蒙牛已經(jīng)在與伊利的蒙牛包裝糾紛中多次敗訴：2012年伊利推出“QQ星”兒童酸奶后，蒙牛于2015年推出的包裝被賠“未來(lái)星”酸奶因包裝高度雷同被判賠償215萬(wàn)元；2023年，蒙?！艾F代牧業(yè)純牛奶”又因包裝侵權被訴，再侵最終在開(kāi)庭前緊急換包裝并支付98萬(wàn)元補償款。權判

加上本次500萬(wàn)元賠償，伊利蒙牛因包裝糾紛已累計向伊利支付超800萬(wàn)元。計賠

蒙?！熬x牧場(chǎng)”是償已超萬(wàn)其在2014年推出的首款全產(chǎn)業(yè)鏈數字化可追溯的純牛奶產(chǎn)品，通過(guò)掃描包裝上的蒙牛二維碼即可查詢(xún)到全流程信息。作為行業(yè)創(chuàng )新，包裝被賠“精選牧場(chǎng)”率先實(shí)現了從“一箱一碼”到“一包一碼“的再侵升級，消費者可以更加直觀(guān)地了解奶源品質(zhì)。權判

去年5月，伊利伊利以不正當競爭為由將蒙牛告上法庭，計賠認為“精選牧場(chǎng)”的償已超萬(wàn)包裝與其“金典”純牛奶的包裝高度相似，容易造成消費者混淆，蒙牛構成不當競爭。

“金典”誕生于2006年，作為伊利的高端常溫奶品牌，十余年來(lái)，金典憑借“有機”“天然”“高品質(zhì)”的定位迅速打開(kāi)市場(chǎng)。其產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，從最初的有機純牛奶，拓展到后來(lái)的A2蛋白有機奶、娟姍奶等高端細分。在一二線(xiàn)城市的精品超市、社區生鮮店，乃至三四線(xiàn)的縣域商超，伊利都對金典進(jìn)行了廣泛鋪貨。

2021年底，金典年銷(xiāo)售額突破200億元大關(guān)，成為繼伊利常溫奶主品牌和安慕希酸奶之后，伊利第三個(gè)年銷(xiāo)過(guò)200億的王牌。據伊利披露數據，金典系列2022年零售額市占率在高端純奶品類(lèi)中持續領(lǐng)跑行業(yè)。

對于伊利的指控，蒙牛辯解稱(chēng)，綠色、奶牛、牧場(chǎng)等元素屬于乳制品包裝等同用設計，且“精選牧場(chǎng)”品牌經(jīng)營(yíng)已超十年，包裝為自有設計的延續。

但法院認為盡管涉案的“金典”包裝采用了奶牛、牧場(chǎng)、綠色等乳品領(lǐng)域常見(jiàn)元素，但通過(guò)元素組合排列和色彩搭配形成了獨特整體風(fēng)格，無(wú)證據表明此前存在相同或近似設計，因此具備顯著(zhù)性。

而被訴的蒙?！熬x牧場(chǎng)”純牛奶包裝與“金典”包裝在色彩主調（綠色白色系）、文字字體及排列位置、插圖元素（奶牛與牧場(chǎng)圖案）以及整體視覺(jué)風(fēng)格上高度接近，僅局部細微差異不足以消除整體誤認可能，構成近似包裝。蒙牛未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡?，僅以小字標注，客觀(guān)上弱化了品牌識別性。

同時(shí)，法院判決中還特別提及，平臺用戶(hù)的混淆評論可作為認定混淆可能性的佐證。一份來(lái)自第三方公證處的調查報告顯示，82.6%的受訪(fǎng)者認為兩款牛奶的實(shí)物包裝像，83.9%的受訪(fǎng)者認為兩款產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，這說(shuō)明包裝近似已非主觀(guān)揣測，而是客觀(guān)造成了相當數量消費者的誤認。

有分析指出，此次糾紛的本質(zhì)折射出伊利和蒙牛在高端線(xiàn)品牌溢價(jià)上的激烈爭奪。

伊利的“金典”與蒙牛的“精選牧場(chǎng)”分別是雙方近年來(lái)重點(diǎn)打造的高端常溫奶子品牌，目標人群定位和渠道投放高度重合，某種程度上可視為針?shù)h相對的競品。

從定價(jià)和渠道來(lái)看，“精選牧場(chǎng)”的單箱售價(jià)通常在40-50元，基本與伊利金典處于同一價(jià)格帶，在銷(xiāo)售渠道上主攻大型賣(mài)場(chǎng)和電商，同時(shí)在部分社區零售中通過(guò)組合促銷(xiāo)提高滲透率也與“金典”形成了直接對標關(guān)系。

在純牛奶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重的情況下，包裝成為品牌最直觀(guān)的“臉面”。有業(yè)內人士透露，國內原奶采購價(jià)差已收斂至5%以?xún)?，常溫奶技術(shù)壁壘低，不同常溫奶產(chǎn)品的真正差異在品牌資產(chǎn)和多品類(lèi)協(xié)同。

蒙牛此番在包裝上緊逼“金典”，反映出其在高端白奶板塊急于搶占份額的用意。雖然蒙牛有著(zhù)特侖蘇品牌坐鎮高端，但“精選牧場(chǎng)”則瞄準了部分愿意升級但又嫌特侖蘇太貴的消費者。

2019年前后，蒙牛對“精選牧場(chǎng)”品牌重新定位升級，目標是將其打造成蒙?；A白奶高端化升級的“橋頭堡”。

伊利“金典”的成功更是證明了這部分消費者的潛力，這對缺乏第二增長(cháng)曲線(xiàn)的蒙牛來(lái)說(shuō)極具吸引力。

而包裝糾紛的背后是兩家乳業(yè)巨頭在高端化戰場(chǎng)的激烈爭奪，也是兩個(gè)公司業(yè)績(jì)日益分化的業(yè)績(jì)。

今年上半年，伊利營(yíng)業(yè)收入為619.33億元，同比增長(cháng)3.37%；歸母凈利潤為72億元。同期，蒙牛營(yíng)收為415.67億元，同比下滑6.95%；凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元。

蒙牛和伊利的體量已經(jīng)相差兩百億元，伊利的利潤更是相當于蒙牛的3倍以上。

自2019年起，伊利把“金典”的“綠色、有機、生態(tài)”故事延伸到奶粉、冰激淋，形成了“一牌多品”矩陣，“金典”、“安慕?！?、“金領(lǐng)冠”三大高毛利子品牌合計已占伊利營(yíng)收的一半以上?？梢哉f(shuō)，在品牌資產(chǎn)和多品牌協(xié)同中，伊利實(shí)現了對集團的正向增益。

相比之下，蒙牛面臨著(zhù)更嚴峻的增長(cháng)壓力，營(yíng)收利潤雙項的同時(shí)，核心品類(lèi)增長(cháng)放緩，轉型投入尚未形成規模效應。有分析指出，在常溫奶之外，蒙牛缺少同等聲量的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，這也讓其更易陷入“單品模仿—被訴—再改包裝”的循環(huán)。

隨著(zhù)乳制品消費升級趨勢加速，缺乏獨特品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng )新能力的跟風(fēng)策略，恐難在日益高端化的市場(chǎng)中立足。對于蒙牛而言，如何構建具有持續競爭力的品牌體系，而非僅在包裝上做文章，已成為其縮小與伊利差距的關(guān)鍵課題。

(責任編輯：探索)