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內容摘要：消費畫(huà)像正在變得模糊，商場(chǎng)也需要越來(lái)越靈活。 在歷經(jīng)一段爆發(fā)式增長(cháng)之后，近兩年的中國奢侈品消費出現了“賣(mài)不動(dòng)”的現象。根據貝恩公司發(fā)布的研究報告，作為兩大核心奢侈品市場(chǎng)的中國與美國近年來(lái)雙雙下滑，其中

消費畫(huà)像正在變得模糊，奢侈商場(chǎng)守清身段商場(chǎng)也需要越來(lái)越靈活。品消

在歷經(jīng)一段爆發(fā)式增長(cháng)之后，費連放下近兩年的續下中國奢侈品消費出現了“賣(mài)不動(dòng)”的現象。

根據貝恩公司發(fā)布的季度研究報告，作為兩大核心奢侈品市場(chǎng)的高奢高中國與美國近年來(lái)雙雙下滑，其中中國市場(chǎng)已連續六個(gè)季度錄得負增長(cháng)。從堅2025年上半年，奢侈商場(chǎng)守清身段各大奢侈品集團的品消營(yíng)業(yè)收入、凈利潤都呈現下滑的費連放下態(tài)勢。

品牌方感受到的續下寒意向業(yè)主方傳遞，向商場(chǎng)尋求降租、季度補貼，高奢高抑或是從堅運營(yíng)方面的更多助力。與之唇齒相依的奢侈商場(chǎng)守清身段商場(chǎng)在持續“賦能”品牌的同時(shí)，也捕捉到奢侈品銷(xiāo)售下滑背后的消費形勢變革，消費者對體驗、情感、文化和相關(guān)性的需求日益增長(cháng)，消費者畫(huà)像也變得融合且模糊。

消費形勢的持續變化，給高端商場(chǎng)運營(yíng)帶來(lái)了更多挑戰，在引進(jìn)流量品牌的同時(shí)，需要在客流量、定位和生態(tài)系統和諧之間找到合適的平衡點(diǎn)，高端商場(chǎng)的運營(yíng)邏輯正在生變。

奢侈品“寒冬”

在某家設有眾多奢侈品牌門(mén)店的商場(chǎng)工作多年，盧冰見(jiàn)證了奢侈品消費的變化。

2020年下半年，盧冰策劃了一次消費滿(mǎn)贈活動(dòng)，恰逢消費需求大力釋放的當口，商場(chǎng)銷(xiāo)售額在活動(dòng)期間得到了大幅提升，“服務(wù)臺前的隊伍排了幾圈”。

受益于當時(shí)國內奢侈品消費的反彈，眾多高端商場(chǎng)紛紛交出靚麗答卷：如上海恒隆廣場(chǎng)在2020年的零售銷(xiāo)售額增長(cháng)了60%，租金收入同比增長(cháng)超3成；北京SKP則以177億元的銷(xiāo)售額超過(guò)世界奢侈百貨公司哈羅德百貨，一舉問(wèn)鼎“全球店王”；廣州太古匯、成都遠洋太古里、上海興業(yè)太古匯銷(xiāo)售收入分別上漲36%、6%、15%……

快速增長(cháng)的態(tài)勢持續了大約三年，奢侈品消費趨勢掉頭向下，增長(cháng)停滯乃至下滑成了備受矚目的現象。

根據咨詢(xún)機構貝恩公司發(fā)布的《2025年春季全球奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來(lái)首次實(shí)質(zhì)性放緩。其中，核心市場(chǎng)美國與中國雙雙陷入停滯，中國市場(chǎng)更是連續第六個(gè)季度錄得負增長(cháng)。該機構預計，2025年全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售規?；驅⑾禄?%至5%。

品牌層面更是壓力倍顯，各大奢侈品集團的財報都不盡如人意。2025年上半年，LVMH集團營(yíng)收下降4%、凈利潤降超2成，包含LV、Dior（迪奧）等品牌“時(shí)裝與皮具部門(mén)”表現最差；開(kāi)云集團同樣不容樂(lè )觀(guān)，上半年凈利潤大幅下挫46%。近年來(lái)接連漲價(jià)的香奈兒出現了2020年以來(lái)營(yíng)收、利潤首次雙下滑。

奢侈品消費遇冷，盧冰也頗有些體會(huì )?！吧虉?chǎng)之前用各種方式補貼品牌、消費者，幫品牌提升銷(xiāo)售額，但現在消費者不買(mǎi)賬了，不少品牌還會(huì )認為是商場(chǎng)運營(yíng)沒(méi)做到位?！北R冰的工作內容也因此發(fā)生了變化，“過(guò)去手上的經(jīng)費很多都投放在媒體上，最近都轉向了各類(lèi)社交媒體的KOL，直達C端用戶(hù)，以實(shí)現直接的線(xiàn)下消費為目的?！?/p>

可惜的是，這樣的努力難以扭轉奢侈品銷(xiāo)售下滑的趨勢。有業(yè)內人士透露，現在許多高端客戶(hù)的選擇也有走向保守的趨勢，更愿意買(mǎi)具有保值能力的珠寶、黃金。

品牌方感受到的寒意以閉店的形式快速傳遞到業(yè)主方。以開(kāi)云集團為例，今年的閉店計劃從年初的50家上調至80家，其中Gucci在上半年累計閉店18家，2月份時(shí)便接連關(guān)閉了位于上海芮歐百貨、新世界大丸店的兩家店鋪；Bottega Veneta則接連關(guān)閉了4家門(mén)店。

業(yè)內認為，奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降趨勢，使得品牌方更愿意關(guān)閉低效門(mén)店，將資源聚集到核心區域，新開(kāi)或升級重點(diǎn)門(mén)店。位于上海核心商圈南京西路的興業(yè)太古匯實(shí)際上就伴隨著(zhù)LV“路易號”的落地從過(guò)去的潮流輕奢轉向了重奢之路。

“眼下市場(chǎng)可能只能容納6、7家門(mén)店，關(guān)掉銷(xiāo)售貢獻小的門(mén)店對品牌來(lái)說(shuō)就可以減輕運營(yíng)壓力?！北R冰認為。

商場(chǎng)的努力

改善業(yè)績(jì)的巨大壓力之下，品牌轉而向作為業(yè)主方的商場(chǎng)尋求“賦能”。

在上海從事商業(yè)地產(chǎn)十余年的姚耀，如今在一家港資開(kāi)發(fā)商工作。她向記者分析，因市場(chǎng)同價(jià)位的奢侈品品牌激烈的競爭、奢侈品前期擴張策略，奢侈品品牌也在不斷“卷”業(yè)主，從以前甲方商場(chǎng)一鋪難求到現在需要動(dòng)用商場(chǎng)預算補貼租戶(hù)。降租金和裝修補貼是重要形式之一。

仲量聯(lián)行中國區零售地產(chǎn)及消費研究負責人朱建輝告訴記者，一般奢侈品商場(chǎng)采用的收租方式主要以“底租+扣點(diǎn)”為主，其中扣點(diǎn)與商鋪銷(xiāo)售額直接相關(guān)。在銷(xiāo)售額下滑時(shí)，品牌方的業(yè)績(jì)直接影響商場(chǎng)扣點(diǎn)收益；在長(cháng)期銷(xiāo)售承壓時(shí)，品牌方或跟商場(chǎng)再談判，降底租或者扣點(diǎn)的比例。在運營(yíng)方面，商場(chǎng)可能還會(huì )適度讓利，或降低品牌的推廣費，嘗試共享商場(chǎng)會(huì )員客戶(hù)資源，并通過(guò)周年慶等活動(dòng)以積分等方式吸引消費者，提升品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

除了過(guò)去常用的方式，品牌對商場(chǎng)的要求也越發(fā)精細。姚耀提及，在日常運營(yíng)中，品牌也會(huì )提出要求，包括商場(chǎng)要定向發(fā)放優(yōu)惠補貼、給予品牌客戶(hù)額外的商場(chǎng)優(yōu)惠或體驗，如滿(mǎn)額禮品、商場(chǎng)的尊享會(huì )員服務(wù)等。

“因為奢侈品不能降價(jià)，通過(guò)讓商場(chǎng)提供更高價(jià)值的滿(mǎn)額贈禮、滿(mǎn)額優(yōu)惠等活動(dòng)，既不損奢侈品的定價(jià)策略，又能讓品牌在攬客過(guò)程中，突出在這里買(mǎi)更劃算，凸顯‘我們有活動(dòng)’”。姚耀說(shuō)，不止如此，品牌還會(huì )將日?？土鲾祿焕硐?，每個(gè)月?tīng)I業(yè)額的壓力“轉嫁”到商場(chǎng)身上，需要甲方去策劃更多市場(chǎng)活動(dòng)、促進(jìn)消費的優(yōu)惠活動(dòng)。

這從各大商場(chǎng)越發(fā)多樣的宣傳活動(dòng)中亦可窺見(jiàn)一斑，上海恒隆廣場(chǎng)在今年上半年落地了日本藝術(shù)大師村上隆的沉浸式花園展、與Goyard合力打造花園主題店等；上海國金中心也通過(guò)增設藝術(shù)裝置、舉辦多元化活動(dòng)等舉措，為客戶(hù)打造沉浸式體驗；成都SKP打造開(kāi)放式歌劇舞臺，吸引客流……

即便艱難，商場(chǎng)也還是會(huì )選擇通過(guò)各種方式去幫助品牌提升業(yè)績(jì)，以留住主力品牌?！叭绻髁ζ放齐x開(kāi)了我們商場(chǎng)，其他的品牌也會(huì )跟著(zhù)離開(kāi)，甚至旁邊寫(xiě)字樓里的租戶(hù)也可能會(huì )動(dòng)搖?！北R冰告訴記者。

“市場(chǎng)格局已轉變?yōu)樽鈶?hù)市場(chǎng)，尤其是在非核心區域的購物中心?！笔腊钗豪硎酥袊鴧^商業(yè)租賃交易負責人希諾指出，當一個(gè)重要品牌決定不再續租時(shí)，可能會(huì )引發(fā)連鎖反應：其他品牌也可能會(huì )開(kāi)始質(zhì)疑購物中心的吸引力，客流量下降，消費者認知也隨之改變。也正因如此，如今的業(yè)主更加支持租戶(hù)。

不過(guò)，行情不好，商場(chǎng)的預算也有限。姚耀說(shuō)，“上市公司一般在上一個(gè)財年就已經(jīng)確立了下一個(gè)財年的整體開(kāi)支，除非是重大事項的特別審批，不然所有的補貼、市場(chǎng)預算都有限度?！痹谶@樣的背景下，商場(chǎng)選擇補貼了部分租戶(hù)，那么其自身需要投入市場(chǎng)吸引新客、惠及其他品牌的預算也就有限了，“業(yè)主現在只能把目光投向那些對自身‘更重要’的租戶(hù)身上”。

消費轉向

提到奢侈品銷(xiāo)售下滑的成因，過(guò)去業(yè)內較為主流的觀(guān)點(diǎn)是中產(chǎn)消費縮水，以及向海外流失等，但近兩年，業(yè)內越發(fā)注意到新消費趨勢帶來(lái)的影響。多家在內地開(kāi)發(fā)運營(yíng)了一眾高端商業(yè)體的港資開(kāi)發(fā)商，在近來(lái)的財報中都提及了消費者習慣的改變。

多家研究機構均提及，過(guò)去以物質(zhì)占有為核心的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)邏輯，正在被“體驗消費”、情緒消費的浪潮取代。希諾認為，消費者對體驗、情感、文化和相關(guān)性的需求日益增長(cháng)，而且這種需求只會(huì )越來(lái)越強。手握上海國金中心等高端商場(chǎng)的新鴻基地產(chǎn)在今年6月份發(fā)布的財報中就指出，“隨著(zhù)消費者喜好轉變與經(jīng)濟結構調整，內地零售市場(chǎng)正在轉型?！?/p>

消費趨勢的深刻變革也正在修改商業(yè)運營(yíng)的底層邏輯?！霸瓉?lái)做商業(yè)很講究商業(yè)的定位，面向的客群畫(huà)像，周邊客群的分析，根據畫(huà)像來(lái)選擇自己的租戶(hù)?！痹谝σ磥?lái)，現在買(mǎi)愛(ài)馬仕的人、買(mǎi)老鋪黃金的人在買(mǎi)LABUBU，只去快時(shí)尚消費、或者從不線(xiàn)下消費的年輕群體也在買(mǎi)LABUBU，消費畫(huà)像被逐漸模糊，也越來(lái)越不清晰，商場(chǎng)也因此需要越來(lái)越靈活。

各大業(yè)主方敏銳地感知到了這些變化，并迅速作出調整。恒隆地產(chǎn)CEO盧韋柏認為，中國消費市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)新階段，高端與否不再是唯一標準，更重要的是品牌是否具有內容力、話(huà)題性和消費者認同，是否能提供情緒價(jià)值，旗下商場(chǎng)也不再劃分為“高端”與“非高端”，“因為消費者本身已不再?lài)栏癜创朔诸?lèi)選擇品牌?！?/p>

定位的變化，也就促使商場(chǎng)在品牌組合和業(yè)態(tài)選擇上更加靈活。高端運動(dòng)品牌、潮玩品牌、數碼IT，抑或是更多高端餐飲等在高端商場(chǎng)落地。其中最引人矚目的莫過(guò)于非傳統高端品牌老鋪黃金在各大地標商場(chǎng)攻城略地，今年在上海開(kāi)出四家門(mén)店，10月25日開(kāi)業(yè)的上海恒隆廣場(chǎng)店更是引發(fā)了凌晨排隊潮。

多位受訪(fǎng)業(yè)內人士都認為這是個(gè)積極的變化，通過(guò)引入火爆的品牌來(lái)吸引生意、制造流量。在朱建輝看來(lái)，在當前市場(chǎng)行情下，堅持重奢的高占比，對商場(chǎng)來(lái)說(shuō)面臨客流下滑的經(jīng)營(yíng)壓力。相反，運動(dòng)潮流、潮玩體驗、特色餐飲以及創(chuàng )新的服務(wù)消費業(yè)態(tài)的加入，抑或是在中庭營(yíng)造主題場(chǎng)景及活動(dòng)，以吸引年輕人群，會(huì )好過(guò)過(guò)于單調的奢侈品賣(mài)場(chǎng)，尤其是針對非一線(xiàn)市場(chǎng)。

但這樣的變化之下，高端商場(chǎng)運營(yíng)也面臨著(zhù)更多的挑戰。姚耀認為，高端商場(chǎng)“下凡”之后，面對的將是同質(zhì)化競爭，稀釋了本身一些定位鮮明的記憶點(diǎn)和印象，商場(chǎng)會(huì )需要尋求單店上與其他門(mén)店進(jìn)行區隔，這也考驗著(zhù)商場(chǎng)方的談判能力。

希諾也指出，引入流量品牌有時(shí)會(huì )影響高端購物中心的整體定位，如果管理不當，可能會(huì )擾亂現有品牌組合，甚至導致主要奢侈品租戶(hù)感到不滿(mǎn)或提前退出。因此，業(yè)主面臨的挑戰是如何在客流量、定位和生態(tài)系統和諧之間找到合適的平衡點(diǎn)。

不過(guò)，在朱建輝看來(lái)，體量較大的高端商業(yè)體未來(lái)的發(fā)展方向更應該是面向全客層的，不局限服務(wù)于高端客戶(hù)，同時(shí)還提供潮流的、文化的、體驗類(lèi)的品牌和服務(wù)，形成更加廣闊的客群緯度，以沖抵消費趨勢分化，強化商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，提升收益穩定性。

（應采訪(fǎng)者要求，盧冰、姚耀為化名）