文｜視聽(tīng)圈

洛圖科技（RUNTO）最新數據顯示，比跌今年三季度中國彩電市場(chǎng)出貨量?jì)H為727萬(wàn)臺，年最同比大跌10.4%，差第場(chǎng)進(jìn)環(huán)比也下降6.6%。季出“同、現彩環(huán)比都大降”，電市這意味著(zhù)傳統“金九銀十”的入期銷(xiāo)售旺季已經(jīng)在家用電視這個(gè)品類(lèi)身上“再度失效”。

此外，強強三季度也成為近五年首個(gè)出現環(huán)比下滑的比跌第三季度。如此數據的年最背后，則預示著(zhù)當下國內彩電市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)“至暗”周期。差第場(chǎng)進(jìn)

為什么三季度國內彩電市場(chǎng)如此“冷淡”？季出洛圖科技方面認為，除了電視在當下中國家庭中“非剛需”的現彩屬性日益凸顯外。還有一個(gè)最大的電市“真兇”，就是入期去年第四季度國補政策對今年市場(chǎng)的透支效應尤為明顯。當“政策紅利”退潮，市場(chǎng)需求疲軟的本質(zhì)便更直接的呈現出來(lái)，從而讓彩電市場(chǎng)整體需求“被抑制”！

TOP4“抗跌”能力強，華為全年沖擊百萬(wàn)臺或將無(wú)望

在整體市場(chǎng)的“冰凍期”之后，整個(gè)品牌格局也呈現出“比跌”的態(tài)勢。不過(guò)，在“行業(yè)比跌”的過(guò)程中，也呈現出“分層”的局面。

例如，海信、TCL、小米、創(chuàng )維組成的TOP4陣營(yíng)，三季度合計出貨量達582萬(wàn)臺，雖然同比也下降8.2%，但市場(chǎng)份額卻穩固在80.1%，抗跌能力明顯優(yōu)于大盤(pán)。

而中腰部品牌的三個(gè)品牌長(cháng)虹、海爾、康佳等三者在三季度出貨量均不足50萬(wàn)臺，三者合計出貨量約為103萬(wàn)臺。從數據上看，這三者之和不及TOP4中任意一家，且同比跌幅超過(guò)12%，這足以顯示出中腰部品牌當下生存空間已經(jīng)被持續擠壓。

此外，國內彩電市場(chǎng)被行業(yè)基于厚望的“變量者”華為在三季度出貨量不到20萬(wàn)臺，前三個(gè)季度累計出貨量不到70萬(wàn)臺，與去年相比有所下降，預計今年出貨總量將不足百萬(wàn)臺。

在彩電市場(chǎng)“堅持打磨四年”多的華為智慧屏依然破百萬(wàn)基本無(wú)望。這個(gè)成績(jì)，說(shuō)實(shí)話(huà)，有點(diǎn)對不起當初行業(yè)對它的高期待。

一位行業(yè)人士向《視聽(tīng)圈》表示，四年下來(lái)沖不過(guò)百萬(wàn)臺，對華為來(lái)說(shuō)，絕不只是數字問(wèn)題。這說(shuō)明，在彩電這個(gè)“紅?！崩?，光有品牌光環(huán)和技術(shù)故事還不夠。消費者換電視越來(lái)越理性，華為在智慧生態(tài)上的投入，還沒(méi)能真正撬動(dòng)大眾的換機沖動(dòng)。

當然，這也不代表華為智慧屏就失敗了。它更像是卡在了一個(gè)“叫好不叫座”的尷尬位置——有口碑，有調性，但還沒(méi)找到大規模放量的那個(gè)開(kāi)關(guān)。接下來(lái)，華為是繼續走高端精品路線(xiàn)，還是調整策略下探走量，將直接決定智慧屏未來(lái)的命運。

外資品牌方面，三星、索尼、夏普、飛利浦三季度出貨量更是到“谷底”。這幾家合計市占率已不足5%，可以說(shuō)集體滑向邊緣化。

三季度“不振”，四季度“有救”嗎？?

三季度國內彩電市場(chǎng)“同、壞比大跌”后，接下來(lái)的四季度有“雙十一大促”刺激，會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)起色嗎？答案是“形式堪憂(yōu)”。

洛圖科技方面分析認為，三季度低迷態(tài)勢已蔓延至四季度開(kāi)局。今年“國慶”期間（9月22日-10月5日），市場(chǎng)零售量與零售額同比驟降超20%，所謂的“國慶促銷(xiāo)”早已名存實(shí)亡，假期經(jīng)濟重心轉向旅游等其他消費領(lǐng)域。

對于今年Q4的整體走勢。洛圖方面預測，四季度整體出貨量同比跌幅可能擴大至15%以上，零售端跌幅甚至可能超過(guò)20%。即便雙十一大促在即，但在消費信心不足、房地產(chǎn)持續低迷的大環(huán)境下，恐難扭轉全年下滑的定局。

洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年，中國電視市場(chǎng)出貨總量將為3351萬(wàn)臺，同比下降6.8%；零售端的銷(xiāo)量預計較2024年下降約10%。

后記點(diǎn)評：從整體趨向來(lái)看，2025年中國彩電市場(chǎng)以整體下滑收官或成定局。如此局面下，《視聽(tīng)圈》認為：廠(chǎng)商必須轉變思路，將圍繞兩條主線(xiàn)尋找生機和破局。

一、是聚焦高附加值產(chǎn)品。在整體規模收縮的背景下，藝術(shù)電視、百寸巨幕、AI電視、游戲電視等細分品類(lèi)仍存在結構性機會(huì )。這些產(chǎn)品不僅能提升客單價(jià)，更能幫助品牌建立技術(shù)差異化，從“賣(mài)電視”轉向“賣(mài)場(chǎng)景”和“賣(mài)體驗”、甚至是“賣(mài)情緒價(jià)值”。

二、是全力出海。和三星、LG這些國際巨頭“硬碰硬”?，F在國內市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)地見(jiàn)頂，出海應該不是選擇題，而是生存必答題。

不過(guò)，在出海的過(guò)程及中，但光靠?jì)r(jià)格戰沖中低端市場(chǎng)可不行，中國品牌必須敢在高端市場(chǎng)和技術(shù)前沿“插旗”。得有能拿得出手的核心技術(shù)，才能在品牌話(huà)語(yǔ)權上真正和人家掰手腕。

令人欣慰的是，在高端顯示技術(shù)的角逐中。海信、TCL在RGB-miniLED、SQD以及百寸級巨幕等領(lǐng)域，已經(jīng)展現出扎實(shí)的研發(fā)和量產(chǎn)能力。此外，在被譽(yù)為下一代顯示的Micro LED賽道上，TCL、海信也在積極卡位、推進(jìn)落地，這份敢超前布局的野心，確實(shí)讓我們看到了正面較量的底氣。說(shuō)到底，出海這場(chǎng)仗，既要規模，更要“身位”。