10月的圍剿白酒圈，有點(diǎn)不平靜。困于

　　一邊是電商低水井坊、五糧液、白酒習酒、巨頭集體酒企國臺、非授發(fā)布茅臺等名酒企業(yè)密集發(fā)布“告知書(shū)”，權店列出授權渠道、鋪天點(diǎn)名非授權店鋪；另一邊，告知雙十一期間電商平臺的圍剿百億補貼、消費券此起彼伏，困于名酒價(jià)格一次次被擊穿底價(jià)。電商低

　　對電商平臺而言，白酒低價(jià)意味著(zhù)流量與成交，巨頭集體酒企但對名酒而言，非授發(fā)布是對穩定價(jià)盤(pán)的侵蝕。

　　隨著(zhù)這場(chǎng)“史上最長(cháng)”雙十一開(kāi)啟，名酒破價(jià)、假貨泛濫，直接撕開(kāi)了品牌與渠道的裂口，使得今年名酒掀開(kāi)近年來(lái)雙十一期間最密集的一輪渠道整頓，態(tài)度明顯比以往更為強硬。

　　面對電商沖擊，白酒品牌不再只拼銷(xiāo)量，而是開(kāi)始重新奪回話(huà)語(yǔ)權。在流量與秩序之間，酒企試圖找回那條看不見(jiàn)的價(jià)格紅線(xiàn)。

　　酒企密集發(fā)聲管控渠道

　　10月23日，水井坊在官網(wǎng)發(fā)布《致水井坊消費者告知書(shū)》，稱(chēng)近期注意到在部分電商平臺存在未經(jīng)公司授權的店鋪，擅自銷(xiāo)售水井坊產(chǎn)品的情況。此類(lèi)非授權渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患，并公布123家線(xiàn)上渠道官方授權店鋪。

　　短短10天內，5家頭部酒企先后發(fā)布渠道相關(guān)提示聲明。

　　10月14日，茅臺公布線(xiàn)上線(xiàn)下渠道；10月17日，習酒公示了超200家電商官方渠道及授權店鋪，過(guò)幾天又發(fā)布聲明，稱(chēng)對開(kāi)瓶酒、開(kāi)蓋酒、光瓶酒等違規產(chǎn)品拒絕檢驗及售后服務(wù)；10月19日，五糧液發(fā)布告知書(shū)，首次“點(diǎn)名”46家非授權店鋪名單；第二天，國臺酒業(yè)同樣公布了線(xiàn)上線(xiàn)下授權全名單，提醒消費者規避非正規渠道帶來(lái)的風(fēng)險。

　　值得注意的是，酒企在電商大促節點(diǎn)前發(fā)布公告并非新鮮事。不同的是，往年酒企多在發(fā)現假冒偽劣產(chǎn)品后才發(fā)聲，今年則提前出手，且態(tài)度更為強硬。

　　以曾多次發(fā)布告知書(shū)的五糧液為例。去年11月，五糧液對消費者在線(xiàn)上平臺購買(mǎi)的148瓶產(chǎn)品鑒定，發(fā)現假冒產(chǎn)品占比達12%，“炮轟”電商平臺的非官方授權店鋪售假?lài)乐亍?/p>

　　這一次，五糧液在披露正規渠道的同時(shí)，還首次披露了46家非官方授權店鋪名單，各大電商的第三方店鋪均被列入，其中還包括多家電商的官方店鋪或官方頻道，如抖音的抖音超市、美團的美團名酒行和歪馬送酒、天貓淘寶的百億補貼頻道。

　　這意味著(zhù)，即便冠以“官方”名義，也不代表獲得品牌授權。

　　而茅臺、習酒、水井坊和國臺的“白名單”策略，則強調正向引導，顯示出從源頭規范流通渠道的決心。

　　價(jià)格與信任的“大考”

　　近年來(lái)，白酒在線(xiàn)上渠道的份額持續擴大。

　　以今年火熱的即時(shí)零售為例，美團數據顯示，在“雙節”前最后一個(gè)周末白酒品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(cháng)約8倍；京東七鮮在“雙節”期間白酒成交額同比增長(cháng)109%；抖音酒水品類(lèi)9月銷(xiāo)售熱度同比增長(cháng)41%。

　　線(xiàn)上流量高漲，但伴隨而來(lái)的是假貨橫行及價(jià)格體系的撕裂。

　　今年1月至5月，五糧液累計鑒定消費者在電商平臺購買(mǎi)的1610瓶五糧液產(chǎn)品，發(fā)現其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數的16.65%。

　　據時(shí)代周報記者了解，電商平臺和直播間的低價(jià)白酒大多為積壓庫存，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產(chǎn)品，魚(yú)目混珠。盡管酒企不遺余力打假，亂象仍屢禁不止。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】平臺上，不乏消費者對在電商平臺購買(mǎi)名酒產(chǎn)品時(shí)遭遇“售假”“訂單與實(shí)物不符”等投訴。

　　價(jià)格方面，記者在美團平臺上搜索，某第三方店鋪的53度飛天茅臺低至1699元/瓶，比線(xiàn)下終端成交價(jià)低200元-400元；美團官方店鋪美團名酒行的五糧液第八代低至797元/瓶，低于線(xiàn)下成交價(jià)100元左右。

　　有業(yè)內人士向時(shí)代周報記者指出，低價(jià)名酒由多重因素促成。一邊是酒商在庫存壓力、批價(jià)下行背景下的生存焦慮，為求快速回款而選擇低價(jià)拋售，另一邊則是電商平臺的流量焦慮。電商大促延長(cháng)、補貼大戰升級、平臺為搶用戶(hù)擊穿底價(jià)。

　　該人士補充道，過(guò)往低價(jià)名酒僅在大型促銷(xiāo)節點(diǎn)出現，且銷(xiāo)售體量相對于整個(gè)白酒市場(chǎng)而言十分有限，不過(guò)今年隨著(zhù)即時(shí)零售的興起，促銷(xiāo)更加常態(tài)化，讓名酒的價(jià)格體系如履薄冰。消費者一旦習慣于“百億補貼”后的底價(jià)，名酒品牌溢價(jià)就會(huì )崩塌。

　　五糧液副董事長(cháng)、總經(jīng)理華濤在今年6月舉行的股東大會(huì )上曾指出，要全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規、不規范商家的監測和打擊力度，聯(lián)合各方應對不合規的“百億補貼”。

　　而面對不可逆轉的電商化浪潮，酒企也在探索與電商平臺的新型合作模式，力圖開(kāi)辟新的銷(xiāo)售版圖。今年8月，茅臺醬香酒宣布入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達”服務(wù)；9月下旬，茅臺醬香酒、汾酒、洋河等十多家酒企與美團閃購合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。

　　對酒企而言，今年的雙十一是一場(chǎng)價(jià)格與信任的大考，在增量與渠道秩序的拉鋸中保住價(jià)盤(pán)，爭奪渠道更多的話(huà)語(yǔ)權。