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　　文|文軒財經(jīng) Winston

　　白酒行業(yè)步入調整期，季報凈利窖口子窖深陷戰略與管理困局，暴跌使其成為本輪財報季中跌幅最慘烈的成口錯白酒上市公司。

　　10月28日，季報凈利窖口子窖交出了一份令市場(chǎng)愕然的暴跌三季報。第三季度營(yíng)業(yè)收入6.43億元，成口錯同比下滑46.23%；歸母凈利潤僅2696.51萬(wàn)元，季報凈利窖同比暴跌92.55%。暴跌

　　業(yè)績(jì)失速：高檔酒坍塌與渠道失靈

　　很難想象，成口錯高檔白酒這個(gè)口子窖曾經(jīng)的季報凈利窖利潤引擎，如今已成為業(yè)績(jì)下滑的暴跌主要推手。前三季度，成口錯口子窖高檔白酒銷(xiāo)售收入29.6億元，季報凈利窖同比下滑近28%，暴跌呈現加速下滑態(tài)勢。成口錯中檔白酒同樣未能幸免，收入加速下滑。

　　唯一的亮點(diǎn)來(lái)自低檔酒。第三季度口子窖明顯加大低檔酒投放力度，銷(xiāo)售收入4500多萬(wàn)元，從半年報的同比下滑轉為前三季度同比增長(cháng)25%。這種產(chǎn)品重心的被迫下移，恰恰折射出其高端市場(chǎng)的失守。

　　渠道困境同樣觸目驚心。前三季度口子窖的批發(fā)代理收入同比下滑近30%，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨意愿大幅降低。這種渠道信心的崩塌，直接反映了市場(chǎng)對口子窖產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的深度擔憂(yōu)。

　　與徽酒同行對比，口子窖的掉隊更為明顯。古井貢酒上半年收入已超過(guò)138億元、歸母凈利潤超36億元；迎駕貢酒上半年收入超31億元、歸母凈利潤超11億元?？谧咏亚叭径瓤偸杖雰H31.74億元，凈利潤7.42億元，已明顯落后于昔日同級別的競爭對手。

　　戰略失策：“大商制”反噬與品牌空心化

　　省內外市場(chǎng)同步下滑。前三季度，口子窖在安徽省內、省外分別實(shí)現營(yíng)收25.87、5.30億元，同比分別下降27.24%和23.93%。這一數據打破了“省外擴張能彌補省內下滑”的想象，口子窖面臨的是系統性困境。

　　分析問(wèn)題的根源，可追溯至口子窖長(cháng)期依賴(lài)的“大商制”渠道模式。這種與經(jīng)銷(xiāo)商成立合資公司的獨特模式，在行業(yè)上升期以極低的渠道成本實(shí)現了快速擴張。但在調整期，它卻成為轉型的最大枷鎖。

　　當古井貢酒通過(guò)深度分銷(xiāo)“一店一策”地精耕市場(chǎng)時(shí)，口子窖的渠道體系卻顯得臃腫而遲鈍。管理層早已看到深度分銷(xiāo)的趨勢，卻因擔心損害與現有大商的關(guān)系、犧牲短期利潤，而未能進(jìn)行根本性變革，錯過(guò)了轉型的最佳窗口期。

　　在產(chǎn)品層面，口子窖的管理層表現出令人費解的保守。過(guò)度依賴(lài)“口子窖5年、6年、10年”等幾個(gè)核心大單品，面對消費升級，其高端化嘗試遠不及古井貢酒的原漿系列成功。

　　與此同時(shí)，口子窖在品牌建設上陷入了長(cháng)期失語(yǔ)的尷尬境地。在白酒競爭早已進(jìn)入“心智爭奪戰”的今天，對比古井貢酒連續多年冠名央視春晚、高舉高打強化全國化品牌形象，以及迎駕貢酒持之以恒地深耕“生態(tài)釀酒”概念、成功占領(lǐng)消費者“生態(tài)喝好酒”的認知階梯，口子窖的品牌戰略顯得支離破碎且模糊不清。其品牌傳播未能回答一個(gè)根本性問(wèn)題：在新時(shí)代，消費者為什么要選擇一個(gè)看起來(lái)“老舊”的口子窖？

　　品牌形象的模糊，直接導致其品牌溢價(jià)能力的持續衰減。當一家酒企無(wú)法在消費者心智中建立起超越產(chǎn)品本身的情感價(jià)值與文化認同，便只能在渠道壓貨和價(jià)格促銷(xiāo)中艱難求生，而這正是口子窖當前困境最深刻的寫(xiě)照之一。

　　治理困境：專(zhuān)權與保守

　　口子窖并非典型的國企改制出身，其核心決策層長(cháng)期由創(chuàng )始人徐進(jìn)與范博組成的“雙子星”把控，高管團隊呈現出顯著(zhù)的內部化、元老化特征。這種高度穩定的領(lǐng)導結構在保證早期戰略延續性的同時(shí)，也導致了決策視角的固化與創(chuàng )新能力的匱乏。

　　管理團隊的單一來(lái)源進(jìn)一步加劇了企業(yè)的路徑依賴(lài)。絕大多數高管均從內部晉升，缺乏在全國性酒企或跨行業(yè)頂尖公司的任職經(jīng)驗。他們的職業(yè)生涯成長(cháng)于口子窖傳統的“大商制”模式之下，對既有體系形成深度依賴(lài)。這種單一的知識結構和本土化背景，使其在面對新消費群體和數字化渠道時(shí)顯得認知滯后。

　　專(zhuān)權與保守直接導致了三個(gè)戰略后果：決策層傾向于控制風(fēng)險而非開(kāi)拓創(chuàng )新，改革措施在執行層面遭遇慣性阻力，以及難以通過(guò)引入外部頂尖人才來(lái)彌補能力短板。

　　管理團隊的構成本身，已成為口子窖應對行業(yè)變局時(shí)需要突破的核心瓶頸。

　　更令人擔憂(yōu)的是對新事物的漠視。在直播電商、社群營(yíng)銷(xiāo)成為酒業(yè)新渠道的今天，口子窖的數字化布局明顯落后。其傳統的渠道體系與線(xiàn)上新渠道之間存在割裂甚至沖突，未能有效融合。當競爭對手通過(guò)數字化工具直接觸達消費者時(shí)，口子窖仍然過(guò)度依賴(lài)那個(gè)日益老化的渠道網(wǎng)絡(luò )。

　　口子窖在財報中解釋?zhuān)瑯I(yè)績(jì)下降主要是因為“白酒市場(chǎng)消費疲軟，高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入減少，平均銷(xiāo)售單價(jià)略有下滑致毛利率降低”，同時(shí)“管理費用、銷(xiāo)售費用下降幅度均小于營(yíng)業(yè)收入下降幅度”。這一解釋雖印證了行業(yè)寒潮的現實(shí)，卻也暴露了其在成本控制與戰略調整上的滯后。

　　“刮骨療毒”：渠道改革的生死考驗

　　口子窖已意識到“大商制”的弊端，開(kāi)始推動(dòng)渠道扁平化與終端精細化改革，包括試點(diǎn)終端聯(lián)盟體模式和加大廠(chǎng)方營(yíng)銷(xiāo)人員對核心終端的掌控。

　　這一轉變方向正確，但過(guò)程必將伴隨劇烈陣痛。改革直接觸及原有大經(jīng)銷(xiāo)商的利益，可能引發(fā)渠道動(dòng)蕩；同時(shí)，建立高素質(zhì)的地推團隊和數字化管理系統需要大量投入。

　　若改革步伐過(guò)猛，可能在新體系未建成時(shí)便導致傳統渠道崩盤(pán)；若改革過(guò)緩，則難以扭轉市場(chǎng)頹勢。

　　面對產(chǎn)品老化問(wèn)題，口子窖正嘗試構建“兼香高端”戰略，并布局次高端價(jià)格帶。然而，在消費者認知固化的背景下，品牌高端化面臨嚴峻挑戰。

　　其新推產(chǎn)品能否突破原有價(jià)格天花板，關(guān)鍵在于能否為“兼香”品類(lèi)注入獨特的價(jià)值內涵，并配以與之匹配的品牌傳播體系。若口子窖能夠聚焦資源，打造出真正意義上的新大單品，或許能在細分市場(chǎng)找到突破口；否則，可能陷入“推新品-遇冷-再推新品”的惡性循環(huán)。

　　口子窖在鞏固安徽大本營(yíng)的同時(shí)，正嘗試通過(guò)差異化產(chǎn)品布局省外市場(chǎng)。在省外市場(chǎng)，口子窖不僅面臨各地域強勢品牌的阻擊，還要應對全國化名酒的擠壓。其品牌影響力有限，渠道掌控力薄弱，若采取激進(jìn)擴張策略，可能陷入“投入大、產(chǎn)出小”的困境。

　　更可行的路徑或是聚焦少數有基礎的核心省份，采取“精耕細作”的策略，逐步建立省外樣板市場(chǎng)。

　　所有改革的落地，最終都依賴(lài)于組織能力的支撐?？谧咏颜谕七M(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊伍年輕化、專(zhuān)業(yè)化建設，這是觸及根本的關(guān)鍵舉措。

　　未來(lái)，口子窖能否建立與現代市場(chǎng)競爭相匹配的人才引進(jìn)機制、激勵機制和創(chuàng )新容錯機制，將決定其改革能否真正落地。若能在保持品質(zhì)優(yōu)勢的基礎上，成功激活組織活力，口子窖或可迎來(lái)“老樹(shù)新枝”的第二增長(cháng)曲線(xiàn)；否則，任何戰略規劃都只能是紙上談兵。

　　行業(yè)變局：區域酒企的生死考驗

　　口子窖的困境并非個(gè)案，而是區域酒企在行業(yè)調整期的典型寫(xiě)照。白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度分化：一線(xiàn)名酒憑借品牌優(yōu)勢逆勢增長(cháng)，下沉搶占市場(chǎng)份額；地方性小酒企憑借本地市場(chǎng)親和力固守一方；而區域酒企則陷入兩頭受壓的尷尬境地。

　　隨著(zhù)理性飲酒觀(guān)念普及和消費觀(guān)念轉變，白酒消費場(chǎng)景正在減少，商務(wù)宴請、個(gè)人消費均呈現降頻降級趨勢。在渠道變革方面，傳統煙酒店渠道衰退與數字化渠道興起，要求酒企具備更強的渠道管控和數字化轉型能力，而這恰是許多區域酒企的能力短板。

　　面對嚴峻形勢，口子窖的扭轉難度不容小覷?；仡櫄v年財報，口子窖三成以上的利潤都是一季度兌現的，這依賴(lài)于春節銷(xiāo)售旺季的表現。但在前三季度大幅下滑的背景下，即便四季度能止住下跌趨勢，口子窖今年盈利要保持在10億元以上仍面臨巨大挑戰。

　　截至2025年10月29日午盤(pán)，口子窖每股價(jià)32.22元，跌幅1.38%，市值已從2021年高點(diǎn)約519億元，一路跌至2025年10月28日收盤(pán)的195億元，累計縮水324億元，蒸發(fā)比例超過(guò)62%。

　　白酒行業(yè)的調整期如同一場(chǎng)寒流，而口子窖的財報只是最先結冰的水面。其困境本質(zhì)上是一場(chǎng)管理決策的危機：從渠道模式的路徑依賴(lài)，到產(chǎn)品戰略的保守，再到公司治理的僵化，多個(gè)關(guān)鍵戰略節點(diǎn)的連續失誤，最終在行業(yè)寒潮中集中爆發(fā)。

　　能否在寒冬中打破思想的堅冰，重塑產(chǎn)品力、渠道力和品牌力，將決定口子窖們能否等到下一個(gè)春天的到來(lái)。

　　對于區域酒企而言，這場(chǎng)轉型已不是選擇題，而是一道生死線(xiàn)。