dòng)反而多了一道打奶程序，對奶源品質(zhì)，設備、奶瓶的衛生條件及門(mén)店管理水平提出一定要求。此外，不同門(mén)店使用的奶瓶包材、打奶機自動(dòng)化程度以及外帶產(chǎn)品的保冷舉措均不相同，對現打鮮奶的營(yíng)養成分、生產(chǎn)信息等公示程度也參差不齊。

據業(yè)內人士透露，現打鮮奶模式早在2023年就已出現，2024年江浙地區一些中小企業(yè)開(kāi)始入局，2025年以來(lái)的顯著(zhù)變化是頭部乳企相繼下場(chǎng)，市場(chǎng)擴容加快。而傳統乳企布局現打鮮奶新業(yè)態(tài)的主要原因，在于過(guò)去幾年乳制品需求放緩，傳統乳企銷(xiāo)量、利潤受到擠壓，急需找到突破口。

8月11日，北京市牛奶公司鼓樓店的現打鮮奶。 新京報首席記者 郭鐵 攝

大型乳企布局現打鮮奶

8月11日晚9時(shí)20分，北京市牛奶公司鼓樓店里的顧客依然絡(luò )繹不絕，隨著(zhù)最后一杯現打鮮奶售罄，一些顧客不得不將目光轉向其他飲品。據店員介紹，現打鮮奶是店里的爆品，“主要賣(mài)的就是它”。

三元股份方面告訴新京報記者，開(kāi)設北京市牛奶公司門(mén)店的初衷，是品牌年輕化布局，以鮮奶作為媒介，提高消費者黏性，為三元品牌抓住更多年輕消費者提供新的場(chǎng)景。門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，銷(xiāo)售情況高于預期，原因既有三元的品牌優(yōu)勢，也有旅游區的位置優(yōu)勢，各種新媒體流量很大。到店的以16-39歲消費者為主，對現打牛奶認可度最高，其次是現制飲品，“基本符合我們初創(chuàng )時(shí)對該項目的定位”。2025年，北京市牛奶公司基于旅游景點(diǎn)、交通樞紐等不同場(chǎng)景的門(mén)店拓展計劃已提上議程，2026年將深入拓展自有標品、非自有標品、現打鮮奶、現制飲品、咖啡機器人、冰品系列和場(chǎng)景服務(wù)輸出相結合的“6+1”業(yè)務(wù)模式。

類(lèi)似現打鮮奶店鋪，2025年以來(lái)增多，參與者除了三元股份這種主營(yíng)預包裝產(chǎn)品的傳統乳企，還有味多美、百年義利、紅星前進(jìn)這樣的連鎖烘焙品牌，主營(yíng)乳品銷(xiāo)售的各種鮮奶吧、奶站等，甚至一些菜市場(chǎng)里也出現簡(jiǎn)易現打鮮奶裝置。另有一些乳企以奶源供應商的角色出現，如“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶”品牌方樸誠乳業(yè)、“北冰洋”酸奶代工方內蒙古心樂(lè )乳業(yè)等。此外，據業(yè)內消息，上游奶牛養殖企業(yè)中國圣牧已完成現打牛奶門(mén)店的試運營(yíng)工作，主要模式是以常溫現打牛奶引流，帶動(dòng)各類(lèi)有機產(chǎn)品銷(xiāo)售，8月會(huì )在山東、廣東深圳鋪開(kāi)。

紅星前進(jìn)面包牛奶公司門(mén)店打出“每日鮮奶”招牌。 新京報首席記者 郭鐵 攝

開(kāi)在居民區附近的鮮奶吧。 新京報首席記者 郭鐵 攝

正在考察布局現打鮮奶業(yè)務(wù)的乳業(yè)人士周先生告訴新京報記者，現打鮮奶業(yè)態(tài)在三四年前就已出現，代表品牌是浙江的一鳴真鮮奶吧、北京的紅星前進(jìn)面包牛奶公司等。2025年可以看到，規模性的乳制品廠(chǎng)商，如簡(jiǎn)愛(ài)、三元下場(chǎng)布局，打著(zhù)“現打鮮奶”招牌的連鎖門(mén)店增多，市場(chǎng)逐步進(jìn)入擴張期。

下游市場(chǎng)擴容也帶動(dòng)打奶機等供應商業(yè)務(wù)增長(cháng)。山東一家現打飲品設備廠(chǎng)商透露，打奶機早在2023年就有市場(chǎng)需求，2024年江浙地區一些中小企業(yè)采購量開(kāi)始增多。2025年的顯著(zhù)變化是，頭部乳企開(kāi)始下場(chǎng)布局，已有大型乳企與其商討合作事宜。

與包裝鮮奶無(wú)本質(zhì)區別

現打鮮奶究竟是怎樣一種產(chǎn)品？與超市銷(xiāo)售的包裝巴氏奶有何區別？新京報記者近日對北京地區的紅星前進(jìn)面包牛奶公司（崇文門(mén)店）、三元北京市牛奶公司（鼓樓店）、味多美（磁器口店）、百年義利（幸福大街店）、七天牧場(chǎng)鮮奶吧（農光里店）等5家門(mén)店進(jìn)行探訪(fǎng)，了解到現打鮮奶并非從牧場(chǎng)直接拉到門(mén)店進(jìn)行售賣(mài)的生乳，而是經(jīng)過(guò)巴氏殺菌處理后的大包裝規格鮮牛奶（巴氏奶），由供應商每日配送。這種大包鮮奶規格通常在10公斤左右，使用時(shí)會(huì )被放置在打奶機下方冷柜中，通過(guò)軟管將奶液與冷柜上端的出奶口連接。

某商家打奶機冷柜內部結構。 新京報首席記者 郭鐵 攝

據某乳企相關(guān)負責人調研了解，目前很多所謂的現打鮮奶，奶源都是來(lái)自大型乳企，有的是將包裝鮮奶剪開(kāi)后倒入奶桶，有的是從乳企直接采購大包裝鮮奶，本質(zhì)上與超市銷(xiāo)售的預包裝鮮奶沒(méi)有區別。不同之處在于，包裝鮮奶可以做到生產(chǎn)信息、配料、營(yíng)養成分公開(kāi)透明，現打鮮奶公示的產(chǎn)品信息往往并不全面。此外，包裝鮮奶生產(chǎn)有全鏈路的合規性和風(fēng)險管控，人工介入少?，F打鮮奶相當于把已經(jīng)包裝好的鮮奶打開(kāi)散裝出售，“多出來(lái)的這些環(huán)節食品安全如何把控？比如會(huì )不會(huì )脫冷，設備如何清洗，容器是否清潔到位？從操作規范角度，現有餐飲終端監管體系、標準是否能夠覆蓋或者適合現打鮮奶？都是需要探討的問(wèn)題?！?/p>

北京市朝陽(yáng)區一家奶鋪經(jīng)營(yíng)者告訴新京報記者，原本想在自家門(mén)店引進(jìn)現打鮮奶業(yè)務(wù)，但向設備廠(chǎng)家咨詢(xún)打奶機工作原理后，最終決定放棄?！艾F打鮮奶適合客流量大的門(mén)店，顧客打奶的頻次越高，產(chǎn)品品質(zhì)保持得就越好。如果店里幾個(gè)小時(shí)沒(méi)人打奶，管道里的奶就不能要了，因為它已經(jīng)接觸空氣，容易變質(zhì)。一旦管道、瓶子清洗不到位，就有食品安全風(fēng)險，尤其在夏季天熱的時(shí)候?！?/p>

新京報記者在上述5家門(mén)店體驗現打鮮奶流程時(shí)發(fā)現，各門(mén)店在打奶機智能程度、消毒柜配置情況、容器包裝材質(zhì)、產(chǎn)品生產(chǎn)信息透明度、外帶保冷舉措等方面表現參差不齊。從設備智能化程度來(lái)看，北京市牛奶公司更為先進(jìn)，不僅有電子顯示屏提示鮮奶庫存，每隔幾分鐘設備還會(huì )對管道進(jìn)行自動(dòng)沖洗，其他幾家門(mén)店的打奶機則主要靠人工清洗。

從消毒柜配置情況來(lái)看，紅星前進(jìn)面包牛奶公司、北京市牛奶公司門(mén)店由于采用玻璃包裝材質(zhì)，店內均配置了奶瓶消毒柜。味多美、百年義利門(mén)店所用奶瓶均采用PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）塑料密封材質(zhì)，無(wú)須額外配置消毒柜。從外帶保冷舉措來(lái)看，紅星前進(jìn)面包牛奶公司門(mén)店主動(dòng)提供了保溫袋，北京市牛奶公司門(mén)店可在顧客索要下免費提供冰包，其余3家門(mén)店則未主動(dòng)提供外帶保冷舉措，僅提供塑料袋或紙質(zhì)包裝袋。

紅星前進(jìn)面包牛奶公司現打鮮奶配備的玻璃奶瓶及保冷包裝。 新京報首席記者 郭鐵 攝

味多美門(mén)店現打鮮奶配備的塑料奶瓶及紙質(zhì)包裝袋。 新京報首席記者 郭鐵 攝

與預包裝產(chǎn)品相比，現打鮮奶當前最主要的問(wèn)題在于產(chǎn)品信息不夠透明。上述5家門(mén)店中，僅紅星前進(jìn)面包牛奶公司在店內公示了委托加工企業(yè)信息和其鮮奶的蛋白質(zhì)、乳脂、鈣等營(yíng)養成分含量。七天牧場(chǎng)鮮奶吧公示了產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、乳鐵蛋白、乳脂等營(yíng)養成分含量，但未公示具體的奶源供應商和加工企業(yè)信息，僅提示“內蒙古牧場(chǎng)直供”。味多美、北京市牛奶公司門(mén)店只公示了鮮奶的蛋白質(zhì)含量，前者店內宣傳提示“祁連山下黃金奶源”，后者默認為北京三元近郊牧場(chǎng)奶源。百年義利門(mén)店僅公示了現打鮮奶價(jià)格和保質(zhì)期，顧客經(jīng)店員查詢(xún)告知后，可知曉相關(guān)產(chǎn)品信息。

周先生認為，現打鮮奶的衛生保障，主要依靠奶源質(zhì)量、設備先進(jìn)程度和門(mén)店管理三方面。類(lèi)似北京市牛奶公司門(mén)店采用的帶有清洗功能的打奶機，集采價(jià)可達到1萬(wàn)多元每臺，而只有一個(gè)水泵的簡(jiǎn)易設備，幾千塊錢(qián)就能買(mǎi)到。如果使用經(jīng)高溫滅菌工序的PET材質(zhì)密閉瓶，店內可不配備奶瓶消毒柜。如果使用玻璃瓶，則需要配備消毒柜進(jìn)行集中消毒?！澳淘匆埠苤匾?，不同品質(zhì)的奶源出來(lái)的鮮奶味道、口感不一樣?！?/p>

另?yè)I(yè)內人士提醒，購買(mǎi)現打鮮奶時(shí)，要警惕一些門(mén)店打著(zhù)鮮奶或巴氏奶名義，實(shí)則銷(xiāo)售常溫奶，而高溫滅菌乳（常溫純牛奶）和巴氏殺菌奶（低溫鮮牛奶）執行的是不同標準。此外，一些條件簡(jiǎn)陋的現打鮮奶攤位，衛生條件堪憂(yōu)，比如在脫冷情況下用普通燒水壺盛裝鮮奶，用不符合食品級材質(zhì)要求的塑料袋灌裝等，都存在一定食品安全隱患。

傳統乳企嘗試突破新業(yè)態(tài)

對于傳統乳企布局現打鮮奶業(yè)務(wù)，周先生認為，這與近兩年乳制品行業(yè)低迷有關(guān)。一方面，乳制品市場(chǎng)需求放緩，行業(yè)整體供給過(guò)剩；另一方面，乳制品相比豆漿來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有成為餐桌必需品，市場(chǎng)份額易受到現制茶飲、養生水等品類(lèi)的蠶食。在此背景下，傳統乳企希望借助新業(yè)態(tài)進(jìn)一步去渠道化、去中間商。

據其觀(guān)察，2021年左右，由于白奶（純牛奶、巴氏奶為主）市場(chǎng)行情走俏，上游牧場(chǎng)奶牛存欄量開(kāi)始增長(cháng)，“直到2023年大家發(fā)現不對勁了，增速戛然而止，奶源供大于求，奶價(jià)隨之下降”。在需求低迷、奶價(jià)下跌雙重夾擊下，與牧場(chǎng)簽訂協(xié)議奶價(jià)的大型乳企被擠壓得最為嚴重。一方面，大型乳企要面對終端市場(chǎng)的增長(cháng)壓力與激烈競爭，還要繼續以協(xié)議價(jià)格收奶；另一方面，由于奶源過(guò)剩、奶價(jià)走低，其他中小乳企可以更低的價(jià)格獲得與大型乳企同樣品質(zhì)的奶源，進(jìn)而獲得成本優(yōu)勢。行業(yè)對市場(chǎng)的應激反應導致價(jià)格競爭，不僅銷(xiāo)量減少，利潤也被壓縮。因此去渠道化、去中間商，成為傳統乳企突圍的一大方向。

眼下，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)調整已拉開(kāi)帷幕。中國奶業(yè)協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2025）》顯示，2024年，全國牛奶產(chǎn)量4079.4萬(wàn)噸，同比下降2.8%；乳制品產(chǎn)量2962萬(wàn)噸，同比下降1.9%；全國存欄百頭以上的規模養殖比例達到78%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，消費需求端仍然疲軟乏力。2024年，規模以上乳制品加工企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5104.8億元，同比增長(cháng)9.6%，但年人均乳制品消費量較上一年下降1.9千克，至40.5千克。

在此背景下，包括三元股份、完達山、新希望、塞尚乳業(yè)、皇氏集團在內的傳統乳企，近年來(lái)紛紛下場(chǎng)布局現制酸奶或現打鮮奶連鎖業(yè)態(tài)。另一大突圍方式，則是與盒馬、山姆、七鮮、胖東來(lái)等強勢渠道合作，以代工方的身份生產(chǎn)渠道定制產(chǎn)品。

周先生認為，頭部商超用自己的標準定制乳品給消費者，對于渠道來(lái)說(shuō)是好事，對于代工乳企來(lái)說(shuō)，短期內會(huì )獲得一定銷(xiāo)量和微薄利潤。但從長(cháng)遠來(lái)看，由于渠道定制產(chǎn)品售價(jià)普遍較低，對乳企原有經(jīng)銷(xiāo)體系、價(jià)格體系將形成一定挑戰。門(mén)店現打牛奶的形式，可以幫助傳統乳企去渠道化、去中間商，消費者名義上買(mǎi)到了“更新鮮”的乳品，獲得了體驗感和情緒價(jià)值。對于乳企來(lái)說(shuō)，現打鮮奶的機器、設備、包裝、店租等綜合成本，并不比包裝牛奶低，但其作為引流品，可以帶動(dòng)門(mén)店其他高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三元股份方面也回復新京報記者稱(chēng)，消費者對“新鮮”的認知越來(lái)越強，所以現打鮮奶得到消費者青睞。另外，渠道分散化，使消費者的購買(mǎi)途徑不完全依賴(lài)于傳統賣(mài)場(chǎng)，新的消費場(chǎng)景也能刺激消費者購買(mǎi)。從北京市牛奶公司門(mén)店情況來(lái)看，現打鮮奶基本能占到進(jìn)店消費人群消費的50%，引流效果較為明顯。

新京報記者實(shí)地探訪(fǎng)發(fā)現，三元北京市牛奶公司店內除現打鮮奶外，還銷(xiāo)售現制風(fēng)味鮮奶、酸奶、咖啡以及預包裝乳品，例如桃膠蓮子鮮奶、二八醬酸奶昔等，主打“鮮奶+”概念。百年義利門(mén)店除現打鮮奶外，還銷(xiāo)售義利、北冰洋等品牌的面包、汽水、零食等產(chǎn)品。七天牧場(chǎng)鮮奶吧在主營(yíng)鮮奶、酸奶的同時(shí)，還銷(xiāo)售牛肉干等內蒙古特產(chǎn)。

現制乳品需求有望持續

以一鳴食品、味多美、紅星前進(jìn)面包牛奶公司為代表的“牛奶+面包”模式，被業(yè)內視為較為成功的跨界組合案例。

資料顯示，一鳴食品自2002年起創(chuàng )立“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結合，定位“家門(mén)口的營(yíng)養早餐”，并利用直營(yíng)+加盟快速擴張，截至2024年底，在營(yíng)門(mén)店總數1968家，同期營(yíng)收增長(cháng)4.09%至27.51億元，凈利潤增長(cháng)30.16%至2894.38萬(wàn)元。

另?yè)t餐網(wǎng)報道，主打“新鮮牛奶+現烤面包”的紅星前進(jìn)面包牛奶公司，2022年7月在北京東四大街開(kāi)出首店，憑借現打牛奶和“國營(yíng)”風(fēng)格裝修走紅，目前門(mén)店已增至16家，并在石家莊、鄭州、上海等地布局。廣州、成都、長(cháng)沙、廈門(mén)等地，也出現一批以“現打鮮奶+現烤烘焙”為特色的類(lèi)似店面。

和弘咨詢(xún)總經(jīng)理文志宏此前接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)認為，從產(chǎn)品和配料角度來(lái)講，烘焙與乳品有組合的空間和機會(huì )。消費者認知中，用牛奶制作烘焙產(chǎn)品會(huì )更營(yíng)養、新鮮，牛奶和面包也是常見(jiàn)的飲食搭配。對于乳企來(lái)說(shuō)，乳制品市場(chǎng)競爭格局差不多在十年前已基本確定，目前行業(yè)競爭激烈，價(jià)格空間較小，但烘焙還屬于高毛利、高成長(cháng)行業(yè)。乳制品本身就是烘焙產(chǎn)品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力進(jìn)入烘焙賽道，可以做增值性的產(chǎn)品外延，如果開(kāi)設烘焙門(mén)店，對品牌傳播和渠道掌控都有利。

從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，周先生認為，現打鮮奶或現打牛奶品類(lèi)將在乳品市場(chǎng)占有一定份額，但也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一定風(fēng)險，比如一旦有重大質(zhì)量事件出現，消費者就會(huì )拋棄這種模式?！敖窈筮@個(gè)品類(lèi)往哪兒走，是作為引流品，還是說(shuō)混合銷(xiāo)售模式，大家都在嘗試。但我認為，熱度過(guò)后會(huì )積累一定用戶(hù)，需求會(huì )持續?！?/p>

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮分析稱(chēng)，“新鮮”是現打鮮奶的重要賣(mài)點(diǎn)，可滿(mǎn)足消費者對健康、現制產(chǎn)品的需求和想象。傳統乳企下場(chǎng)布局現打鮮奶，是對乳品傳統零售業(yè)態(tài)的突破，短期內可以增加銷(xiāo)量。但長(cháng)期看，乳企想要從根本上突破當前行業(yè)現狀，還要在功能食品和國際化布局上做文章。門(mén)店可以提供體驗式消費和情緒價(jià)值，但傳統生產(chǎn)企業(yè)可以滿(mǎn)足基礎消費和功能性產(chǎn)品消費，而實(shí)現產(chǎn)品功能需要研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)工藝，這些是傳統乳企的優(yōu)勢。預計未來(lái)在常規市場(chǎng)情況下，現制類(lèi)乳品與包裝乳品在終端消費市場(chǎng)的占比分別為20%、80%。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 盧茜