市場(chǎng)分化加劇

　　無(wú)論從市場(chǎng)份額還是首現速流量排序來(lái)看，各行信用卡業(yè)務(wù)的大行獨立分化還在加劇。

　　易觀(guān)千帆發(fā)布的關(guān)停最新數據顯示，信用卡類(lèi)App月活躍用戶(hù)規模排名呈現明顯的信用梯隊分化。

　　2025年6月，銀行運營(yíng)在該類(lèi)App月活規模TOP20榜單中，渠道共有5家國有大行與9家股份行、集約2家城商行入圍?；悠渲姓行行庞每ā罢粕仙睢?、首現速浦發(fā)銀行信用卡“浦大喜奔”、大行獨立交行信用卡“買(mǎi)單吧”、關(guān)停光大銀行信用卡“陽(yáng)光惠生活”、信用中信銀行信用卡“動(dòng)卡空間”、銀行運營(yíng)工行信用卡“工銀e生活”等6款App月度活躍人數在1400萬(wàn)人以上。渠道而本次被宣告關(guān)停的集約中行旗下“繽紛生活”App月度活躍人數為154.54萬(wàn)人，排名第13名，在國有銀行信用卡App中不算靠前。

　　不過(guò)需要說(shuō)明的是，用戶(hù)活躍度的流量數據并不完全反映銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

　　從各家上市銀行半年報披露數據來(lái)看，國有大行依然在信用卡貸款規模上有顯著(zhù)優(yōu)勢。其中，建設銀行作為唯一一家信用卡貸款規模破萬(wàn)億的銀行，截至6月末的信用卡貸款規模達到10549.48億元，除郵儲銀行外，其他五大國有銀行的信用卡貸款規模均在5000億元以上。與此同時(shí)，股份制銀行的信用卡業(yè)務(wù)表現始終突出，其中，用戶(hù)活躍度最高的招行信用卡報告期末的信用卡貸款余額達到9244.89億元，位列行業(yè)第二，占該行信貸總額的比重達到12.99%。

　　據易觀(guān)千帆數據統計，截至6月末，六家國有銀行的信用卡資產(chǎn)余額占商業(yè)銀行信用卡資產(chǎn)總額的比重達到46.83%，12家股份行的信用卡資產(chǎn)余額占比為46.52%，而城農商行及農信社的信用卡資產(chǎn)余額合計占比尚不到8%。

　　信用卡App流量困境待解

　　進(jìn)一步分析主流銀行信用卡App名稱(chēng)會(huì )發(fā)現，往往不會(huì )出現“XX信用卡”，而是以“XX生活”命名。

　　2010年，招行推出了中國信用卡行業(yè)首個(gè)App“掌上生活1.0”，將信用卡消費支付的主陣地由線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，此后各家銀行信用卡App也成為互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)類(lèi)App的一部分，串聯(lián)起金融與日常生活中的消費支付場(chǎng)景。

　　在線(xiàn)下場(chǎng)景方面，信用卡App是銀行零售新客的獲客入口，銀行信用卡中心或當地分行與本地商戶(hù)形成合作，以定期活動(dòng)、到店優(yōu)惠等形式撬動(dòng)日常消費，將線(xiàn)下高頻消費場(chǎng)景的消費者轉化為金融服務(wù)客戶(hù)，降低消費門(mén)檻。

　　在線(xiàn)上渠道，這類(lèi)App不僅整合了信用卡申請、消費貸款審批、賬單管理、分期還款等金融服務(wù)，還覆蓋生活繳費、影票預訂、分期購物等線(xiàn)上支付場(chǎng)景，通過(guò)積分兌換、高端權益等福利觸達用戶(hù)。通過(guò)用戶(hù)消費行為數據分析，精準挖掘客戶(hù)需求，通過(guò)亮點(diǎn)產(chǎn)品與高匹配度、定制化的活動(dòng)推送培養用戶(hù)使用習慣，提高用戶(hù)黏性，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值轉化。與此同時(shí)，通過(guò)金融服務(wù)為線(xiàn)下線(xiàn)上合作商戶(hù)帶來(lái)流量，實(shí)現商戶(hù)端的增量業(yè)務(wù)拓展。

　　然而，當信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量時(shí)代，分化格局已然形成，信用卡App也從“重獲客”轉向“重留存”。

　　一位股份行信用卡業(yè)務(wù)推廣人士向記者坦言，她在機場(chǎng)進(jìn)行地推時(shí)發(fā)現，往往消費者已經(jīng)持有2張以上的信用卡，在沒(méi)有足夠吸引人的開(kāi)卡福利的情況下，新客拓展并不容易。

　　“銀行信用卡現在重視的高端用戶(hù)往往不缺權益服務(wù)?！币晃婚L(cháng)期從事信用卡行業(yè)的人士告訴記者，以商旅客戶(hù)為例，除了銀行，航司、酒店以及各線(xiàn)上平臺都為其提供豐富的折扣與權益，此時(shí)高端信用卡的候機貴賓廳等權益優(yōu)勢并不顯著(zhù)。

　　而從線(xiàn)上、線(xiàn)下日常高頻消費場(chǎng)景中的優(yōu)惠福利來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂的背景下，生活服務(wù)類(lèi)App的流量競爭已相當激烈，美團點(diǎn)評、抖音，甚至如今高德地圖、小紅書(shū)都“扎入”本地生活服務(wù)市場(chǎng)，信用卡App通過(guò)生活服務(wù)權益來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)新增流量的空間較小。

　　事實(shí)上，目前月活數據排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基瘋狂星期四”一樣，早已形成了固定的消費品牌，如招行旗下掌上生活App的“周三五折”、交行旗下買(mǎi)單吧App的“最紅星期五”等，都是用戶(hù)日常消費的主陣地。

　　一位持有5張不同銀行信用卡的用戶(hù)告訴記者，他選擇在不同銀行開(kāi)通信用卡，大多是因為其有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，如購車(chē)時(shí)的分期貸款優(yōu)惠、低于互聯(lián)網(wǎng)平臺的部分酒店折扣、積分里程兌換權益，以及自己喜歡的IP聯(lián)名卡收藏，但在日常使用過(guò)程中，如果沒(méi)有明確的消費出行計劃，其打開(kāi)信用卡App“薅羊毛”的頻率不高。

　　銀行渠道運營(yíng)集約化加速

　　獨立信用卡App的關(guān)停，是銀行業(yè)對所有渠道運營(yíng)集約化管理的一個(gè)縮影。

　　2024年9月，國家金融監督管理總局在印發(fā)的《關(guān)于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用程序管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）中明確提出，金融機構應當加強移動(dòng)應用統籌管理，建立移動(dòng)應用臺賬，完善準入退出機制，統籌各部門(mén)及各分支機構的移動(dòng)應用建設規劃，合理控制移動(dòng)應用數量。

　　《通知》明確要求：對用戶(hù)活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規風(fēng)險隱患大的移動(dòng)應用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運營(yíng)。

　　記者注意到，近年來(lái)，銀行App運營(yíng)已在組織管理上作出改變。

　　例如，建設銀行在合肥成立平臺運營(yíng)中心，作為全行主要線(xiàn)上平臺運營(yíng)的實(shí)施機構，負責手機銀行、建行生活、裕農通等平臺運營(yíng)工作，該中心從2022年開(kāi)始啟動(dòng)校招，至今校招人數累計超過(guò)120人。另?yè)浾吡私?，工商銀行、農業(yè)銀行、交通銀行等國有大行也均已成立運營(yíng)中心或遠程銀行中心，專(zhuān)門(mén)負責手機銀行等App線(xiàn)上渠道的運營(yíng)工作。

　　與此同時(shí)，在數字化轉型的浪潮下，銀行科技條線(xiàn)組織架構的劃分也更加精細化。如興業(yè)銀行在2024年三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上透露，該行在科技條線(xiàn)下新設數字運營(yíng)部，將此前零售平臺部承擔的遠程經(jīng)營(yíng)、用戶(hù)體驗、平臺建設等職能調整到數字運營(yíng)部，進(jìn)一步擴展數字化運營(yíng)的職責邊界，提升對各類(lèi)客戶(hù)尤其是長(cháng)尾客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)水平。

　　“以前在數字化轉型焦慮下，很多銀行盲目建設了多個(gè)App，不僅增加了運營(yíng)維護成本，而且沒(méi)有處理好各App、各渠道間的協(xié)同關(guān)系。在這樣的背景下，基于單個(gè)綜合App做好‘千人千面’的服務(wù)與不同版本需求下的運營(yíng)體系規劃，反而能事半功倍?！蹦炽y行運營(yíng)部門(mén)負責人向記者表示，特別是在信用卡業(yè)務(wù)與零售金融、財富管理等個(gè)人金融服務(wù)形成合力的當下，部分缺乏競爭力的信用卡App關(guān)停是大勢所趨。

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