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　　外資品牌調整了運營(yíng)模式，星巴克們將運營(yíng)、集中擴張等權限交給本土團隊

　　11月13日，拋售通用磨坊官方就“哈根達斯中國業(yè)務(wù)是中國真相種打否在出售中”回復第一財經(jīng)稱(chēng)，“對此謠傳不予置評”。業(yè)務(wù)

　　星巴克剛官宣將在華業(yè)務(wù)的星巴克們六成股權出售給中國本土資本，漢堡王中國就跟著(zhù)把多數股權“賣(mài)”給了中資“新東家”。集中一周內兩起外資“易主”，拋售引得“外資消費品集中拋售中國業(yè)務(wù)”相關(guān)論調隨之而起，中國真相種打也引發(fā)了人們對于在華外資命運與戰略調整的業(yè)務(wù)高度關(guān)注。

　　外資“出售潮”真相

　　除了已經(jīng)官宣達成協(xié)議的星巴克們星巴克中國和漢堡王中國，網(wǎng)上流傳正在出售中的集中業(yè)務(wù)還包括哈根達斯中國門(mén)店業(yè)務(wù)，Costa和Peet’s coffee的拋售中國業(yè)務(wù)，必勝客中國、中國真相種打迪卡儂中國區股權和宜家購物中心業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)

　　傳言并非一時(shí)而起。

　　早在今年6月，就有媒體報道通用磨坊正考慮出售在中國的哈根達斯冰淇淋門(mén)店?？偛课挥诿髂崽K達州的通用磨坊正與顧問(wèn)就潛在的資產(chǎn)處置事宜合作。不過(guò)，談判尚無(wú)定論，能不能成交也是未知數。當時(shí)通用磨坊中國的對外回應就是不予置評。半年后的今天，官方回應并未改變。

　　同樣地，迪卡儂計劃出售中國子公司大約30%的股權，也不是最近才有的傳聞。今年春天，迪卡儂中國對此類(lèi)傳聞給出了“不予置評”的官方回應。

　　上海市外商投資協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)黃峰表示，近期一些外資餐飲企業(yè)宣布出售股權，賣(mài)給中國資本或中國企業(yè)，這是本土化的舉措，也是市場(chǎng)競爭的結果。

　　“這些出售業(yè)務(wù)的外資品牌近年來(lái)市場(chǎng)表現不如從前，普遍存在擴張停滯或者利潤下降的問(wèn)題?！鄙虾Ｉ缈圃航?jīng)濟研究所研究室主任詹宇波對第一財經(jīng)表示，主要原因還是面臨激烈的市場(chǎng)競爭，并沒(méi)有太好的應對辦法。與此同時(shí)，也要注意到并非所有外資消費品牌都是如此，比如奧樂(lè )齊、沃爾瑪旗下的山姆會(huì )員店等在華仍然呈現擴張趨勢，“根本而言，還是看這些外企能否適應當下的中國消費市場(chǎng)發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境”。

　　公開(kāi)信息顯示，主打高端市場(chǎng)的哈根達斯在華流量近年來(lái)持續雙位數下滑。2024年財報顯示，迪卡儂在中國增速明顯放緩——原本主打性?xún)r(jià)比的迪卡儂，在經(jīng)濟下行與消費分化的趨勢下試圖進(jìn)行高端化和專(zhuān)業(yè)化的轉型，卻顯得“貴”了。

　　受房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調整和線(xiàn)上消費興起等因素影響，宜家中國也面臨較大的業(yè)績(jì)壓力。2024財年相關(guān)數據顯示，宜家中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額從上一財年的120.7億元下滑到111.5億元，同比減少近10億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。同樣以“性?xún)r(jià)比”為優(yōu)勢的宜家在2023年就開(kāi)始推行“更低價(jià)格”策略，目的是長(cháng)期降價(jià)以不被“平替”，2024年和2025年繼續加碼并堅持低價(jià)策略。在過(guò)去的兩個(gè)財年，宜家中國已累計投資6.73億元，推出了更多低價(jià)產(chǎn)品。

　　漢堡王在中國的門(mén)店數量也一直呈現負增長(cháng)。和邁入“金拱門(mén)時(shí)代”的麥當勞相比，這家美國快餐品牌不僅來(lái)遲了，而且供應鏈的本土化步伐也并不快。

　　對比而言，盡管受到瑞幸、庫迪等品牌的低價(jià)沖擊，星巴克在中國的開(kāi)店速度明顯放緩，但經(jīng)過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)下沉操作，即將低線(xiàn)市場(chǎng)作為擴張的核心戰場(chǎng)，并及時(shí)調整了門(mén)店模型，采用“小而美”的輕量化模型后，星巴克2025年的財報數據顯得并不差。

　　根據星巴克10月29日發(fā)布的2025財年（截至2025年9月28日的前52周）及第四財季業(yè)績(jì)報告。2025財年，星巴克整體經(jīng)營(yíng)處于“收入微增、利潤承壓”的局面。在中國市場(chǎng)，星巴克在2025財年的收入為31.05億美元，同比增長(cháng)5%，高于全球平均增幅。在第四財季，中國市場(chǎng)營(yíng)收為8.316億美元，同比增幅6%，連續四個(gè)季度保持增長(cháng)態(tài)勢。在盈利能力上，財報明確提及中國市場(chǎng)“表現出良好的單店經(jīng)濟效益”，且稱(chēng)之為國際市場(chǎng)中“盈利最健康的區域之一”，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率始終保持兩位數水平。

　　和“外資拋售”的論調恰恰相反，一名餐飲連鎖協(xié)會(huì )的業(yè)內人士告訴第一財經(jīng)，中國作為龐大的消費市場(chǎng)，很多資本都把餐飲業(yè)作為資產(chǎn)配置的基本模塊，而外資的品牌相對來(lái)說(shuō)比較完善，成長(cháng)和規模和利潤也都相對可預期，因此尤其受到資本的青睞?！靶前涂说捻椖烤吞貏e搶手”。

　　一方需要本土化資源和力量，一方需要良好的資產(chǎn)并看好餐飲業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，雙方需求一拍即合，一旦價(jià)格談妥，交易便順理成章。

　　上述業(yè)內人士表示：“關(guān)于資本的并購其實(shí)一直都有，只不過(guò)最近星巴克和漢堡王這些大項目集中有了結果，所以好像一下子跳到了大家的眼前。其實(shí)這些（商業(yè)行為）從很早就已經(jīng)開(kāi)始孵化了?！?/p>

　　外資地位與戰略調整

　　外資在中國的角色與競爭地位變化，是持續演變的過(guò)程，出售資產(chǎn)也是不同品牌面對消費需求變化與行業(yè)波動(dòng)采取的市場(chǎng)化決策。當前，不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，持續加碼本土化，都是外資品牌應對越來(lái)越激烈的競爭必經(jīng)之路。

　　埃森哲11月10日發(fā)布的《2025中國消費洞察報告》顯示，2025年，在美妝護膚領(lǐng)域，偏好國貨的消費者比例已經(jīng)超過(guò)國際品牌，3C數碼與家電領(lǐng)域的變化更為猛烈——國貨不僅實(shí)現反超，還占據了明顯的主導地位。從美妝到家電，從食品飲料到服飾鞋帽，幾乎所有品類(lèi)的市場(chǎng)天平都已明顯向國貨傾斜。國際品牌的優(yōu)勢正逐漸收縮到少數高技術(shù)、高溢價(jià)的品類(lèi)以及高收入群體，其競爭優(yōu)勢的“護城河”越來(lái)越窄。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌憑借出色的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品特色，逐步突破中高端市場(chǎng)，形成全面攻勢。

　　詹宇波提出，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭是現實(shí)且客觀(guān)存在的，并非僅僅針對外企。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，原先外資品牌營(yíng)造的消費氛圍和提供的產(chǎn)品或服務(wù)使其進(jìn)入后就能收獲大量客戶(hù)，但現在市場(chǎng)提供了更多選擇，全鏈條的本土化，是外資企業(yè)面臨環(huán)境變化所能采取的策略之一。

　　黃峰強調，這些外資品牌本身并沒(méi)有退出中國市場(chǎng)，只是調整了運營(yíng)模式。而將運營(yíng)、擴張等權限交給本土團隊，通過(guò)輕資產(chǎn)模式降低跨國管理成本，推動(dòng)“資本+運營(yíng)+團隊”全鏈條的本土化，將成為越來(lái)越多外資品牌的策略選擇。

　　以漢堡王中國為例，剛剛落定的交易與今年年初加速組建本土化新高管團隊一致，都讓漢堡王中國更加“本土化”了。根據公開(kāi)消息，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰略合作，漢堡王品牌由餐飲品牌國際集團（RBI）全資持有。

　　其中，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門(mén)店擴張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng )新以及運營(yíng)能力提升。在本次交易中，漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開(kāi)發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國獨家開(kāi)發(fā)漢堡王品牌的權利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權，RBI將保留約17%的股權。

　　CPE源峰在連鎖消費服務(wù)領(lǐng)域投資金額已累計約100億元，先后投資了包括蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家企業(yè)。根據整體規劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場(chǎng)的門(mén)店規模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現可持續的同店增長(cháng)。

　　在全球價(jià)值鏈重構背景下，上海持續成為外商及跨國公司投資與產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要選擇。根據最新發(fā)布的2024年上海市外商投資企業(yè)百強榜，共有265家企業(yè)入圍，涵蓋營(yíng)業(yè)收入、進(jìn)出口、納稅和就業(yè)四項榜單。其中，9家企業(yè)同時(shí)上榜四項，包括歷峰、路易威登、強生、特斯拉等。與去年相比，外資百強企業(yè)數量有所增加，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)表現尤為突出。