不僅如此，老板落神60歲的下場(chǎng)周成建還親自下場(chǎng)直播帶貨。2024年11月1日，直播周成建在淘寶直播首秀，跳團壇觀(guān)看量超378萬(wàn)次，舞跌威急總成交額突破1500萬(wàn)元。美特近期，斯邦為了吸引年輕消費群體，老板落神他還在直播中跳起了團舞。下場(chǎng)
然而，直播這一系列動(dòng)作對美特斯邦威收入的跳團壇提高似乎并沒(méi)有多大幫助，甚至在2024年發(fā)生了大規模虧損。舞跌威急據美邦服飾財報顯示，美特2024年全年凈利潤為-1.95億元，斯邦同比下滑715.45%，老板落神2025年上半年凈利潤為993.03萬(wàn)元，同比下滑87.07%。
沉寂已久的美特斯邦威，該如何重回巔峰？
01 美特斯邦威賣(mài)不動(dòng)了
阿瀾在中學(xué)時(shí)代曾經(jīng)是美特斯邦威的忠實(shí)用戶(hù)，而現在的她，除了網(wǎng)購，就是去Zara、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚品牌購買(mǎi)衣服，主要原因是款式時(shí)尚，價(jià)格也基本在能接受的范圍內，這樣的消費習慣她已經(jīng)維持了很多年，“女裝每年都會(huì )流行不同的款式和顏色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快時(shí)尚品牌跟得很緊的，在小紅書(shū)上瀏覽多了，網(wǎng)購平臺也會(huì )給你推薦差不多的款?！?/p>
但提到美特斯邦威，阿瀾覺(jué)得這個(gè)品牌好像已經(jīng)消失在了自己和朋友的生活中，雖然看到過(guò)幾次“出圈”的營(yíng)銷(xiāo)，但并不會(huì )真的為此改變原有的消費習慣，其受眾大部分還是青春期的孩子?！艾F在也能刷到一些他們的新款，確實(shí)有些還挺好看的，能感覺(jué)到跟以前不一樣了，有時(shí)候我姐會(huì )帶她家孩子去采購，說(shuō)是經(jīng)常搞活動(dòng)，比如有200多元抵1000多券，幾百塊錢(qián)能買(mǎi)一堆衣服”，阿瀾說(shuō)。
在北京，不同于能輕松入駐大悅城、合生匯等核心商場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，美特斯邦威甚至難以留存在市區內，除了海淀愛(ài)普奧特萊斯店，其余店面均在大興、通州、昌平等郊區地帶。
Tech星球探訪(fǎng)北京昌平一家美特斯邦威線(xiàn)下店，店員告訴Tech星球，美邦在北京有折扣店和專(zhuān)賣(mài)店，這家店作為折扣店，主要經(jīng)營(yíng)斷碼尾貨。店面內寫(xiě)有全場(chǎng)1折的標語(yǔ)，中部核心區域全是大折扣區，各列貨架上分別貼著(zhù)29元、39元、59元、79元的標簽，甚至599的羽絨服也賣(mài)59元。這家店的服裝款式相對老舊，除了沖鋒衣等運動(dòng)服裝，其他衣服的受眾群體大多為青少年。
比起優(yōu)衣庫、Zara、UR等品牌試衣間與結賬處排的長(cháng)隊，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店時(shí)發(fā)現，20分鐘內大概有4、5個(gè)客人走進(jìn)店中，但沒(méi)有一個(gè)人購買(mǎi)。
通過(guò)對比線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪同一貨品價(jià)格，Tech星球觀(guān)察到美特斯邦威部分貨品不同店面之間價(jià)格差距較大，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格也不同，甚至不同平臺旗艦店之間的價(jià)格都差距很大。出現了同一件衣服在一平臺原價(jià)售賣(mài)，而同期另一平臺有六折優(yōu)惠的情況，價(jià)格顯得混亂。
對此，一位員工告訴Tech星球，無(wú)論是線(xiàn)下店還是各個(gè)線(xiàn)上平臺，其生產(chǎn)線(xiàn)都是統一的，服裝質(zhì)量沒(méi)有區別，價(jià)格之差就是由折扣活動(dòng)不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都實(shí)行統一的折扣活動(dòng)，但對于之前一些老客戶(hù)開(kāi)的加盟店，并沒(méi)有強制其參與統一活動(dòng)，折扣策略依然是自行定義，才變出現了當下的狀況。
據詢(xún)問(wèn)不同線(xiàn)上平臺旗艦店客服，各平臺店鋪也僅負責自己的折扣活動(dòng)，并不知曉其他平臺的活動(dòng)。
部分消費者反映，不統一的價(jià)格和變化的優(yōu)惠活動(dòng)，影響購買(mǎi)體驗。有消費者在淘寶旗艦店花180多元購買(mǎi)了一件衛衣，但發(fā)現線(xiàn)下店同款貨品有賣(mài)50元的；還有消費者發(fā)現，同樣一條牛仔褲線(xiàn)下店賣(mài)269元，拼多多旗艦店賣(mài)578元，而淘寶旗艦店賣(mài)299元。
02 從加盟店到合伙人模式
2024年開(kāi)始，周自建開(kāi)始著(zhù)手解決以前沉積的問(wèn)題，推行了新的招商政策。
美特斯邦威一位負責招商的員工告訴Tech星球，從公司政策上來(lái)講，現在有兩條線(xiàn)。
一條是原來(lái)加盟訂貨的模式，但是主要針對的是三五線(xiàn)市場(chǎng)，也就是地級市以下。這種模式是加盟商自己參加訂貨會(huì )買(mǎi)貨，公司不做干預，自己消化庫存，但公司在前兩季會(huì )提供20%的退貨率，這種方式對加盟商來(lái)說(shuō)利潤空間較大，毛利大概能達到45%左右。
另一條針對地級市以上市場(chǎng)，尤其是一二線(xiàn)城市，公司想發(fā)展的是合伙人。這種模式下，貨品和庫存完全由公司承擔，合伙人只承擔基礎的店鋪的費用，銷(xiāo)售額分成為37%，相當于毛利。
“在今年 9 月份之前，我們沒(méi)有管控那么嚴，因為那會(huì )是大力發(fā)展，所以當時(shí)三五線(xiàn)市場(chǎng)也有不少合伙人的店加入，但說(shuō)實(shí)話(huà)表現得不是特別好，因為三五線(xiàn)市場(chǎng)人口不多，對新模式的接受程度也不夠好，所以我們現在重新定義，地級市以下不再開(kāi)放合伙人?！?/p>
上述員工告訴Tech星球，目前公司的主要精力還是放在線(xiàn)下店，即便在線(xiàn)上加重投入，最終也是為了從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下。
現在美特斯邦威的線(xiàn)上業(yè)務(wù)分兩部分，一部分是傳統的電商平臺，比如京東、天貓、唯品會(huì )的官方旗艦店等，這些店目前售賣(mài)的商品以往年的存量為主，新品只有很少一部分，基本不會(huì )有。另一部分就是5.0新零售模式，通過(guò)線(xiàn)上投放短視頻和賣(mài)券引流到門(mén)店，線(xiàn)上團券、線(xiàn)下核銷(xiāo)，主要在抖音、小紅書(shū)等平臺直播售券，以公司為主導，一些店鋪也在輔助。
“如果開(kāi)店之后，合伙人自己覺(jué)得直播對于本地生活銷(xiāo)售很有用，是可以加入到公司的直播賣(mài)券活動(dòng)中的，公司也會(huì )派人去提供相應的直播輔導。而且，線(xiàn)上的流量都是互通的，在上海、北京直播間買(mǎi)的券，到武漢、山東也能用，能為從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能夠核銷(xiāo)的店鋪，基本上就是我們從去年四季度到現在已經(jīng)開(kāi)出來(lái)的新店”，上述員工告訴Tech星球。
一位河北的美特斯邦威合伙人告訴Tech星球，公司整體提供的貨品質(zhì)量不錯，加盟前說(shuō)的政策基本都落實(shí)了。開(kāi)店前該店的銷(xiāo)售額預計得比較低，但開(kāi)起來(lái)之后小爆了一下，主要是依靠直播賣(mài)券和朋友圈私域運營(yíng)?！肮疽恢痹谔峁┲辈ヤN(xiāo)售的輔導，現在銷(xiāo)售情況還是比較可觀(guān)的，合伙人雖然利潤沒(méi)有加盟高，但是省心省力省錢(qián)，即使后期銷(xiāo)售情況不行了，我們自己也只需要負擔員工工資和房租”，她說(shuō)。
然而，從整體的銷(xiāo)售數據來(lái)看，5.0新零售模式還未能撐起目前的局勢。據美邦服飾財報顯示，2024年全年營(yíng)收6.81億元，同比下降49.79%，2025上半年營(yíng)收2.27億元，同比下降45.23%。部分加盟商對新的模式和方向信心不足，選擇關(guān)閉店鋪或減少提貨，致使加盟渠道收入下降。
截止2024年4月，美邦服飾全國門(mén)店數量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。
而為實(shí)現“千天萬(wàn)店”的目標，2025年上半年新開(kāi)了135家加盟店。截止2025年7月，其門(mén)店數量達到709家，但新店的坪效僅為3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可見(jiàn)擴張效益并不好。
03 “始祖鳥(niǎo)平替”之路不好走
美特斯邦威的另一個(gè)重大決策，則是向“潮流戶(hù)外”轉型，提出“抓鳥(niǎo)計劃”，準備打造“始祖鳥(niǎo)平替”。
然而，美特斯幫威負責招商的員工告訴Tech星球，從去年 8 月份開(kāi)始，公司確實(shí)是往戶(hù)外的方向沖了一下，在點(diǎn)位陳列的場(chǎng)景布置上，大部分都是以戶(hù)外的場(chǎng)景去呈現。經(jīng)營(yíng)了半年后，雖然戶(hù)外的產(chǎn)品已經(jīng)打出來(lái)了，消費者有了一定認知，但實(shí)際銷(xiāo)售下來(lái)，戶(hù)外銷(xiāo)售占比可能比起門(mén)店總銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)沒(méi)有預想的那么高，所以今年還是回歸各個(gè)風(fēng)格相對平均的狀態(tài)。
這個(gè)結果似乎也有跡可循，美特斯邦威在激烈的戶(hù)外賽道需要打造自己的核心競爭力。
相比于始祖鳥(niǎo)采用 GORE-TEX Pro 等頂級面料，強調極端環(huán)境防護和高耐用性，美邦沖鋒衣雖然宣傳“暴雨級防水"可達8500mmH20以上，但存在品控問(wèn)題，供應鏈低效影響質(zhì)量穩定性，且公司在研發(fā)上的投入不足，2025年上半年研發(fā)投入僅714萬(wàn)元，同比降幅約一半。
始祖鳥(niǎo)的硬殼沖鋒衣售價(jià) 8200元，軟殼夾克約2400-4000元，而美邦的沖鋒衣主打300-1000元價(jià)位段，其新款華夏之殼·林系列沖鋒衣吊牌價(jià)1199元，促銷(xiāo)價(jià)低至114元，追求極致性?xún)r(jià)比的同時(shí)也讓消費者質(zhì)疑是否“便宜沒(méi)好貨”。
從財務(wù)數據上看，始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育2025年Q1收入增長(cháng)23%，以始祖鳥(niǎo)為核心的功能服飾部門(mén)收入增長(cháng)28%。 而美邦近兩年營(yíng)收持續下降，加盟商流失，公司向“潮流戶(hù)外”的轉型導致其集中清理傳統休閑品類(lèi)的庫存，反而拖累了整體毛利率。
對比其他國產(chǎn)戶(hù)外品牌，美邦的戶(hù)外產(chǎn)品銷(xiāo)售情況同樣不樂(lè )觀(guān)。駱駝天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的沖鋒衣產(chǎn)品已售20萬(wàn)+，而美邦銷(xiāo)量最高的三防沖鋒衣天貓旗艦店銷(xiāo)售數據僅售500+。
發(fā)現戶(hù)外之路不好走之后，美特斯邦威對標的品牌又重新回到了森馬、以純等國產(chǎn)潮流服裝品牌，但這些品牌近幾年的生存狀況同樣沒(méi)有特別樂(lè )觀(guān)。曾經(jīng)的潮流三巨頭（美特斯邦威、森馬、以純的合稱(chēng)）正在一步步陷入可能被消費者遺忘的危機之中。
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